普拉达的财务故事

谈多娇++殷全新++王晓敏

一、普拉达的品牌故事

意大利奢侈品品牌普拉达（Prada）是全球奢侈品行业的领先企业之一，公司不断创新业务模式，成功地将工业化的生产流程、精湛的制作工艺和卓越的手工产品相结合，甄选优质原材料，制作奢华时尚产品。在全球领先的市场调研公司明略行（Millward Brown）公布的2013年Brand Z全球品牌百强排行榜上，普拉达排名第95，品牌价值95亿美元。

1913年马里奥·普拉达在意大利米兰创建了以自己名字命名的公司，很快吸引了欧洲贵族、名流雅士以及追求高品质生活人士的光顾，这家位于米兰著名的盖勒利亚拱廊的普拉达店面至今仍然是米兰著名的观光地。此后，普拉达被指定为意大利皇室的官方供应商，被授予塞沃家族的盾徽和结绳标记的使用资格。20世纪70年代，普拉达业务开始衰落，有夕阳西下、垂垂老矣之感，几近破产边缘，直到创始人马里奥的孙女缪西娅接手主持后，普拉达开始重拾往日的蜚声。近十年来，普拉达开始了其国际化的步伐，品牌价值不断提升，如今已经成功跻身于全球最具价值的百强品牌之列。2011年6月24日，普拉达这个拥有近百年历史的意大利家族品牌在香港挂牌上市，正式成为公众公司。目前，普拉达集团的经营范围主要有三个时尚领域：箱包与配饰、成衣和鞋类产品。除了时尚产业之外，艺术、建筑、电影和哲学也是普拉达品牌核心价值中不可或缺的组成部分。

从1913年创办首家精品店到20世纪70年代濒临破产，再到如今的世界顶级奢侈品品牌，普拉达致力于创造兼具经典色彩和创新精神的时尚理念，最终成为享誉世界的传奇品牌。本文以2009—2013年的五份年报数据来解读普拉达低调奢华背后的财务故事。

二、普拉达集团的财务报表分析

（一）规模增长冠绝同行

本文样本期间，普拉达集团的总资产规模一直都以两位数的速度强劲增长。到2013年年底，公司账面总资产金额已经近40亿欧元，超过了爱玛仕的资产规模。可见，即使是在后金融危机时代，普拉达也能化危为机，顶着“意大利制造”的招牌，在竞争激烈的名牌产品市场中脱颖而出，逆势成长，冠绝同行。普拉达成功的秘密正是将规模化生产的超卓效益与匠心独运的制作工艺相结合，再配之以讲求产品质量的精神，确保品质超群的大牌风范。

为了不流于大众，很多顶级奢侈品牌曾屡次涨价，但销量不减反增，美国经济学家凡勃伦为这样一个经济怪圈画出了一条价格越高、需求量越大的向上倾斜的需求曲线，因此这种效应被称为“凡勃伦效应”。普拉达也同样甜蜜地陷入了这样一个“凡勃伦效应”的怪圈。样本期间的五年中，普拉达的年营收规模从16亿欧元上升到36亿欧元，年均涨幅高达20%。与此同时，税后净利也从2009年的1亿欧元涨到创历史纪录的2013年的6.4亿欧元。近年来普拉达在全球店面的数量越来越多，公司在新兴市场的业务规模仍有很大的增长空间。

样本期间内普拉达集团的现金及现金等价物也逐年增加，从2009年的1亿欧元涨到2013年底的近6亿欧元，而且，公司经营活动产生的现金流几乎全用于投资活动和融资活动支出。普拉达动辄上亿欧元新开设直营店投资所需资金主要源于公司自身的创现能力，而反过来直营零售渠道又为普拉达贡献了绝大部分业绩和经营现金流量，因此具有充足资金与扩张门店数量，对普拉达而言是相辅相成、互为前提的。

（二）控制债务改善结构

随着直营店数量的增加，营收盈利增长的同时，公司的库存在五年内增加了近两倍，所以普拉达集团的流动比率也逐年提高，样本期间五年内，其流动比率分别为0.8、1.2、1.6、1.9和2.1。扣除占流动资产近30%的存货之后，速动比率则分别为0.6、0.7、1.0、1.4和1.4。此外，在流动负债中，有一半左右是客户占款所形成的应付账款。可见，普拉达的短期偿债能力非常强。同样，随着直营店数量的增加，普拉达的非流动资产（主要是公司属下的土地和建筑）也大幅增加。公司账面的“财产/工厂/设备”等固定资产，从2009年的4亿欧元上升到2013年的12.3亿欧元，上涨了三倍多。固定资产快速上升，同时公司的资产负债率却一路下降，五年中分别为51%、49%、38%、31%和31%。公司的流动负债和长期负债金额持续下降，说明普拉达除了具备强劲的收入增长、高效的经营效率及快速的现金流生成能力外，公司还努力降低债务水平，缓解财务风险。这家曾经为了大量并购扩张而把自己拖进债务漩涡中的奢侈品公司，开始在债务危机问题上主动作出改变。巨额的债务主要源于20世纪末普拉达的疯狂收购战略，而选择在香港上市正是企业缓解债务危机的重要举措之一。

（三）中央仓储部署物流

普拉达作为全世界知名的奢侈品品牌，锁定的业务为高端奢侈品消费人群，旨在为其提供优质精致的产品，以彰显这些消费者的奢华式理念。高端、奢华、精致是普拉达目标客户的重要特征，也是其市场营销的起点。与所有的顶级奢侈品一样，普拉达不靠快销打市场，而是要靠历史积累的记忆，让商品的高贵品质沉淀在消费者的心中。普拉达公司对生产流程中的每一个环节都实施严密监控和直接控制——从原材料选择到采购（包含外部供应商）、新品的设计以及外部制造流程与内部制造流程的规划与协调。普拉达通过五家中央仓储设施来部署其商品的周转服务；通过集团内部的承运机构来负责管理协调所有的周转环节和阶段事务，包括海关手续和官方事务；通过物流部负责监督接收来自集团工业网点的产品，在产品离开仓库到达最终送货地的整个过程中确保产品顺利运输，对产品进行计算机自动跟踪和质量控制。在这样的物流保障下，样本期间五年内普拉达集团的存货周转率分别为2.5、2.4、2.0、2.7和2.0，明显高于爱玛仕的周转速度。总资产周转率也一路上升，从2009年的0.7上升至2013年的0.9，优于奢侈品行业的平均水平。

（四）高增长毛利羡煞同行

普拉达集团即使处于逆市也仍然实现增长，成功的原因主要在于集团侧重零售策略。20世纪90年代末，普拉达重新定义店铺理念并邀请国际知名的先锋建筑师为其设计Epicenter旗舰店。这些风格独特的店铺迅速发展成知名的地标型建筑。Epicenter旗舰店不仅改变了人们的购物理念，还通过先进技术和多元文化启迪相结合，为客户提供完整而独特的服务，刷新了顾客的购物体验，并且与“新奢侈主义”的没落形成鲜明对比的是，始终秉承高端、坚持不打折的普拉达受外界的影响较小。不论经济周期起伏跌宕，还是在金融危机的行业逆市中，普拉达仍然能够保持收入和盈利稳步增长。奢侈品的高毛利率羡煞同行，但普拉达在毛利增长的记录上更甚一筹：样本期间五年内，普拉达的销售毛利率一直处于上升的通道中，分别高达62%、68%、72%、72%和74%。随着普拉达零售渠道扩张、产品创新及产品组合优化，其市占率会继续扩大，预计毛利率还会继续升高。

普拉达是在全球奢侈品品牌支出疲软的背景下逆势增长的几个奢侈品品牌之一。而保持逆势增长的功劳当数占营收比例50%、金额高达十数亿欧元的期间费用（主要是广告推广费用）。普拉达的新店选址都会统筹考虑商场建筑风格和周边消费环境、宾馆或街道的质量、店面空间大小。精心独到的选址和美轮美奂的店面设计使普拉达专卖店成为城市的地标。如此华丽的店铺令普拉达名声鹊起，其挥洒巨资的促销活动更是吸引了无数眼球。普拉达每季会在店铺中举行特别的推广活动，向媒体和顶级客户展示最出色的新产品。扣除高额的期间费用后，样本期间内普拉达的销售净利率低于20%，总资产净利率也只有15%左右。在财务杠杆的作用下，权益净利率为25%左右。在香港上市之前，普拉达家族持股95%，上市后家族仍然掌握了公司近一半的股份，所以高额的权益回报为外部股东和创始人家族带来了巨额财富。加之在香港上市的两年内普拉达股价大涨了两倍，强劲的表现更让股东都愿意当“穿普拉达股票的女魔头”。

三、结束语

百年“善变”的大牌普拉达用自己的历史书写了一个传奇品牌的传奇故事。其财务故事可以总结为：扩规模、降债务、快周转和高毛利。然而对于普拉达而言，其发展路上也有负面困扰：其一，与许多国际奢侈品牌一样，普拉达将中国市场作为发展的重头戏。当中国政府倡导的反腐行动和节俭之风来袭，奢侈品便成了天然的对立，在华业务整体显著下滑，普拉达的诸多规划便缺乏了实施的动力。其二，普拉达的很多走秀设计虽然极富创意、令人惊艳，但日常穿着度大打折扣，难以拉动销售。其三，普拉达将旗下资产调往荷兰和知名的避税天堂卢森堡的举动，引发公司与意大利税务当局的关系紧张。被调查后，普拉达和意大利税务机关达成协议，将课税的资产调回意大利以协助当地经济复苏，并追缴相关的税项。因逃税而被意大利税务稽查部门“追杀”的消息，给企业形象造成了负面影响。

如今，百岁的普拉达如何在下一个百年里继续基业长青，是摆在这个奢侈品巨头面前的一道重大命题。对于很多普拉达的忠实用户和众多奢侈品爱好者来说，当然希望听到普拉达能“天使不老”的故事。endprint