基于集中化战略角度对画廊发展的几点建议

摘 要：随着我国经济的发展、国民生活水平的提高，及产业结构转型的发展，画廊业成为市场的新宠。但在现实经营中，由于宏观环境还不成熟，大众对艺术品认识浅薄，行业不规范以及监督不到位，加之画廊自身的认识及管理经验不足，经常自降身份变为“画店”，导致出现一系列的问题。本文基于迈克尔波特的竞争战略中的集中化战略，对画廊在自身经营中问题的规避及治理，提出了策略性建议。

关键词：集中化战略；画廊；集约化管理

1 画廊的界定

中国现代艺术品经营意义上的“画廊”一词由日本传入，是从英语的“gallery”意译而来，是艺术品经营的场所。中国早在宋朝就出现了“画廊”一词，刘克庄在《乍暑》诗中写道：“南州四月气如蒸，却忆吴中始卖冰。绿浦游船常载妓，画廊浴鼓或随僧。”[1]那时的画廊的意义是非经营性的，而含观赏性。而在欧洲巴洛克风格或歌德风格的建筑中，如皇家官邸或贵族的庄园中，常常有狭长的房间或走廊，两边陈列着各式的绘画作品，这成为西方“画廊”一词的源头。

广义上的画廊包括实行画家代理并经常举行美术展览、展卖的画廊，也包括销售商品装饰画乃至兼售工艺品的商店。狭义上的画廊是指从事艺术品经纪代理企业。这里所说的专业画廊有三个标准：实行代理制、定期推出代理艺术家的展览、拥有专业人员，为客户提供专业服务。而在当今社会，“画廊”已经不是过去单纯提高文玩雅兴、与鸿儒谈笑的场所，作为艺术品市场体系中的“一级市场”，担任着把艺术品转变成商品的职能，是艺术品的重要流通渠道，是画作——这种来源于画家内心世界的产物和社会大众之间的桥梁。画廊通过展览、交流、宣传、参加艺博会等营销包装形式体现艺术品的文化价值，同时也肩负着反映消费者需求和审美趋向的窗口。中国大陆地区的画廊业开始于改革开放之后，整体的发展过程表现出从无到有、从不成熟到相对成熟的特征。

无论是从东方还是西方对画廊的理解，还是从当今东方还是西方画廊的发展，都可以发现画廊的供应商，经营商以及顾客都是具有一定文化素养，热爱艺术的群体。画廊的供应商是画家。画家的工作是用线条与色彩描绘生活、历史等及诉说自己的内心世界。画廊的经营者应该是爱艺术、懂艺术也懂市场的人。而画廊的顾客群可以分为收藏者（这类人群看重的是作品的艺术价值，不受外界环境和作品价格甚至画家知名度的影响）、投资艺术的实业家（把画作当作规避风险和投资的理财产品）和新贵（购买画作为的是提升自己的地位、品味及获得他人的尊重）。

2 中国画廊发展现状

随着人们物质生活水平的提高及可支配收入的增加，中国画廊在迎来了新的机遇。根据中央美术学院国家艺术与文化政策研究所截止到2013年3月31日的调研统计，中国大陆地区的画廊共有3366家，主要分布在东部地区，中西部发展较慢。总体来看，画廊数量大体上与经济发展水平成正比。画廊数量超过100 家的省、直辖市、自治区共有8个：北京市（631家）、广东省（518家）、山东省（545家）、上海市（218家）、安徽省（124家）、福建省（127家）、江苏省（107家）、天津市（153家）。[2]北京、上海、广州等直辖市和省会城市为中心，画廊数量较多且质量较高，二、三线城市亦有相当的画廊数量，在市场上与一线城市形成互补。省内画廊分布则比较一致，即省会城市、省内经济较为发达的城市一般集中了本省的重要大型画廊。

虽然目前较次贷危机爆发后，中国画廊市场的销售状况有所提升，年销售额在1000万元以上的画廊比重有23.4%之多，而金融危机之前的2007年，这一比例在北京地区画廊市场中为16.8%，在上海地区画廊市场中仅有4.8%，[2]但除去通货膨胀及货币贬值的影响，画廊业的盈利状况仍不理想。有数据表明，2012 年，国内只有近 7%的画廊能够实现盈利。而对于7%这一数据，北京画廊行业协会主席程昕东表示质疑，他认为，能够盈利的画廊也许7%都不到。[3]据统计，2013年约有60家画廊退出市场。例如，北京798艺术区的知名艺术机构798时态空间、品画廊、三潴画廊、世纪翰墨画廊，还有以经营吴冠中版画出名的百雅轩艺术机构。此外，还有近两年集体退潮的韩国艺术机构。这些曾经颇有新闻点的艺术机构在2013年出现了批量退场，不得不说是中国画廊市场的一大损失。但同在2013年，又有127家画廊加入到竞争的潮流中，充满神秘色彩的画廊业让人感觉更加的扑朔迷离。

有人说，画廊业惨淡的主要原因是由于宏观环境、中国的市场的大环境不理想。例如，人们缺乏对艺术品和画廊的认识、处于艺术资源枯竭期、政府对艺术品市场的支持力度不够，税负高昂，对于画家这个弱势群体缺乏保护措施，对画廊业的发展没有战略扶持等等。有人说，画廊频频倒闭的原因是因为拍卖行抢了画廊的资源，画廊培育出画家的作品纷纷上拍，导致画廊入不敷出。也有人说，画廊无法持续经营的主要问题在自身。

3 我国画廊发展中的主要问题

虽然我国宏观环境对于画廊业的发展确实不成熟，区域政府对画廊业的发展也没有足够的重视，画廊和画廊之间也缺少合作，但同时也需要从画廊自身现实出发，找问题寻原因。笔者基于前人的研究梳理及现实，认为画廊在自身经营中主要存在以下几点问题：

（1）自身定位不清。虽然很多店面美其名曰被称作“画廊”，但实际意义上只能被称作“画店”。从上面的定义可知，画廊经营的艺术品是高端的，针对经营“行画”、“市场画”、“装饰性油画”及复制性画作的只能被称作为画店，也就是说画廊是把艺术家创造的艺术品转化为商品的地方，而画店是出售艺匠作品的场所。无论是在东方还是在西方的观念中，画店的意义都要低于画廊，是一种浅层次的艺术品交易场所。现实市场中的很多画廊，出售艺术家的作品的同时，也出售艺匠的作品，甚至还出售赝品，价格从几百元到几十万元的都有，除了零售艺术品为业外，也做一些配框、室内装饰等方面的业务，可谓包罗万象。

（2）顾客定位不清。既然定位于“画廊”，那经营的就应该是高端、大气上档次的艺术品。谁会来买这样的艺术品？第一，要有一定的经济基础的人。第二，有一定的文化素质艺术品位的人。这是画廊的主要顾客群体。而现实中，画廊价格不透明乃至形成一种圈子式的销售方式，有的画廊把自己的顾客定位于同行或其他画家；有的定位于亲朋好友或有裙带关系的群体；有的干脆把画廊开进小区，定位于社会大众。endprint

（3）不应“杀鸡取卵”。画廊经营的职能之一是通过规范的商业运作为艺术家的成长和成功创造条件，如果画廊运作的结果不是成就艺术家，而是把他引上商业之路从而断送了他的艺术前程，那么，画廊存在的意义就是值得怀疑的。对艺术家和市场的培养是需要时间的，画廊可能需要几年甚至几十年的时间来让市场认识一个画家，了解画家作品的艺术价值，如果画廊只看中眼前的利益，市场需要什么样的画作就让画家去制作，让市场牵着画廊和画家的鼻子走，那很快画家就会沦为画匠，画廊也会沦为画店。当市场不再喜欢此类风格时，画家的思维已被禁锢，画廊的消费市场也已被固定，甚至一些知名画家画的人物都长成了一个模样，转型岂非易事？等待他们的是一拍两散和关门大吉，这样的案例在现实生活中不为少数。

（4）不应“画地为牢”。改革开放至今已经三十多年，纵观画廊业的发展，仍未形成集约化的经营态势。除了北京的798片区，宋庄等地、上海的使馆区等地，在其他城市画廊的分布仍然较散乱，没有形成一定的气候，更不用说产业链。甚至在很多一线城市、省会城市，都不存在严格意义上的画廊。大多数画廊仍停留在“一间门店，几张字画”的局面。画廊的发展全凭个人眼光、财力和自我管理的方式。大多数画廊经营者从没考虑过营销策略，本着“同行是冤家”的观念更没有考虑过画廊之间的相互联合，日日守着自己的“一亩三分地儿”，由于宏观市场不成熟，自身资金短缺，为了维持经营，逐渐沦为画店。

4 画廊实现集中化战略的途径

集中化战略是三十多岁就成为哈佛学院终身教授，有着“竞争战略之父”称谓的迈克尔·波特在《竞争战略》一书中提到的三种竞争战略之一。集中化战略又叫专一化战略、目标集聚战略是指企业的经营活动集中于某一特定的购买群体、产品线的某一部分或某一地域性市场，通过为这个细分市场的购买者提供比竞争对手更好、更有效率的产品或服务来建立竞争优势的一种战略。[4]实际上，绝大多数中小企业都是从集中化战略起步的，而由于画廊自身的特点，在运营发展方面更适用于集中化战略。

（1）利用集中化战略定位自身及客户。集中化战略要求企业的经营活动是定位在某一群体或某一区域的，而通过上述对画廊的定义，以及和画店的区别可知，画廊是经营中高端原创性画作的商业实体，中高端的画作价格不菲，而画廊运作资金有限，再加之经营者的喜好和时代、市场的流行趋势，这就限制了画廊经营画作的种类和风格，也就是画廊应该专注于一种时期、或一种风格、或一个区域的画作进行运作经营，而不应该什么画作、谁的画作都一应俱全。

艺术品属于奢侈品，一件作品拥有的艺术价值就在于它没有功能，所以能消费艺术品的，购买画作的应该是有钱有闲的人。从画廊藏家行业分布来看，IT与金融业背景藏家最多，占到32.7%的比例，其他领域的藏家多集中在时尚业、设计业、艺术经营机构、公共收藏机构，政府部门与教育界也有近10%的比重。北上广深是我国的一线城市，但在这些一线城市画廊业的发展却跫然不同。虽然广深也不乏有钱、画作有知人士，但根据地域本身的文化底蕴及当地人口的消费习惯，他们更喜欢资本流通回转迅速的行业，从而，画廊业的发展要落后于北京、上海。另外，在此行业中有个众人皆知的现象，就是画作交易喜欢“本土化”。岭南画派的东西拿到北京去卖，不如在广东本地卖的价高，其他流派的作品也同理，消费者更喜欢本土画家，或绘画当地风土人情的画家的作品。所以，针对市场和消费群体的特点，画廊可以采用集中化战略，如专门售卖俄罗斯20世纪的油画，针对有俄罗斯情节的受众，或主营中国近代的岭南画派的作品，或运作当代有潜力的青年画家的作品皆可。

（2）利用集中化战略营销艺术家及画廊自身。画廊的职能不应该是简单的出售画家的画作，或者是把画家的画作拿来展览售卖，从中抽取提成；还包括慧眼识才，担当“伯乐”、培养画家、为画家尽可能提供成长的沃土、包装及采用营销手段提高画家及其画作的知名度。西方成熟的画廊，始于19世纪的印象派沙龙艺术，大多采用的是艺术品代理制度。因此，相对规范和有序。通常的做法是：画廊的经营者四处发掘有实力有潜力的年轻画家，并与之签订代理协议，然后开始有计划有步骤地对艺术家进行包装，包括为艺术家在国内外举办画展、携带签约艺术家的作品参加艺术博览会、在有影响力的艺术杂志上刊登作品、联系拍卖公司上拍作品，甚至通过媒体的手段来宣传艺术家。随着互联网时代的到来，网络和微信也成了画廊的营销渠道之一。目前，有些画廊通过电商进行运营。例如，苏宁易购的拍卖频道、国美打造的国之美艺术品交易平台等，但作品档次不一，质量参差不齐，充其量只能是“艺术品杂货铺”或叫“艺术品超市”，还有部分画廊运用微信、微博、脸书等自媒体进行宣传，加速了画作的流转，形式较以前更为灵活，市场较以前广泛，极大地改变了“画地为牢”的局面。

随着艺术家的成长，作品逐渐被市场接受，价格随之上涨，由于代理协议的限制，画廊对作品垄断经营，获利也水涨船高，从而更有动力和激情对画家进行营销操作。同时，画廊在同行业中的地位与知名度也得到了提升。当到达一种程度时，画廊和艺术家在营销方面是相互促进的，当画家说出自己合作的画廊，已经代表了自己的绘画水平。同理，画廊说出与自己合作的艺术家，已经体现了画廊在画廊业中的地位。如美国纽约的佩斯画廊、法国巴黎的法兰西画廊等。值得注意的是，画廊应该选择相同流派的少数画家进行营销，而不是“普遍撒网”，因为对画家的包装需要足够的时间和财力。另外，对同流派的画家进行包装容易降低成本，形成经验曲线，甚至可以采用“捆绑式销售”，这都是利用集中化战略营销艺术家可以给画廊带来的好处。

（3）采用集中化战略后的集约化管理。如果画廊都采用集中化的战略模式，选择不同的风格、区域、消费群体去运营，就会避免画廊之间的竞争，若所选的画家或画作被市场接受，市场份额会“稳中渐增”，不会出现缩小，因为画廊运作的是一种文化，消费者会对某种自身热爱的文化产生一种情结，形成所谓的“品牌忠诚度”。但由于画作价格高昂，画廊面对的还是小众的消费群体，无论是画家还是画作都是弱势群体，所以集中化战略实施后需要进行集约化的管理模式，也就是画廊相互之间要加强合作形成战略联盟。在这方面，北京的画廊协会在北京区域起到了关键作用，与政府进行沟通减免了关税，争取到了国家艺术基金，组织画廊的经营者进行培训，普及艺术公共教育，改善大环境，并在2014年完成了文化部正式启动的《画廊从业人员规范》和《画廊评级标准》项目，对规范行业发展，提高监管力度起到了很大的作用。遗憾的是，其他区域的画廊协会上欠缺。

参考文献：

[1] 何鸿.艺术品市场管理与研究[M].中国美术学院出版社，2011.

[2] 《中国画廊排行榜》之——2013中国画廊新气象[J].芭莎艺术，2014-6-16.

[3] 蔡萌.拍卖行、画廊、藏家信心不减[N].中国文化报，2013-1-7.

[4] 顾天辉，谭春华.企业战略管理[M].经济科学出版社，2012.

作者简介：张晴，女，山东济南人，博士，山东财经大学工商管理学院讲师。endprint