电子商务环境下物流企业营销策略探讨

摘要：本文首先阐述了电子商务与物流的概念与主要内容，通过分析电子商务环境下物流企业经营的变化以及电子商务给物流企业营销带来的有利影响，同时也针对电子商务环境下现阶段企业营销存在的问题，通过物流服务的4Ps，分别对所对应的问题提出合理化的建议。最后提出了创新策略即4R理论的运用。这才是我国物流企业未来生存和发展的空间和机遇。

关键词：电子商务 现代物流 物流企业 营销策略

1 电子商务环境下物流企业营销现状

1.1 产品现状。物流企业的产品（即物流服务）从不同的角度说法不同，如从功能上来说有仓储、配送、运输、包装、装卸搬运、流通加工、物流信息技术等。下面简单介绍仓储、运输、配送等的现状。

①仓储是现代物流的一个重要组成部分，在物流系统中有着关键的作用，是厂商研究和规划的重点。我国的仓储业在国家实施宏观调控政策的推动下，晋升了其运作效率和治理水平，凸显了其发展的良好势头。仓储业务量增大，业务收入增长速度较快，仓储技术获得较快发展。

②运输业的产生是商品经济发展的必然产物。在商品经济条件下生产出来的产品只有通过流通领域，依靠运输才能到达消费者的手中。运输方式从原来主要依靠铁路、公路运输到多元化发展。

③物流配送是现代流通业的重要组成部分，一些物流配送企业在物流配送管理技术和物流信息技术的研发上取得了很大进展，这大力推动了我国现代物流的发展。目前的配送模式有自营配送模式、协同配送模式、外包配送模式、综合配送模式。

1.2 价格现状。价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素，定价是直接关系着市场对产品的接受程度。以公路运输为例，来了解物流的运输价格，公路货运运输费均以吨/里作计算单位，一般有两种计算标准，一种是以路面等级规定基本运价，另一种是按货物等级规定基本运费费率。物流仓储费用是由保管费、折旧费或租赁费、修理费、仓库管理人员的工资与福利费、二次搬运费、管理费用、仓储损失构成。

1.3 促销策略现状。促销策略是指物流企业利用各种媒体向客户传递对自己有利的信息，以引起客户的兴趣，提高企业知名度的各种措施。圆通快递常用的促销策略有广告策略、人员推销、节日搞促销等，在节日的时候圆通会联合一些网上的商家搞一些商品的免邮活动。

2 我国电子商务环境下物流企业在营销方面的问题

电子商务的快速发展直接促进了我国产业结构的改变，直接性消费促使制造业物流业成长为经济的两大支柱性行业，伴随迅速变化的市场需求，电子商务环境下的物流企业在营销方面仍然存在着很多问题。

2.1 产品策略存在的问题。品牌定位不准，难以吸引消费者。比如宅急送、申通、韵达、中通、顺丰等提供的产品和服务在结构、作用、种类等方面都很相似，提供的业务主要是快件和小包裹，“价廉”是他们共同的品牌特色，服务没有多大差别，安全性不能完全保障，遗失后索赔比较难等，自身的优点和业务特色都难以体现。品牌不成规模，国际竞争力低下。

2.2 价格策略存在的问题。目前我国物流市场呈现出较为混乱、无序的局面，部分物流企业为了争夺顾客和货源彼此竞争更低的价格，其中许多价格陷阱、哄抬物价、扭曲了竞争等其他非法活动。导致产品价格并不能反映企业的物流成本情况。这种低水平的竞争也阻挡了物流产业升级的前行。另一方面，当前物流市场缺少服务标准的指导和约束，大多数物流企业在价格制定和提供服务时没有把市场需求作为导向，因此提供给顾客的物流服务质量比较低，定价和产品常常不能满足市场的需求。从而限制了企业业务扩展的空间，浇灭了工商企业对物流外包的热情。

2.3 促销策略的问题。目前，越来越多的国外物流企业选择进军中国的广告煤体市场。央视二套《绝对挑战》的广告宣传已被TNT物流买断。而国内著名的物流企业也纷纷在广告传媒方面大做文章。其中，通过运输车辆等醒目标志给受众洗脑的传媒方式较为常见，但这种宣传方式并不能形成综合物流企业概念。

我国的大部分物流企业在经营客户方面观念局限，物流服务仅仅针对已有的客户关系加以维护，而鲜少考虑发展更多客户。而且营销方式一成不变，缺少创新理念，没有特色业务。一些高利润的配送服务、加工包装等增值项目一直没有发展起来，企业也鲜少关注这方面的问题。物流企业的营销模式仍以传统的运输项目为主，市场规模受限，最终给了国外物流企业以可乘之机。

3 电子商务环境下物流企业营销策略

目前基于电子商务的物流企业在进行物流营销时有其特殊性，因为物流企业的产品是无形的物流服务，不像一般生产企业的产品是有形的，物流企业要以客户为中心、以市场占有的份额和建立客户的忠诚度为目标，不断地对营销理念进行创新，持续优化营销活动。开展一些针对性强的营销策略，为客户提供个性化的物流服务，注重维护客户关系，提升物流服务的质量。

3.1 最优的产品策略。物流企业向客户提供的是无形的服务，所以物流企业所提供的产品组合实际上就是物流的组合服务。物流企业作为以服务为主的经济体，只能针对一部分需求去开拓市场，而无法面面俱到，照顾市场的整体需求。在此前提下，客户的需求就成为物流营销服务的参照物。物流服务主要是借助运输工具、信息技术和供应链的整合来帮助客户实现货物在空间和时间上的效益，在不同种类、品种性、包装的产品以及产品生命周期的不同阶段，都需要给予不同的物流服务。

3.2 最优的价格策略。物流企业要想赢得客户的长期合作，首先，要了解物流需求者愿意为物流需求付出多少成本，而不是自己先给物流服务定价。顾客的支付意愿和物流服务的价格有着密切的关系，只有先分析目标客户的需求，为目标客户量身定做一套个性化的物流方案，充分考虑顾客愿意支付的成本，并使其成本最小化，这样才能被客户接受。其次，应该依据客户的需求合理地优化线路、费用、运输距离、运输方式等，自身的物流成本要不断降低。物流服务的价格由自身的物流成本决定，其发展的关键是成本优势。

3.3 最优的促销策略。物流企业促销要以满足消费者的需要为前提，激发顾客的购买欲望，影响他们的消费行为，扩大产品的销售而进行一系列的宣传报道、说服、激励、唤起等促销工作。物流企业应在宣传营销策略方面给予足够重视，在企业营销部门成立专门的负责机构制定方案，企业高层也应在营销资金方面充分考虑，在现有的资金储备中科学决策，确定一定数额的宣传营销资金支持。

电子商务环境下，物流企业对营销策略的研究和制定，物流网络营销策略在此显得必不可少。网络营销是人类经济、科技、文化发展的必然产物，网络营销不受时间和空间限制，在很大程度上改变了传统营销形态和业态。网络营销对企业来讲，提高了工作效率，降低了成本，扩大了市场，给企业带来社会效益和经济效益。相对于传统营销，网络营销具有国际化、信息化和无纸化，已经成为各国物流营销发展的趋势。

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