大连市旅游网络营销组合策略研究

冷欢

摘 要：随着信息网络时代的到来，网络营销已成为跨世纪的新型营销方式。越来越多的旅游企业也开始运用网络营销组合策略，依托于互联网进行的旅游营销活动—旅游网络营销组合方式是集传媒与交易场所于一体的，这种策略的运用不仅及时了解旅游消费者的需求并为其提供及时的服务，还为企业带来了经济效益。在大连市旅游业发展现状和旅游网络营销概述的基础之上，对大连旅游网络营销的可行性和优势进行了分析，认为大连应该从产品、价格、渠道、促销等方面研究旅游网络营销组合策略。

关键词：大连旅游；网络营销；可行性；优势；组合策略

中图分类号：F592 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）20-0122-02

一、大连市旅游网络营销概述

（一）大连市旅游业的发展现状

截至今年，改革开放之举已有将近36年了，国家经济呈良好态势发展。辽宁省的旅游业也取得巨大的成就，而作为辽宁省、东北地区的龙头——大连市，旅游业已经成为经济的支柱性产业，大连市旅游业甚至在东北亚有很大的知名度和美誉度，每年都有来自韩国、朝鲜、日本等国家的大批游客来大连观光旅游。在科学发展观的指引下，辽宁省已经成为了以大连市为前沿，葫芦岛、盘锦、丹东、营口等沿海城市为两翼，中部城市沈阳为腹地的旅游总格局。大连市旅游业在近几年取得了令人瞩目的成绩：2013年，大连市旅游收入达到900.8亿元，比上年上涨17.4%；接待国内游客5 230.9万人次，增长8.7%，接待国外游客119万人次，下降7.6%；国内旅游收入850.4亿元，增长19.6%，旅游外汇收入8.13亿美元，下降8.2%；全市旅游宾馆（饭店）253家，比上年增加11家，其中星级宾馆（饭店）163家；旅行社398家，其中出境旅行社41家；国家A级旅游景区（点）45个，增加1个，其中2A级2个，4A级15个。1998年，大连市作为首批优秀旅游城市进入全国列次，不仅如此，大连市又被联合国环境规划署授予环境“全球500佳城市”，大连市正成为全国旅游城市发展的一支劲军。

（二）旅游网络营销含义及特点

1.含义

旅游网络营销是指旅游企业依托于电子信息技术，将计算机网络作为媒介和手段所进行的营销活动。一方面，网络营销要抓住新型的网上虚拟市场，及时了解和掌握网上虚拟市场的旅游消费者特征、行为模式、需求的变化，以此来为旅游企业在网上虚拟市场开展营销活动提供依据；另一方面，旅游企业通过开展营销活动可以实现其目标。

2.特点

（1）跨时空性。互联网络具有超越时间约束、限制进行信息交换的特点，因此，使得达成交易脱离时空限制成为可能。旅游企业能有更多时间、空间进行营销，可24小时全天候随时随地提供全球性营销活动，旅游者只需要根据自己需要或者喜欢来选择自己需要的信息（旅游时间、票价、线路、旅店、旅游团队等），这种不受时间、空间、地点的自由自在的选择方式非常灵活、方便、快捷。

（2）交互性。目前的市场营销大多是消费者占主导地位，但消费者常常处于被动地位，企业的市场营销活动是单向的。旅游企业可以在网络上适时发布产品或服务相关的信息，消费者可以根据旅游产品目录及资料库等信息在任何地方进行咨询或购买，从而完成交互性的交易活动。另外，旅游企业应该及时了解消费者的需求，为其提供全方位的售前、售后服务，确保消费者对旅游企业所提供的服务满意。

（3）除以上提到的两点之外，还具有定制性、经济性、整合性、成长性等特点。

（三）大连市旅游运用网络营销的优势

旅游网络营销可以为旅游企业节省促销、流通、结算等成本费用，降低旅游企业运营商运营的成本。旅游企业可以通过网络与游客进行更紧密的互动与沟通，提高旅游企业的知名度。旅游企业可以通过网络进行全天候营销，吸引新顾客，开辟新市场；依托于互联强的交互自由空间，企业和消费者都可以自由地发布和寻找信息，自由地互动式在网上进行沟通。

二、大连市旅游业运用网络营销的可行性

（一）旅游业实行网络营销有了一定的技术基础

互联网和计算机的发展是网络营销实行的基础和前提，网上在线交易成为可能。大连市网络信息基础条件好，电子商务迅速发展。新型的网上模拟和全景技术可以使消费者在购买前事先掌握所购买的旅游产品的相关信息，消费者也可以通过网上在线体验感受来对认知产品，获取认知价值，也可以提出不足之处，及时提出自己的需求，除此之外也可根据自己的需求对产品实行个性定制。

（二）丰富的旅游资源和区位、气候优势是大连市发展网络营销的基础

1.丰富的旅游资源

大连市拥有的海滨资源和海岛资源，如旅顺海港、大连港、金州湾、老虎滩、烟大轮渡等等。除此之外，人文景观也很多，如旅顺万忠墓、日俄监狱、蛇博物馆、白玉山、旅顺军港等等。

2.区位优势

大连市位于辽东半岛南端，东濒黄海、西邻渤海，北靠东三省和内蒙古，面积广阔，位于渤海经济圈内，是东北亚的核心地带，与韩国、朝鲜亦隔海相望。

3.气候优势

大连市地处温带，受海洋性气候影响大，气候宜人，气温日差较大、年较差较小，冬无严寒，夏无酷暑，将水量充足，光照、热量资源丰富。

独特的区位优势、气候优势、丰富的人文景观构成了大连市得天独厚、美轮美奂的丰厚旅游资源。

（三）旅游消费者心理和行为方式的转变

随着生活水平的提高，旅游消费者购买旅游产品和服务的要求日益提高。人们面对生活节奏的加快和工作压力的加大，消费心理和行为方式也在逐渐变化，更多人希望在有更多的休闲时间的前提下，在购买旅游产品时减少时间、精力、体力的成本。而网络消费的便利、便捷、高效率恰恰满足这一要求，从而使消费者方便地买到符合自己心意的旅游产品。endprint

三、大连市旅游网络营销组合（4P）策略

（一）产品

1.旅游产品形象化策略

旅游产品的形象在产品营销当中很重要，形象的好坏也会影响其销量和在消费者心目中的印象和地位。旅游企业要充分利用多媒体网络的强大功能，将旅游产品形象化、立体化、虚拟化，将产品的外形、颜色、质感在旅游网站上逼真地展示出来，以此提高对产品认知的价值，对旅游产品产生一个良好的印象，使消费者看到产品就会产生购买欲望。

2.旅游产品个性化策略

虽然旅游产品种类很多，但同质化的旅游产品越来越多，彼此有相同之处，消费者对此难以真正区分好坏，究竟哪个符合自己的要求从而无法购买。旅游企业在进行网络产品或服务营销时应以依托互联网为主，突出产品个性化特征为辅，吸引更多的顾客。通过以互联网为基础进行的网络营销的信息交流，某企业可以清晰地了解每一个消费者的需求、爱好、兴趣等。除此之外，旅游企业还可以在成本变动不大的前提下为每一个消费者提供不同的旅游产品、旅游线路、旅店、旅行社等，使其感受到量体裁衣的个性化服务。

（二）价格

1.旅游产品价格差异化策略

所谓价格差异化策略是指根据不同的游客、不同的旅游时间、不同的旅游产品来采取不同的价格标准。旅游企业应根据所搜集的数据来对不同消费水平、消费序贯的顾客进行整合，为其提供“量身定做”的定制化和个性化的价格。同时，企业与游客之间要时时刻刻地沟通，了解他们在价格上的需求和他们的消费心理。除此之外，旅游企业应该针对不同顾客对价格的不同敏感程度，对价格实行差异化调整，来吸引新的目标顾客，扩发消费群体。

2.旅游产品价格弹性化策略

旅游产品的价格不要一成不变，这样会使消费者丧失购买欲望，对旅游企业产生厌恶感。旅游企业应在网上实行注册会员制度，根据其会员的等级和交易的成交单数来给予一定的折扣，促使交易的达成。消费也可以和营销商讨价还价，争取最低的价格。在此情况下，营销商应该根据消费者的信用情况和购买的批量来做适当的让步降价，促使双方以各自满意的价格来完成交易。

3.旅游产品价格公开、透明化策略

虽然很多消费者不太在乎价格，但是大多数还是在乎价格的，担心会在价格上吃亏、价格会高于同类产品的价格。旅游企业将旅游产品的价格和产品价格组合在网上公示，使消费者在浏览网络空间上看到其他同类产品的价格，相比较之下，认识旅游产品价格的合理性，改变以往会吃亏的认知，增加购买的欲望，以互动调价完成最终的购买活动。

（三）渠道

1.旅游产品渠道短宽化策略

渠道短宽化具体有两种形式：直接、间接营销渠道。所谓的直接就是没有中间商，旅游企业可以建立属于自己的网站，直接向消费者进行网络直销。而间接的就是在直接的基础上加一个中间环节——电子中间商来协调买卖双方交易。消费者在购买旅游产品时需要先通过中间商，与其商量价格，中间商再与旅游企业协商，最终目的是使旅游消费者与旅游企业达成双方满意的价格。

2.旅游产品渠道简明化策略

现在绝大多数旅游消费者往往因为购买过程的繁琐和时间过长而放弃购买，直接导致旅游产品销量的减少和利润的降低，在这样的情况下，旅游企业应该注重销售渠道一体化建设，应该让消费者从选择产品到最终付款、拿到货物的过程感觉轻松而不是那么烦琐，整个销售过程应以方便消费者为主。旅游企业可以在国内外建立销售代理网店与所属的旅游企业完成整个交易过程——从销售到结算，确保整个业务过程的流畅。

（四）促销

大连市在通过网络促销时，应借助网络传播方式的多样化对企业和产品进行促销。旅游企业可以建立电子论坛或网络聊天室，为消费者提供唠嗑或谈论旅游的场所；同时，消费者也可以将自己亲身的旅游经历和体会上传论坛与众多消费者共享；除此之外，还可以组织旅游爱好者沙龙、俱乐部、联谊活动，吸引消费者的参与，来宣传旅游企业及其产品。

参考文献：

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[责任编辑 李 可]endprint