对市场化运作打造品牌展会的几点建议

【摘 要】当前，国内举办的各类展会存在着数量多、重复多、层次低，品牌少、国际化差等弊端。本文通过2014年山西精品年货节的成功举办，谈谈自己对市场化运作打造品牌展会的看法，并就教于同行。

关键词：市场化 品牌展会 建议

随着我国市场经济的快速发展，会展业如雨后春笋般迅速成长，会展经济呈现出强劲的发展势头。作为会展行业代表的品牌展会已逐渐成为举办城市的一张名片，也起到了拉动城市经济向前发展及地方相关产业进步助推器的作用。目前，我国举办的展会林林总总，有各级政府主办的政府主导型展会，有职能部门自办的专业性展会，有企业与协会举办的自办性展会等等。当前，国内举办的各类展会存在着数量多、重复多、层次低，品牌少、国际化差等弊端。本文通过2014年山西精品年货节的成功举办，谈谈自己对市场化运作打造品牌展会的看法，并就教于同行。

一、用品牌化包装塑造展会的形象

展会品牌化包装是对展会进行的外部形象的塑造。它是打造品牌展会的重要手段，是提升展会品位的直观表现。对一个展会进行品牌化包装，可以强化参与者与消费者对展会的印象，增强展会的广告宣传效果，也能起到区别与其他同类型或名称相近展会的效能，使得这个展会响亮易记，达到展会品牌化的先期制高点效应。其路径：一是选择有一定经济实力和知名度的企业为展会冠名。如“水塔杯2014山西精品年货节”，这样的展会既在整体宣传中强化了企业的知名度，也利用企业原有的知名度为展会进行了易记性推广，二者宣传效应互补，同时还可通过收取冠名费为展会增加一定的经济效益。2014山西精品年货节，为了提升品牌形象并区别于其他年货节，主办方尝试推出了“祥泰贵金属”为2014山西精品年货节”冠名。这一做法，使得“年货节”和祥泰贵金属都有了一定的知名度和影响力，并共同获得了可观的经济效益。二是为展会聘请“形象代言人”。在某种意义上讲，一个展会就是一个产品，聘请形象代言人，可以通过名人效应提升展会的知名度，将展会名称等相关信息迅速植入广大人群脑海中。消费者和专业人士可以说“某某代言的展会，可以去看看”。三是为展会创作会歌。创作一首涵盖展会主题、行业特色、品牌特性的会歌，能够为展会注入更多的文化元素，从而提升展会的品牌形象，使展会更有生命力。祥泰贵金属·2014山西精品年货节，主办方通过聘请形象代言人，创作会歌，收到了意想不到的效果。

二、用热情周到的服务作展会的支撑

会展业作为一种新兴服务业，服务理所当然是展会的支撑。参加展会的企业多数来自四面八方，存在着对展会举办地不了解、报到的程序不清楚等实际性问题，并希望将遇到的问题“一站式”解决。展会举办期间，若遇到“不知道”或“踢皮球”等情况，就会对展会失去信心，甚至聚众闹事，影响展会正常举办。虽然举办展会有着人员少、头绪多，事务杂，处理烦等客观存在，正因如此，提高展会服务质量和水平，就显得尤为重要。其路径：一是实行“客户经理服务制”。根据参展商的数量，由客户经理具体负责所分配到的参展商，提供报道、接货、交通、住宿、领证、布展、撤展等方面的“导展式”服务。二是提供提货小推车，方便参展商补货或场馆内运货。三是免费为消费者提供一定数量的购物小推车（如超市购物车、购物篮等），以方便购物。四是积极与参展商沟通对接，及时解决参展商提出的合理要求。五是提供别具一格的标准展位，增加饮水机、展桌数量等服务。为了加强人性化服务，祥泰贵金属2014山西精品年货节主办方推出了“客户经理服务制”和“四车服务”等创新举措，得到了广大参展商和消费者的广泛好评，也增强了参展商继续参展的信心。

三、用强大的宣传作品牌展会的引擎

广告媒体宣传是展会品牌化中重点策划的环节，强大的广告媒体宣传在品牌展会中具有引擎作用。广告媒体宣传不仅能提高展会的知名度与信誉度，也能使参展商和广大群众及时、准确、有效地了解展会，增强对展会的认知度和可信度，逐步达到打造品牌化展会的目的。根据举办展会的惯例，展会的广告及媒体宣传费用应占展会总费用的20%，如果是首次举办则需适当加大比例。一般来说，其广告宣传形式主要分为三种：一是硬广告宣传，就是在举办城市及展会辐射范围内投放电视、电台、报纸、车体、LED广告、DM单等广告。二是软广告宣传，在会前利用电视、报纸等具有新闻价值的报道也就是软广告，这类宣传对参展商和观众有一定的可信度，宣传要多侧面、多角度、多篇幅的报道。三是充分利用展会期间的电视媒体做深度报道。主要是针对展会主题、参展企业文化、参展产品特色、展会社会效应等方面进行系列地专题宣传。四是有效利用新媒体的传播效应。如微博、微信、手机短信等。在祥泰贵金属2014山西精品年货节举办过程中，主办方就在招商和会前阶段，制作了各类适度有力的广告宣传。节间，山西电视台的“都市110”、太原电视台的“新闻快车”、黄河电视台的“一拨就灵”等热点栏目，在黄金时段天天播报年货节盛况。山西日报、山西晚报、太原晚报、三晋都市报、山西商报以及新浪网、腾讯网、山西新闻网等20余家纸媒、网媒也以不同方式进行了及时宣传报道。1月15日，精品年货节相关新闻在百度搜索中名列第一，为“年货节”声、名插上了翅膀，更招来了人气。

四、严把参展产品质量关是打造品牌展会的基础

参展产品是展会的核心。严格控制参展产品质量是成功办展的基础，这对打造品牌展会就显得尤为重要。严把参展产品质量关应从以下几个方面入手：一是招商人员要“主动打猎”不能“守株待兔”。主动“走出去”并针对性的选择目标客户，既能体现主办方的真诚实意，又能摸清目标客户的基本底细，为参展产品质量把好第一道关。二是要设立参展门槛和行业标准。如：农业展会的参展产品必须是获得“三品一标”称号或是经过国家以及地方认可的其他称号的产品。三是参展商必须是手续齐全的正规厂商。正规厂商的参展产品一般有保障，且参展目的明确：宣传企业和产品，争取订单与合作。他们对参加品牌展会的积极性最高，是首选客户群。四是要对参展的普通产品经贸商和流通商进行甄别。因为这些经贸商、流通商没有自有产品，通常以夫妻店为主，经销的产品多以”三无”产品为主，质量参差不齐，参展形式也多以“游击战”为主，只以价格低廉来诱惑消费者，出现食品安全或物品质量问题后，主办方也不容易对其进行监管和追究。他们参展只单一的追求经济利益，更有甚者，一但销售不好，便以各种借口，聚众闹事。据这类参展商说：“2013年他们在全国就闹了8个政府展会。”因此，这类参展商必须拒之门外。因为祥泰贵金属2014山西精品年货节是首次举办，所以有部分参展商有一定的顾虑，招商工作难度大。根据这一情况与特点，主办方变“守株待兔”式招商为“主动出击”式招商，主动联络各市农委及相关企业，亲赴11个市宣传“年货节”的特色、品牌及做法，用真诚感动各市农委和参展商。实践证明取得了良好的效果。

五、用文化活动的融入凝聚承载品牌展会的生命力

会展业是文化产业发展中的重要组成部分。为展会注入文化元素，乃大势所趋，是品牌展会发展的题中应有之意。为展会注入文化元素，不仅能为展会吸引人气，让参展商与观众在参展和逛展期间获取精神食粮，也能利用展会的平台凝聚承载品牌展会的主题与内涵，从而达到在展会中体现文化的凝聚功能、激励功能、调试功能、辐射功能，为品牌展会注入新活力和传承力。其方式可有以下几种：一是引入“接地气”的民间文化展演，最好是当地老百姓喜闻乐见的地方戏曲，如晋剧、蒲剧、东北二人转等；或是民间团体的民歌舞蹈等。二是引入各种趣味性的文化小活动，如扫微信、“我眼中的某某展会”摄影大赛、天天幸运奖等活动。三是引入非遗表演和民间工艺展示，展现品牌展会的内涵。为给广大消费者营造一个欢乐、喜庆、祥和的购物环境，祥泰贵金属2014山西精品年货节，同期举办了的“榆次老城杯山西民间艺术展演赛”等众多老百姓喜闻乐见的民间文化节目。山西广播电视台科教频道也借助年货节“天天爆棚”的人气，在现场举办了《都市110》、《小郭跑腿》、《公民与法》开播十周年庆典活动。主办方特意制做了“马上有钱”、“财神爷”“恐龙”等造型，吸引人流驻足，为年货节增加了诸多文化气息。

六、品牌展会的特点及达到的目标

笔者认为品牌展会的特点应该是：领导重视现合力；多方举力现优势；主动招商现真诚；严把质量打基础；品牌包装现档次；周到服务现温情；宣传得力提人气；注入文化现灵气；引入非遗出精气。品牌展会应达到的目标是：以“树形象，打品牌”为宗旨，以严把产品质量关为基础，以提升企业形象，促销企业产品为核心，以强大全面的广告新闻宣传为引擎，以热情周到的展会服务为支撑，以品牌化包装吸引八方来客，把品牌展会逐步打造成企业发展壮大过程中的催化剂、名牌企业的孵化器，将逐步建立起参展商与消费者会员管理制度，最终将品牌展会打造成参展商和消费者“双会员制”的的品牌展会。

作者简介

邵德林，山西省名优产品开发中心