解决二手车产能

目前二手车行业的现状实际上是令我们从业者“汗颜”的。在国外，二手车交易量是数倍于新车交易量的。但是在国内，无论从产业规模还是整体发展速度，二手车与新车难以相提并论。整个行业对此也表示很难理解。

中国人有庞大的汽车需求，而二手车的需求门槛更低、也更大——但为什么我们看不到像发达国家一样数倍于新车的二手车的交易量？关于这个问题我曾在很多场合与大家交流。

新车消费的构成因素有两点：一是消费者的刚性需求，二是产能，有了产能需求才能被满足，市场才会形成。我们当下能够看到的，是每年增速非常快的新车市场的增速。但实际上，二手车需求是存在并数倍于新车的——但是二手车没有产能，即没有可靠的来源。对比国外，中国二手车差的是“产能”问题。

目前中国二手车交易方式依旧非常传统，产业规模非常分散，大部分依靠小规模的二手车经销商——或者称为“黄牛”——让大家不满意的、连千万级都没有达到的，这几年一直是四五百万的交易量就是依靠他们来达成的。

而对比来看，美国市场自2008年以后一直有过千万的交易量，欧洲市场也一直保持着4000万的二手车的交易量，它们是怎么完成的？

它们有产能，有需求，并且需求在很大程度上是被机构催生出来的。这些国家二手车行业的销售方式，以及一些金融机构、租赁机构，都成为了二手车行业的推手。这正是中国欠缺的。虽然目前二手车的增速相对较高，但是离“令人满意”还很远。

行业环境完全不一样

很多行业内人士一直在思考解决这个问题的方式。如今汽车经销商面临的整个环境已经有了很大的变化，跟几年前面临的行业环境完全不一样。

在二手车领域是有一个很大的市场的，只不过我们大家没有看到——并不是说它不重要，而是很多人之前把重心更多地放在了新车销售上。厂商在从母公司引入管理业务线的时候，发现二手车业务没有办法引入，因为中国没有庞大的机构车源、金融机构，而大多数消费者选择全款购买新车。

与此同时，二手车散落在消费者手里。这种状况下，厂商很难影响客户并且很难从客户手里获得车辆。

虽然我们已经进入了信息社会，信息获取的成本已经越来越低廉。但是二手车行业充满了信息不对称，而很难有人从信息不对称里面获得高额的利润。车易拍主要做的就是解决行业的痛点。

目前政策对汽车行业有很大的影响，随着限购等措施的实施，新车销售结构性的变化已经来临了。随着我们汽车保有量不断的增长，二手车规模逐渐增长，析出的二手车越来越多，影响到新车的销售规模。原来的汽车销售都是考虑新增用户，现在增购换购也是经销商需要考虑的事情。

西方国家人口基数没有中国多，但是他们之所以能把二手车整合得很好，其实经销商在里面起到了很大的作用。这是外部环境。

内部方面，经销商是不是也有诸多的问题？包括管理模式、经营方式、关注重心，你所做的一切，在之前都是正确的，因为经销商们获得了利润，而我们没有办法证明你做的不对。

到了今天，利润获取没有原来那么容易了，我们遇到很多问题——是不是有一些忽视的环节，我们应该再次重新考虑，重新定位。当一个新的时代来临，人们需要刷新自己所有的知识，改变自己所有的观念。

在过去，整个市场以厂商为中心。因为厂商供给产能，人们担心是否有产品而不担心销售问题，因为市场需求很旺盛。到了今天，还有车型在加价销售，虽然很少，但是毕竟存在。但今后会一直存在下去吗？我相信肯定不会。

改变策略赢得市场

未来，谁能挖掘、满足、服务客户的真正需求，谁才能立于不败之地。

今年我参加几个论坛，大家都在问，做二手车电商的关键点是什么？我说其实很简单，看到这个行业的痛点并解决它。解决的过程中，可能触犯自身的利益。但如果你不革命，一定有人革你的命。

从厂商的中心时代，已经进入客户的中心时代，一定要满足客户的需求。包括很多经销商面临的电商的压力，不少电商企业已经从3C开始关注汽车，因为他们觉得这个需求更旺盛，可以带来更多的利润。

电商改变了很多行业的产业结构——比如服装行业，线下实体店沦落成用户的试衣间。如果我们思维方式不改变，可能下一个电商冲击的就是汽车的销售体系。

在新的格局之下，谁拥有客户资源，谁就拥有市场。但是我们需要思考——客户是汽车厂商的客户还是经销商的客户？用户是因为产品进入你的店里，还是因为服务进去的？——这是根本，这是核心的问题。

如果是因为服务进来的。恭喜，您确实拥有了核心竞争力，拥有了客户。但是大多数经销商并没有做到，更多的是靠产品，而经销能做的似乎就只有靠价格吸引。

但在现有的销售体系下，能用的价格工具、能够给用户的优惠都是有限的，商业公司要考虑利润。怎么在这种情况下保证利润——回归到原点：客户的需求是什么？

汽车不同于3C产品，有诸多的服务需求产生，而经销商是不是把服务需求研究透彻了？在销售的最初阶段，就应该跟服务需求产生相关性。

现在很多经销商卖车是与服务剥离的，前面的销售跟后面的服务关联不大，而靠金融产品、保险关联客户与经销商是不够的。尤其是在互联网充斥的今天，用户有更多的选择权，因为信息获取更加容易。怎么样跟电商抗衡？经销商自身一定要改变。

经销商策略的改变是不能避免的，也不能忽视的重要的环节。经销商要加强客户关系，光谈“潜在客户有多少”是不够的——你对客户了解吗？客户需求是什么？这些潜客有多少是有效的？

很多店关注客户的回厂率，如果一个回厂周期客户没有回来，4S店会跟客户沟通。在此之外有没有跟客户沟通，但如果沟通过，你会发现客户需要的是多元化的服务，而只有把所有环节都解决，才能留住核心客户，才能在客户上挖掘更大的价值，并且使之成为长期客户——这点很关键。endprint

被压抑了的置换需求

我跟很多厂商、经销商沟通的时候，大家都习惯用市场上的统计数字来说话。比如某个品牌跟我说，我的置换周期是5.9年——这是调查公司做的，或者是4S店汇报的数据。我说，这只能证明现状是这样的，但并不是客户的真正需求。后来我们为这个品牌服务，置换周期从5.9年缩短到5年。

可以说，需求一直存在，而没有人满足他。客户5年时想换车，但4S店可能更多的关注的是利润，二手车经理希望以较低的价格收回来，以更高的价格卖出。客户不满意这个价格，置换行为可能就终止了，或者说，置换需求被压抑住了。客户有可能被黄牛吸引走了，而经销商也可能就此失去了这个客户；另一方面，置换周期5.9年是不真实的。

有些厂商表示“研究了产品，熟悉客户的需求”，但在我看来，他们做得并不够。

有一个厂商在跟我谈置换时，拿出了产品线里最高端的车型。我问：“这个车型的用户还能置换你的什么产品？”用户置换的根本，是希望提升感受。生活水平提升了，所以要换车。

这个厂商有一款定位10万的车，刚推到市场三四年——我认为这款车可以进行置换，但他们认为，这么短时间客户不可能换——据调查消费者的换车周期是5～7年。

作为市场统计来说，这是没有错的。但对于厂商、经销商来说，更要考虑用户的消费心理。10万元车的用户特征是处在人生的提升期，很可能4年左右他就已经有了换车的心理需求。后来我们为这款车提供了置换服务，效果很好。

经销商要研究客户的变化状况，他能不能成为你的核心客户，关键是你能不能挖掘满足他的需求。如果你的对手能，这些客户一定会从你这里流失的。

关注潜客并不是只考虑“回厂”。产品有生命周期，但客户的生命周期远大于产品，如果把客户的生命周期和产品的生命周期混为一谈，这家企业的生命周期就会更短。

高品质二手车在哪儿？

做二手车业务的时候，原来大家关心的是二手车的利润。最近随着整个市场环境的变化，大家越来越认可置换。置换跟目前的业务线来说，本身就是背离的——大多数经销商集团对二手车部门原来的考核是利润。而置换带动的是新车销量，这条业务线是新车销售部门需要考虑的。在这个基础上，两个部门之间的考核指标有没有做相应的关联？

置换并不是依靠二手车经理就可以完成的。首次接触客户的是销售顾问，如果销售顾问看到客户是驾车来的，就应该开始为提供二手车服务做准备。销售都是漏斗型的，在前端关注的越多，转化为客户的可能性才越大。如果在末端环节才开始控制，前端的客户都已经流失了。

大家认为认证二手车很难获取，但实际上认证车都在客户手里，要让客户了解到你有这个服务。而大多数客户不清楚4S店有这个服务，4S店没有主动推荐这个服务。

车况、车价、车源是二手车置换面临三个瓶颈，在业务开展之前，大多数人会问到这三个问题怎么解决。在服务于客户的时候，如果不能满足客户的需求，就要考虑和第三方合作。

有的车通过第三方平台进行转换可以加快周转，提升用户的服务满意度。不要认为体系外的资源都是高成本的，有的时候体系内的成本反而更高。在客户方面，客户售车其实需要的是透明公开的价格，而比如车易拍这样的交易平台就是一个公平、透明的竞价平台。

汽车市场在加速进入换购时代。我相信到2015年有50%的一、二线城市进入换购时代，在2018年会有80%的一、二线城市进入换购时代。这条业务线大家是否准备好了？想介入置换业务，不论你在哪个城市都是一样的——看你能不能抓到本质，真正的本质是我们用户的核心需求。（本文为蔡旭在2014第六届中国汽车蓝皮书论坛上的演讲，ABR记者张嫣整理，此处有删节）endprint