李静：绝不用传统思维玩线下

演讲结束后，李静接受了《化妆品观察》&品观网的专访。作为本届中国化妆品大会自媒体报道团成员，吴蚊米“客串”记者提问。以下为摘录。

Q：静姐你是一个跨界的人物，本届中国化妆品大会下面在座的很多听众都是在线下深耕多年，且对传统的KA、CS渠道非常在行的一群人，您觉得静佳进驻线下的优势是什么？

A：我们现在进驻线下优势不是很大。静佳品牌最早源于乐蜂网的自有品牌，当初我们没有说一定要把它做成一个品牌，刚开始时只是想如何把它做成一个能赚钱、高毛利的产品。同时，由于我们是传媒出身，有小P老师、Kevin老师等明星达人资源。另外，由于国内化妆品市场与国际美妆流行趋势有一定的时间差，当时我就想，为什么不把这些达人资源融入到产品本身呢，所以当时我们就做了七八个品牌，包括小P、Kevin、梅林等达人品牌。

我们这两年的战略其实是想把静佳美妆集团打造成线上最大的化妆品集团。就像你刚才讲到的，在座的参会者更了解线下渠道，对此我们是完全不了解的。但是对于线上，因为有乐蜂网，加上我们公司比较年轻，然后又是媒体，可能我们对互联网营销非常了解和擅长。我们觉得应该在我们擅长的领域去发挥，所以我们之前的品牌基本上都是在线上销售和营销，没有在线下进行销售。

不过在今年，我们将伊能静的膜法伊人高端面膜品牌与传美在安徽地区展开合作，进行线下渠道的涉足，因为我们觉得伊能静不仅在一二线城市，同时在三四线城市也具有很高的知名度，因为她是美容教主。但是像小P、Kevin等达人品牌则更多的是针对一线城市。现在小P的品牌在乐蜂网的移动端的销售占比为70%，PC端则是30%，所以小P的客户是完全喜欢新的东西的。

我在做《美丽俏佳人》时接触到很多客户，有很多困惑，比如从四线到三线，三线到二线时会比较顺利，但是到了一线的商场就进不去了，对此我特别不理解。为此，我还特地问了一些我商场的朋友，“为什么很多品牌一年已经有十几亿的销售额却依然进不了北京顶级的商场？”他们说因为品牌的格调还不够。但是这些商场的朋友却主动邀请我们的品牌进入，我问为什么，他说：“你们的品牌能够带动一线的人，你们的品牌调性很高。”所以，我觉得，我们的国产品牌可能需要考虑在销售和品牌调性上从一开始就有一个高的起点，那我们可能就不会出现目前这样的境况。

如果我们进驻线下的话，可能会选择从最“高端”的商场去做。我说的“高端”不是指价高，而是指年轻人的聚集地。比如说，现在我接受到很多像万达这样的商场的邀请，他们甚至以不收租金的方式邀请我们做品牌展示。因为他们觉得我们的品牌会有明星、有粉丝，而且又很酷，又有媒体的资源支持，所以希望把我们的品牌请去商场吸引更多的粉丝到来。

如果我们进线下，肯定不会像传统那样去进，我们会更加注重体验。也许我们会把《美丽俏佳人》做成线下的体验店，让我的消费者可以在里面学化妆，然后去体验我的产品。甚至我可能会打造一家美妆咖啡厅，让消费者在里面喝着咖啡去学习美妆。

我不太想做更多传统的东西，我们的化妆品是达人品牌，以前没人做过，那如果我们做线下，我希望做一个没有见过的东西，要更好玩、更有意思，可能甚至就是《美丽俏佳人》的演播室。未来线上还会是我们最大的销售渠道，线下可能更多的是给消费者一种体验。我们永远会让我们的女性顾客觉得不只是在购买我们的东西，而是在跟我们一起做一群很有趣很时尚的人。

Q：今天听您的演讲，您提到，现在您已经有一个完整的产业链——传媒、电商平台以及自有品牌，其中，最关键的结果就是达人经济。不过在目前您的达人团里，除了静姐您之外，其他的大部分达人可能名气都不是很大，还不能和一线明星相提并论，所以问题是，他们的号召力到底有多大？

A：是这样的，我们做达人品牌之所以会选择像小P、Kevin这样的达人，是因为他们在这些领域非常专注和专业，我们并没有用所谓的知名度去衡量。

比如说，我们也可能会找一线的明星去为她开发品牌，但是我仍然觉得当你去购买一个品牌，如果是一线明星开发品牌你一定会去看这条新闻，但是让你付钱购买的时候，你一定会想一想是这些一线明星更专业还是小P这样的美妆达人更专业。

而且，当我们给小P老师做品牌的时候，我们会提供一系列的解决方案。比如说，我们会为一个达人品牌推出多款BB霜，每款到底怎么用，我们都是基于场景化的。比如说我们晚上要蹦迪，可能需要不脱妆BB霜；白天希望的BB霜要更透气；冬天需要更滋润的BB霜……这些都会有明确的解决方案。

但是我们跟名人合作时就不会这样了，为名人做品牌其实就只是一个代言而已。所以，我们做达人品牌追求的是专业和解决方案，而且我相信，不管是达人品牌还是明星代言，本质需要一个好的产品。对于我来讲，我没有迷失，我没有觉得自己多么与众不同，我只是觉得我可能更幸运：拥有特别的资源，拥有了粉丝。但是如果我们不能把产品力做好，那就是我们的失职。

Q：最后回到电商部分，我想问个很感性的问题，就是唯品会和乐蜂网合并之后，您有后悔过吗？

A：我没有后悔，我觉得这是我最正确的选择，而且当我把这个决定告诉我身边的人的时候，他们都说，李静你做出了一个最正确的选择。因为在这一轮的洗牌过程中，一定要看清自己的优势和劣势。

我觉得乐蜂网最优势的地方在于，她度过了最艰难的时间段并存活了下来，而且还形成了自己独特的个性。然后乐蜂的自有品牌、毛利率结构、个性等都非常的完整。但是回归到我自己来讲，电商并不是我最擅长且享受的事情。

我是一个传媒人，我喜欢做品牌。我选择唯品会是把乐蜂交给了一个比我更擅长的人的手里。我一直觉得，我拉着传媒、品牌和电商平台三驾马车，对我来说是很大的困扰。我一直觉得我是一个梦想家，但是对于电商来说，经常性枯燥地开会、经营指标等都不是我喜欢的，对于公司来讲，我觉得应该把她交给更擅长的人手里，让她能够更健康地生存下去、发展下去。换句话说，我的自有品牌在乐蜂网和唯品会两个线上能够获得更快速的发展，这样，我就能把最不擅长的事交给最擅长的人手中，同时，专注于传媒和自有品牌。

回过头来看，过去五年很多化妆品电商都死掉了，而乐蜂网却活下来了，其实不是因为我们够优秀，而是因为我们资源太好了，我们够幸运。但是幸运会一直伴随着你吗？显然不是，而是要靠更多更合适的人去经营她。