对于市民卡产品促销策略的几点思考

摘要：在全球经济不景气的大背景下，企业的市场开拓愈发困难，企业营销人员的日子越发艰难，企业的生存现状愈发严峻。在此大气候中，无锡市民卡有限公司的售卡业务正面临着前所未有的考验，本文作者从市场营销学入手，分析原因，找准不足，针对企业在产品营销过程中使用的种种手段与策略，结合无锡市民卡公司实际，寻找最佳售卡促销组合策略，为企业售卡业务拓展提供建设性意见，尽快让企业的经营发展得以快速提升。

关键词：市民卡；促销；策略

中图分类号：F8 文献标识码：A

一、当前现状分析

今天的企业正面临着前所未有的竞争压力，就拿光伏产业来讲，由于多晶硅利润巨大，众多地方政府、企业投资者一哄而上，产能扩张过快，一时间，全国的“光伏基地”遍地开花。然而随着近几年欧洲需求的急剧降低，光伏组件价格跌幅超50%，风光一时的光伏产业迅速进入寒冬，曾经的光伏巨头“尚德”也轰然倒下，这其中固然有决策者的失误因素，但根本原因还是行业竞争的残酷。

同样的情况还来自于餐饮行业，十八大过后，清廉之风吹遍大江南北，曾经风光无限、门庭若市的饭店酒楼随着各级政府的一纸红文，如今只能是门口罗雀、惨淡经营。境遇类似的还有烟酒行业、旅游市场以及涉及无锡市民卡公司的预付费卡行业。作为刚刚踏入该领域不久的无锡市民卡公司来说，还没有充分享受到第三方支付牌照所带来的喜悦，就面临如此严峻又严肃的现状，不得不说经营压力陡然剧增。

无锡市民卡公司全年的工作重点就是售卡，除了长年销售且总量稳定的太湖交通卡，更多的期待则来自于新鲜上市的太湖通商卡。抛开政策因素，纵观整个无锡市场，太湖通商卡的生存原本就充满未知，面对市场上几张认知度极高的消费卡：杉德卡、畅购卡、家乐福“福”卡、大东方百货“东方卡”等等，市民卡公司发行的太湖通商卡初期可以说是毫无竞争优势可言。但是，困难不是企业畏首畏尾的理由，政策不是企业放弃生存的借口，无锡市民卡公司要生存、要转型，必须经历这么一个阵痛过程，何况新生事物让人接受本就需要一定的时间。那么，如何让无锡市民卡公司的太湖通商卡能在预付费卡领域里分到一杯羹，让太湖交通卡的销量稳中有升，重视产品的促销策略就显得尤为重要。

二、策略研究分析

首先谈谈什么是促销，促销是指企业利用各种有效的方法与手段，使消费者了解和注意企业的产品，激发消费者的购买欲望。促销是企业市场营销的一个重要策略，也是企业与消费者之间的信息沟通活动。现代市场营销需要的不仅仅是开发出一款好产品，制定一个有吸引力的价格，使得人们乐于接受，企业还需要与现有的和潜在的利益相关者以及公众进行沟通交流，而且是情感交流。企业通过各种形式，加强与消费者的感情交流，巧妙地利用消费者的情感，根据消费者的新感受来生产和推销产品。

那么，消费者的需求是怎样的？又经历了怎样的变化？时代不同，消费者需求自然有所区别，从追求量的满足时代，到质的满足时代，再到现在的感性消费时代，消费者需求是一种历史的进步。与之相呼应，企业间的竞争也从最初的价格竞争，到质量竞争，再到目前的服务竞争，同样是一种顺应消费者需求的变化。企业通过服务竞争来吸引感性消费时代的消费者，最重要的问题不是在于是否要进行交流，而是在于如何更有效的交流，也就是有谁来说？说什么？怎么说？对谁说？以及如何减少噪音等等。可见，有效沟通不是一件轻而易举的事情，它正变得越来越困难，因为同行业同领域中很多企业都在想尽办法来吸引消费者业已分散的注意力。

对于有效沟通的几点关键因素，我们都容易理解：有谁来说？肯定是由企业本身来说；说什么？肯定是努力推荐自己的产品；对谁说？肯定是对潜在的消费者说。而真正需要琢磨的是“怎么说？”，也就是要理性沟通，这其中又有四个程序关键点：引起注意、产生兴趣、激起欲望和促成行动。如何做到这四点，企业采取的促销策略就显得尤为重要，主要有如下四种方法：

（一）人员推销

人员推销是指企业的推销人员通过口头交谈方式来与消费者进行有效沟通，以推销产品，促进和扩大销售。它是人类最古老的促销方式，在商品经济高度发达的现代社会，人员推销这种古老的形式更焕发了青春，成为现代社会最重要的一种促销形式，这也是目前无锡市民卡公司推销产品最高效的方式之一。人员推销的特点非常显著：

1、密切买卖双方关系。销售人员与顾客直接打交道，交往中会逐渐产生信任和理解，加深双方感情，建立起良好的关系，容易培育出忠诚顾客，稳定企业销售业务。

2、提供有效服务。能提供产品实证，销售人员通过展示产品，答疑解惑，指导产品使用方法，使目标顾客能当面了解产品，从而确信产品的用途，易于消费者引发购买行为。

3、进行针对性推销。由于是双方直接接触，相互间在态度、气氛、情感等方面都能捕捉和把握，有利于销售人员有针对性地做好沟通工作，解除各种疑虑，引导购买欲望。

4、及时反馈信息。在推销过程中，销售人员一方面把企业信息及时、准确地传递给目标顾客，另一方面把市场信息、顾客的要求、意见、建议等反馈给企业，为企业调整营销方针和政策提供依据。

同样，人员推销的不足也很明显：

1、费用支出较大。由于人员推销直接接触的顾客有限，销售面窄，人员推销的开支较多，增大了产品销售成本。

2、对推销人员要求较高。人员推销的成效直接决定于推销人员素质的高低，推销人员不经意的一个举止就可能让交易无法实现。

（二）广告策略

广告促销策略是在一般营销策略的基础上，利用各种推销手段，在广告中突出消费者能在购买的商品之外得到其他利益，从而促进销售的广告方法和手段。它既要告知消费者购买商品所能得到的好处，又要给予消费者更多的附加利益，以激发消费者对商品的兴趣，在短时间内收到即效性广告的效果，从而推动商品销售。决策广告促销策略有五点，即5M：任务（Mission）——广告目标是什么？资金（Money）——要花多少钱？信息（Message）——要传达什么信息？媒体（Media）——使用什么媒体？衡量（Measurement）——如何评价效果？

1、广告目标：分为三种类型，一是通知型，根据不同的传达内容，其目标也不一样。如向市场告知有关新产品的情况，目的是描述所提供的服务；通知市场有关价格变化情况，目的是减少消费者的恐惧等。二是说服型，建立品牌偏好，说服顾客马上购买；鼓励消费者转向你的品牌，说服消费者接受一次推销访问。三是提醒型，提醒消费者可能在最近将来需要此产品，促使消费者在淡季也能记住此产品。

2、广告预算：其需要考虑的因素主要有产品生命周期、市场份额和消费者基础、竞争和干扰、广告频率以及产品替代性这几点。

3、广告设计：其需要经历的步骤主要有广告信息的产生、广告信息的评估选择、广告信息的表达以及广告表达的形式等。

4、广告媒体：影响媒体选择的主要因素有媒体的目标受众、产品特征和媒体成本三个，而不同的媒体在上述三项上又各不相同，目前市场主要的流行媒体有报纸、杂志、电视、广播、户外广告、直接邮寄、网络媒体等，尤以网络媒体的影响力最为突出。

5、效果测定：广告效果测定，就是运用科学的方法来鉴定广告的效益。广告效果的测评主要包括三个方面内容：首先是对广告传播效果的测评，其次是对广告销售效果的测评，再有是对广告社会效果的测评。

（三）营业推广

营业推广是指在短期内为了刺激需求而进行的各种促销活动。它可以吸引消费者购买，这是营业推广的首要目的，尤其是在推出新产品或吸引新顾客方面，由于营业推广的刺激比较强，较易吸引顾客的注意力，使顾客在了解产品的基础上采取购买行为，也可能使顾客追求某些方面的优惠而使用产品；它可以奖励品牌忠实者，因为营业推广的很多手段，譬如销售奖励、赠券等通常都附带价格上的让步，其直接受惠者大多是经常使用本品牌产品的顾客，从而使他们更乐于购买和使用本企业产品，以巩固企业的市场占有率；此外，它还可以实现企业营销目标，这是企业的最终目的。营业推广实际上是企业让利于购买者，它可以使广告宣传的效果得到有力的增强，破坏消费者对其他企业产品的品牌忠实度，从而达到本企业产品销售的目的。

但是，营业推广也有自身的不足之处：如影响面较小。它只是广告和人员销售的一种辅助促销方式；刺激强烈，但时效较短，它是企业为创造声势获取快速反应的一种短暂促销方式；再有就是顾客容易产生疑虑，过分渲染或长期频繁使用，容易使顾客对卖者产生疑虑，反而对产品或价格的真实性产生怀疑。

营业推广有很多形式：有面向消费者的推广，如样品、折价券、赠品、特价包装、现金退回、免费试用、抽奖或竞赛等；有面向中间商（合作伙伴）的推广，如批发回扣、推广津贴、销售竞赛、合作广告等；还有面向内部员工的推广，这主要是针对企业内部的销售人员，鼓励他们热情推销产品或处理某些老产品，或促使他们积极开拓新市场，一般可采用方法有：销售竞赛、免费提供人员培训、技术指导等形式。

针对营业推广，需分步骤执行：

1、先要确定推广目标。营业推广目标的确定，就是要明确推广的对象是谁，要达到的目的是什么。只有知道推广的对象是谁，才能有针对性地制定具体的推广方案，例如：是为达到培育忠诚度的目的，还是鼓励大批量购买为目的。

2、接着要选择推广工具。营业推广的方式方法很多，但如果使用不当，则适得其反。因此，选择合适的推广工具是取得营业推广效果的关键因素。企业一般要根据目标对象的接受习惯和产品特点，目标市场状况等来综合分析选择推广工具。

3、然后就是推广的配合安排。营业推广要与营销沟通其他方式如广告、人员销售等整合起来，相互配合，共同使用，从而形成营销推广期间的更大声势，取得单项推广活动达不到的效果。最重要的是确定推广时机。营业推广的市场时机选择很重要，如季节性产品、节日、礼仪产品，必须在季前节前做营业推广，否则就会错过了时机。

4、最后就是确定推广期限。即营业推广活动持续时间的长短。推广期限要恰当，过长，消费者新鲜感丧失，产生不信任感；过短，一些消费者还来不及接受营业推广的实惠。

（四）公共关系

公共关系是企业通过公共传播和对待特殊事件的处理，使自己与公众保持良好关系的活动；企业的内部关系包括职工关系与股东关系，企业的外部关系，包括企业与所有外部公众的关系。

公共关系的对象主要有：顾客、经销商、供应商、社区、政府和媒介。主要内容有与新闻界建立关系、产品宣传报道、企业沟通活动、游说和咨询，其产生的功能有协助开发新产品、协助成熟期产品的再定位、建立对某一产品种类的兴趣、影响特定的目标群体、保护已出现公众问题的产品以及建立有助于表现产品特点的公司形象等。

营销公关的工具有公开出版物、事件、新闻、演讲、公益服务活动和形象识别媒体这几种。一般情况下，人们提到的广告大都指商业广告，即广告主为了扩大销售、获取赢利，以付钱的方式利用各种传播手段向目标市场的广大公众传播商品或服务的经济活动。开展公共关系无疑要运用广告这种重要的传播形式，但广告不等于公共关系，它们之间既有联系又有区别。其联系主要是二者都具有依靠传播媒介传播信息的特征。因此，从某种意义来说，广告在不同程度上起着扩大组织影响、建树组织形象的作用。以一个马戏团要在某小镇表演而作的市场活动为例：如果你在街上作一个牌子，写上“xx马戏团将于x月x日在市大剧院上演大戏”，这就是在做“广告”；如果你在马戏团里找一头大象，把这个牌子放在大象的背上，在大街上来回走动，这是在做“促销推广”；如果你让背着牌子的大象踏进市政府门前的花园，这就是在做“炒作”；如果你能让市长对“大象踏进市政府门前的花园”这件事发表意见，这就是在做“公关”。

三、意见和建议

总结了企业销售促销策略的四种方法，结合无锡市民卡公司实际，针对市民卡具体产品，我提出若干点思考意见，供各位参考，且仅代表个人观点。

1、对于无锡市民卡公司的售卡来讲，目前最有效的手段应该来说就是人员推销，利用各种个人关系向亲戚、朋友、同学推销各类卡产品，阐明市民卡的优势、市民卡的应用等，以此来激发对方的购买欲望，有时不惜拿同类发卡单位作比较，放大自身优势点，缩小甚至忽略自己的软肋，但仅以此还远远不够，后续的维护工作至关重要，不然结果可能就是一锤子买卖。

良好的售后服务，可以提高顾客的满意度，培养对产品高度忠诚的长期顾客和终生顾客。国外有一项研究表明：顾客再次购买率提高5％，利润就增加25％。所以，在人员推销的同时，还必须做好客户维护，比如建立购买经办人的联系QQ群、手机号码通讯录、邮箱通讯录等，当公司有新商户加盟或者商户有新优惠信息时，便于第一时间通过上述各种渠道告知客户单位，给客户一种VIP待遇的感觉。

2、对于广告，公司目前现有的宣传渠道包括网站、微博、微信以及网点的电子屏（5块）、电视机（两台）、平板电脑（两台）、X展架（5处）等，对外宣传效果较好的有网站、微博、微信和网点电子屏，其中尤以新兴的网络媒介微博微信的宣传效果最佳。但这两种渠道在宣传过程中最关键的是宣传标语的提炼和宣传招贴的设计，一条好的、打动人的宣传标语能把人分散的注意力吸引过来，一张夺人眼球的广告招贴能把人对产品的拥有欲望激发出来，如我们目前给太湖通商卡和太湖交通卡分别采用了广告语“太湖通商卡，畅享生活的市民卡”、“太湖交通卡，便利生活新体验”。未来，市民卡网上充产品上线后，我们可以为其打响广告语“都市宅族新福利，不出家门，轻松充值”；NFC手机市民卡推出后，我们又可以称之为“市民出行，手机就行”；当未来市民卡商户越来越多，优惠力度越来越大时，我们的太湖通商卡亦可宣传为“刷通商卡，享惠生活”等。总之，利用我们仅有的资源，配合时尚亮眼的广告语和招贴画，对一部分消费者还是很有吸引力的。

3、当前一般产品的营销广告渠道主要包括电视、广播和纸媒等三条主要途径。这三条途径中无论哪一种都需要企业投入大量的资金，而当前无锡市民卡公司正处于企业初创期，所能支配的营销资金还是很有限，加之因为政治因素，也不宜大张旗鼓地推广预付费卡，这就给太湖通商卡的营销带来了一定的制约。但目前市场对于预付费卡还是有一定的需求，面对较为分散的客户群体，又要做好常规的宣传和营销，除了充分利用上面提到的现有渠道外，迫切需要扩大营销渠道，开创营销新途径，一个较为可行的好办法就是利用起公司各类单据凭证：网点业务交易凭证、POS机热敏打印纸、企业信封等，充分利用反面空白处宣传公司新的产品和新的促销活动，这种宣传方式可以有效利用原来闲置的资源，节约大量的成本。

4、对于营业推广，这是一种适宜于短期推销的促销方法，企业为了在短期内刺激需求，而开展各种优惠活动。对无锡市民卡公司来说，在产品销售过程中不可能有诸如购卡返现、购卡抽奖、购卡赠品等活动，只能另辟蹊径，结合商户优惠活动，来提高市民卡的销量。举个例子：联合部分优质商户推出如“半价看电影”、“10元洗车”、“特价足浴”、“特价KTV”等，鼓励太湖通商卡持卡客户刷卡消费，享受商户独一无二的、低于普遍市场行情的惊爆价优惠，对于非持卡客户，通过宣传引导消费者先至网点购卡，再至商户消费，让市民卡公司的太湖通商卡成为影院、洗车店、足浴店和KTV等消费场所的第二张专属会员卡，这样对于商户可快速提升刷卡交易量，对于无锡市民卡公司来说，也能有效提升购卡数量和沉淀资金，不失为一双赢的举措。

5、最后，对于公共关系，前面提到了马戏团的故事，给了我很大启发，无锡市民卡有限公司是一家社会服务型企业，社会和公众形象很重要，如何与社会、媒体建立友好的关系，通过窗口展示宣传产品，让市民亲身体验优质服务，是企业需要考虑的重点。我有一想法，可利用公司现有的流动服务车，开展“市民卡日”广场服务活动，时间就定在每年的9月28日（无锡市民卡有限公司成立于2009年9月28日），地点可选择无锡市不同片区的大型广场，活动内容涵盖企业产品宣传、现场服务、业务办理等，同时，可邀请公司总经理现场参与，市民只要购卡，就能立刻拥有总经理在卡上的现场签名，这样的活动一来可拉近公司领导与普通市民的距离，二来可让市民感觉公司领导对市民卡对外服务工作的重视，同样是一举两得。

四、结束语

总之，以上种种意见和建议都是为了快速提升无锡市民卡公司业绩的措施与手段，可选择一至两种方案组合实施，也可一个一个方案采取，相信只要不断坚持与探索，无锡市民卡公司的产品销售业务定会改变目前现状，发展蒸蒸日上。

参考文献：

[1] 广告理论与实务.段广建主编.电子工业出版社,2007.1

[2]营销管理[第13版].[美]菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒著.格致出版社&上海人民出版社，2009.11

[3]市场营销学通论[M].郭国庆主编.中国人民大学出版社，2007

[4]MBA智库百科

作者：钱俊东南大学经济管理学院 MBA在读 ，

就职单位：无锡市民卡有限公司