主题出版选题策划要项分析

摘要：主题出版活动有其鲜明的特点。选题判断、出版时间、品种特色、作者选择、编校质量等，都是影响选题成败的关键因素。主题出版的繁荣，需要国家层面自上而下的引导，更需要策划者不断总结经验，探索规律。

关键词：主题出版；选题；策划

2014年是焦裕禄同志逝世50周年，出版界积极行动，出版了一系列焦裕禄主题优秀作品，取得了经济效益与社会效益的双丰收。同时，由于纪念焦裕禄同志的活动与党的群众路线教育实践活动紧密联系，这次主题出版活动又有其新特点。笔者作为此次主题出版活动的一个参与者、观察者，试图从中总结主题出版的一些策划要点，希望对同类图书的开发有所帮助。

一、准确判断，找准主题

主题出版是围绕国家政治、经济、社会、文化等方面的工作大局，就党和国家发生的一些重大事件、重大活动、重大题材、重大理论问题等主题而进行的选题策划和出版活动。①做好主题出版，首先要做好选题判断，把握好出版主题。

做好选题判断，需要有一定的选题敏感度。如果缺乏选题敏感度，再好的出版主题也会错失良机。选题的敏感度，有赖于策划素养的日积月累，更有赖于策划者高度的社会责任意识。

做好选题判断，需要做好选题论证工作。即使拥有很好的选题敏感度，如果选题论证程序不完善，对比分析不够，则很容易造成误判：即将一些非重点的出版主题当成重点出版主题，或者将地区性、局部性的热点当做全国性热点来操作，以至于雷声大雨点小，达不到预期效果。

做好选题判断，还要考虑出版社自身的出版资源和出版实力，做到有所为有所不为。一些属于国家层面的重大出版主题，并不一定符合具体出版社的出版实际。

就纪念焦裕禄逝世50周年这一主题出版活动来说，笔者所在的大象出版社的相关领导，通过严谨论证，判断这是一个必须积极参与的重大主题出版活动。一则，学习焦裕禄精神可以与党的群众路线教育实践活动结合起来。中央决定从2013年下半年开始，用一年左右时间，在全党自上而下分批开展党的群众路线教育实践活动，而焦裕禄就是坚持群众路线的楷模，学习焦裕禄精神与党的群众路线教育实践活动有内在的一致性。二则，党和国家领导人对弘扬焦裕禄精神一贯重视。2009年，时任国家副主席的习近平同志视察兰考，对焦裕禄精神的内涵作了新的总结，对学习焦裕禄精神的重要性和具体方法做出了重要指示。在党和国家领导人的关怀下，2012年，党的十八大召开期间，电视剧《焦裕禄》登录央视一套，影片内容引发了观众的强烈共鸣。三则，开发焦裕禄题材作品，大象出版社具有地域优势。

正是基于严谨、准确的选题判断，大象出版社及时推出了《焦裕禄精神永放光芒》和《永恒的丰碑——焦裕禄故事》两本图书，并与河南影视集团合作，投资拍摄了电影纪录片《永远的焦裕禄》。

二、精心规划，及时出版

周年纪念事件图书的特点之一，就是政策导向性强，图书策划周期性和计划性强②。主题出版活动也会经历策划期、筹备期、预热期、高潮期、退潮期几个阶段。一般来说，纪念事件结束后，相关产品的受关注度就会大大降低。图书选题一般需要较长时间来运作，因此要精细规划，及时出版，给出提前量。“对于确定性类的主题出版，应该在预热的中后期推出，经历完整的发展、高潮，尽量在尾声阶段前期收尾，这样可以达到最佳效果。而对于不确定性类的主题出版，应该抢在第一时间，在其他出版社未采取行动的时候就出版发行，从而形成关注点和热点，这样既可以引起党和政府的关注，又可以获得很好的销售效果。”③

目前，主题出版领域面临的一个问题就是跟风出版盛行，选题同质化现象严重。主题出版，绝对不能搞一阵风，应该有严谨的规划和周密的计划，应该注意所策划选题的特色。如果出版单位没有做到提前布局，而是看到市场上相关图书“火”了，或者看到公开的新闻报道之后才寻找选题，仓促上马，那么选题创意难免平庸，产品质量往往得不到保证，还随时面临热点过期的风险。

在此次焦裕禄主题出版活动中，提前布局、及时把握出版周期的作品均取得了良好的社会效益和经济效益。截止到2014年5月14日，人民出版社2013年8月推出的图书《坚持群众路线的楷模：焦裕禄》，单本发行量已经突破6万册；而河南文艺出版社2011年底推出的长篇小说《焦裕禄》，自2014年3月以来加印6次，累计发行4.9万余册。④

大象出版社自2013年初便着手策划焦裕禄题材选题。2014年3月17日上午，习近平总书记在兰考调研指导党的群众路线教育实践活动时，向焦裕禄的女儿焦守云详细询问了电影纪录片《永远的焦裕禄》的拍摄进程，指示要把这部关于焦裕禄同志的电影纪录片拍摄好，可以作为全国第二批党的群众路线教育实践活动的一个生动教材。2014年5月28日，中央党的群众路线教育实践活动领导小组办公室下发通知，要求组织党员干部观看电影纪录片《永远的焦裕禄》，随后，国家新闻出版广电总局也将该纪录片增列至农家书屋推荐目录。

值得一提的是，在此次焦裕禄主题出版活动中，我们还对已有出版物作了整理再版，这样做有两个优势，一是存留下来的作品质量都比较高，经过了时间的考验；二是内容相对完善，能够迅速结集出版，抢占市场先机。表现比较好的项目就是中州古籍出版社修订再版的《焦裕禄在兰考的470天》一书，图书在2013年7月上市，获得了较高的市场认可度和发行量，累计发行4.7万册。而中国言实出版社2014年4月8日将《县委书记的榜样——焦裕禄》《人民呼唤焦裕禄》两篇通讯结集再版，首印1万册，不到一个月就售罄，并且连续加印。⑤除此之外，河南文艺出版社的《焦裕禄之歌》、广东人民出版社的《我眼中的焦裕禄：1965-1966年采访手记》，都是将作者任彦芳早年的著作或资料重新整理出版，也都取得了不错的效果。

三、积极申报国家项目

主题出版能够形成目前的规模，与国家层面的大力支持是分不开的。如中国青年出版社编辑庄庸的分析，主题出版目前已经“从出版业自下而上报批选题的‘基层探索为主，逐渐强化为以国家管理层自上而下总体策划的‘顶层设计为核心”。⑥国家新闻出版广电总局会不定时确定一些出版主题，组织选题申报活动，从中遴选出优秀选题予以扶持。出版社要把握好这一新趋势，及时关注国家新闻出版广电总局的相关信息，积极开展各种项目的申报。

这些项目体现了国家出版方面的政策导向，相当于国家新闻出版广电总局出的命题文章。但国家新闻出版广电总局的命题是框架性的、方向性的，具体内容还要每个出版社积极探索和创新。一旦项目获批通过，不仅会提升项目的知名度，往往还有各种基金资助，并有利于图书出版后的市场营销工作和评奖工作。以本次焦裕禄主题出版选题来看，大象出版社出版的《焦裕禄精神永放光芒》一书，被列为“国家新闻出版广电总局深入学习贯彻党的十八大精神重点出版物”；河南文艺出版社的《焦裕禄传》入选中宣部、国家新闻出版广电总局“社会主义核心价值体系建设‘双百出版工程”，这对相关图书的出版和发行起到了良好的促进作用。

值得注意的是，出版社绝对不能为了申报项目而临时拼凑选题，应该立足自身的出版实际，从正在运作的选题中遴选出优秀作品参与国家项目的申报。

四、注意作者的选择

一个选题的实现，作者的选择至关重要。合适的作者能让选题得到最好的呈现；相反，选错了作者，很可能葬送一个好的选题。考查此次焦裕禄主题出版活动，笔者发现了围绕焦裕禄研究、出版的“生态圈”，圈中人大部分相互熟悉，但擅长领域不同，分工不同，归纳起来有：

1.焦裕禄的家人

作为一个重大主题出版项目，获得家属的支持是非常重要的。焦守云作为焦裕禄的二女儿，曾得到毛泽东等老一辈领导人的接见，实际上是焦裕禄的家属对外联络的全权负责人。她是电视剧《焦裕禄》、电影纪录片《永远的焦裕禄》的顾问，并对大象出版社出版《焦裕禄精神永放光芒》给予了支持。

2.专业作家

这些人既有良好的文字功底，又曾深入研究过焦裕禄，甚至与焦裕禄本人有过接触，他们往往是最理想的执笔人。如河北沧州作协副主席何香久，是电视剧《焦裕禄》的编剧，并参与了纪录片《永远的焦裕禄》的拍摄工作，还是河南文艺出版社《焦裕禄》《焦裕禄传》的作者，人民出版社《坚持群众路线的楷模：焦裕禄》的执笔人。再如任彦芳，是河南文艺出版社《焦裕禄之歌》、广东人民出版社《焦裕禄身后——我与兰考悲喜剧》、《我眼中的焦裕禄：1965-1966年采访手记》的作者，曾经与焦裕禄有过接触。1965年初，焦裕禄逝世不到一年，编剧任彦芳等人向长春电影制片厂提出创作《焦裕禄》电影剧本的申请，很快获批同意。1965年4月，任彦芳等人到兰考采访焦裕禄的家人、同事、公社干部、群众，获取了大量原始材料。

3.机构和团体

机构和团体常常能得到地方政府的扶持，又有学者群体的参与，具有单个学者所没有的优势。如焦裕禄纪念馆主编了人民出版社《《坚持群众路线的楷模：焦裕禄》一书；焦裕禄干部学院主编了大象出版社《永恒的丰碑——焦裕禄的故事》一书，焦裕禄干部学院的胡安志、毕国强出版了《清正廉洁焦裕禄》一书，由河南人民出版社出版；河南省焦裕禄精神研究中心主编了中州古籍出版社的《论焦裕禄精神》一书，河南省焦裕禄精神研究会副会长吴宏亮等编写了大象出版社的《焦裕禄精神永放光芒》一书。

五、注意挖掘选题的时代内涵

不管是对已有出版资源的挖掘整理，还是策划新的选题，都要注意选题所体现出的时代内涵和当代价值。要在把握政策导向和读者兴趣的基础上，积极探索内容和视角的创新。⑦

在此次焦裕禄题材主题出版活动中，许多作品都有鲜明的时代特征，内容和形式均实现了新的突破。河南文艺出版社出版的长篇小说《焦裕禄》，“不仅全方位展现了焦裕禄多彩传奇的一生，还对焦裕禄青少年时期鲜为人知的经历进行了生动展示，……出现在读者面前的，不再是一个贴了标签的人物，不只是一个勤劳质朴的工农干部，而是一个进过大学校门，经历过大工业历练，尊重科学技术，兼具人文情怀，同时忘我奉献的立体人物形象”。⑧

大象出版社出版的《焦裕禄精神永放光芒》，以习近平总书记对焦裕禄精神所概括的公仆精神、奋斗精神、求实精神、大无畏精神、奉献精神为提纲，用翔实的史料，挖掘了焦裕禄精神的时代意蕴，让焦裕禄精神潜隐的思想精髓转化为鲜活的变现状态。而大象出版社出品的电影纪录片《永远的焦裕禄》，同样对焦裕禄的形象进行了立体刻画：影片中，焦裕禄不仅是一位党的好干部，还是一位慈父，是一个孝子，是一个多才多艺的人，是一个善于与人沟通、平易近人的人。人民出版社出版的《坚持群众路线的楷模：焦裕禄》，从书名到内容，都积极靠拢党的群众路线教育实践活动，实现了社会效益和经济效益的双丰收。

六、注意媒体互动和跨媒体出版

在面对一个重大主题事件时，不同媒体的表现特点不一样，如新闻媒体的特点是信息敏感度高、时效性强、传播范围广；图书的特点是运转周期相对较长，内容系统、有深度；影视作品的特点是形象直观，立体生动，传播效果较好。要想把一个选题策划好，就必须考虑媒体互动和跨媒体出版。

1.媒体的宣传报道对图书的销量有直线拉升作用

如前所述，主题出版会经历策划期、筹备期、预热期、高潮期等阶段。对焦裕禄主题活动来说，整个2013年基本都是预热期，各种媒体从2014年3月17日习近平总书记在兰考调研指导党的群众路线活动后，开始集中报道焦裕禄事迹。随后，焦裕禄题材的图书销量迅猛拉升。《焦裕禄》《焦裕禄精神永放光芒》等，都借着媒体宣传的东风取得了不俗的销售业绩。

2.实现跨媒体合作

大象出版社在此次出版活动中，不仅出版了图书，而且以图书内容为依托，联合河南省影视集团，策划拍摄了电影纪录片《永远的焦裕禄》，实现了跨媒体出版。电影记录片获得了社会的广泛关注，在取得经济效益的同时，对出版社的形象也起到很大的提升作用。

3.数字出版具有一定的资源整合优势

在此次焦裕禄主题出版活动中，河南电子音像出版社策划出版了《焦裕禄影视音像经典作品集》，收录了习近平总书记在兰考调研指导期间国内主流媒体发表的4篇重要报道；影视音像作品纪念光盘一套，包括30集电视连续剧《焦裕禄》、经典电影《焦裕禄》、中央电视台《百家讲坛》现代史系列之《焦裕禄》等内容。可以说，将焦裕禄经典影视作品一网打尽，体现了数字出版方面的整合优势。

七、及时总结经验

主题出版具有周期性的特点，一个主题的结束，往往伴随着下一个主题的开始，从某种意义上说，主题出版也是出版社互相竞争的一个平台，大家在这个平台上比策划、比创意、比营销，总有赢家和相对的输家。所以，应该及时总结成绩和经验，这样才能在下一个出版主题中做得更好。

事实上，此次焦裕禄主题出版活动，也有很多值得反思的地方：如很多出版社整体性创意不够，选题局限于编辑个人的突发奇想；很多出版社对于该主题的高度认识不够，等到媒体大量宣传报道时才仓促上马，造成出版物内容的雷同和质量的下降；整体上看相关数字出版的开发力度不够，等等。

还有一些具有价值的作品没有被整理出版。如洛阳曾经组织出版过《焦裕禄在洛阳》一书、河南省尉氏县曾经对焦裕禄在尉氏期间的工作情况整理成小册子、郑州大学一些教授手上有大量焦裕禄精神研究的成果，等等，这些内容都具备很高的出版价值，但都没有被及时发掘出来，错过了出版的黄金期。

所以，比较好的方法是，在策划某一出版主题之前，将出版社编辑、相关媒体记者、可能的作者和研究方组织起来，大家相互提供信息并进行充分地智慧碰撞。这样，相信能涌现出更多更好的选题。

（孟建华，大象出版社教辅分社副总编辑）

注 释：

①③周薇华.紧紧围绕大局 做好主题出版[J].中国出版，2011 （9）：37～39.

②⑦杨敏珊.浅议周年纪念事件图书策划与营销[J].出版发行研究2013（4）： 46～48.

④⑤韩为卿.弘扬焦裕禄精神出版物持续热销[N]中国新闻出版报 .2014-5- 14（1）.

⑥ 刘志伟.主题出版如何炼成畅销品种[N]中国出版传媒商报. 2014-5-16（7）.

⑧ 陈杰.长篇小说<焦裕禄>双效是如何取得的[N].中国新闻出版报.2014- 5-19（6）.