媒介融合的产业趋势与出版业的发展机遇

汪曙华+曾绚琦

摘要：媒介融合是当代世界传媒业的重要发展趋势，传媒企业通过资本运作实施集团化发展是媒介融合的重要体现方式，媒介融合也给出版业带来新的发展机遇。

关键词：媒介融合；传媒业；出版业

媒介融合是当代世界传媒业在技术变革及市场变化等因素推动下显现的重要发展趋势。媒介融合使得传媒产业格局发生了深刻变化，如何顺应媒介融合趋势，找到传媒业急剧变革时代新的发展方向和生存空间，则是包括出版业在内的所有传统传媒业门类都必须思考的问题。

一、媒介融合的内涵

现今媒介融合（Media Convergence）这一概念从不同角度有着不同的理解和阐释。1983年，美国学者I·浦尔首次明确地使用了“融合”（Convergence）一词来描述数字技术条件下传播媒介呈现出的“多功能一体化”的趋势与现象。美国学者安德鲁·纳齐森2001年将媒介融合定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”。显然，两位学者用媒介融合概念描述的是不同层面的现象，前者意指传播媒介的功能整合，而后者意指媒体组织融合。当前研究中，人们所言“媒介融合”涉及范围已非常广泛，几乎涵盖“一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融合”①。

结合当代世界传媒业的发展趋势来看，在传媒媒介层面，媒介融合表现为新兴的数字媒介集各类传统传播媒介的传播功能于一体，在传媒产业组织层面，媒介融合表现为传媒产业组织间并购重组为大型的传媒企业或传媒企业集团，在传媒产业层面，媒介融合表现为传媒产业与信息产业等相关产业间发生互相渗透，形成跨产业的新生融合市场。因此，可总结认为，媒介融合是当代数字化网络媒介对于各种传播功能的集成、传媒相关产业组织的集团化、传媒与相关产业间的交叉与渗透等融合趋势的总称。

二、传媒产业媒介融合的趋势与规律

英国学者西蒙·穆雷指出，在传媒产业层面，20世纪90年代以来欧美国家的传媒企业间通过整合重组实现的跨媒体所有权的集团化是当代媒介融合的一波重要浪潮。②当代欧美传媒业高度产业化和市场化，传媒市场竞争激烈，传媒企业间通过整合重组实现集团化运营对其生存与发展有着重大影响。现代经济学理论指出，企业作为经济组织，本质上是一种资源配置的机制，有助于实现社会经济资源的优化配置，而传媒企业间的整合重组实际上就是传媒企业资产、传媒产业资源重新配置的过程，在欧美国家，这一过程主要通过资本化运作方式来达成。在欧美产业市场，企业间的整合重组主要通过针对企业的交易——企业并购来达成，传媒业包括出版业相关企业亦是如此。并购即兼并与收购的合称，是一种通过转移企业所有权或控制权的方式实现企业资本扩张和业务发展的经营手段。并购即是企业层面资本运作的重要方式之一。若干企业通过并购等资本运作方式或其他途径联合成为企业集团的过程或趋势即为“集团化”，集团化发展有助于企业实现规模经济、通过多元化实现范围经济、通过专业化获得核心竞争优势，同时可获得外部发展优势。

欧美传媒企业间的整合重组在19世纪末即已出现，在20世纪不断发生，20世纪90年代欧美传媒业集团化趋势则大范围显现，形成了一些规模空前的大型传媒集团。集团化作为重要的产业资源配置机制，会导致产业资源的集中化。欧美国家的传媒企业经过长期的集团化，已经出现极少数巨型传媒集团占据大部分产业资源和市场份额的现象，这些巨型传媒集团都有着在各自优势领域内寻求垄断经营的趋势，已成为欧美传媒产业市场的中坚力量，随着其经营规模的不断扩张，其并购其他传媒企业的实力就越强，成为欧美传媒业并购市场的主导者，事实上已成为欧美传媒业主要的战略投资者。集团化带来的产业资源集中度提高有利于传媒产业实现规模扩张、集约化经营，对于推动传媒产业的整体发展有着显著的作用。

对于传统媒体企业而言，进入新的传媒业务领域，或因传播技术发展需要实现业态转型（如数字化转型）时，集团化运作已被欧美传媒产业实践证明是效率较高的、切实可行的转型途径。具体而言，传统传媒企业或集团可通过并购等资本手段联合那些经营自身所缺的传媒业务的其他传媒企业，以及因应用新的传媒技术而快速崛起的新媒体企业，从而扩大自身经营领域和市场空间，获取最新的传媒生产力，保持和增强自身竞争优势。美国时代华纳等传媒集团的发展显示，其很多次大型并购都与开拓新的传媒业务领域和市场，或获得新的传播技术有关。另一方面，传媒企业或传媒集团仅通过自身现有资源进入新的业务领域，或仅靠自身在传播技术上实现转型升级这种自我发展方式是难以实现的，在西方传媒产业实践中也难觅实际案例。

当代传媒业在通过集团化整合产业资源的过程中，已逐步跨越原有产业领域和边界，与其他相关产业开展交叉整合，以寻求更大的发展空间，从而实现了传媒产业与其他相关产业间的融合。20世纪90年代期间，由于传媒业、文化娱乐业、信息产业间越来越密切的产业联系以及市场的交叉，这些行业的企业间的联合和并购渐趋增多。例如，1995年美国迪斯尼公司兼并了美国广播公司，一时成为全球最大的娱乐和传媒集团，意味着传统的大众传媒业与文化娱乐业的融合。2000年美国在线（AOL）并购时代华纳传媒集团，组建“美国在线—时代华纳”公司，则意味着传统媒体产业与信息技术产业的融合。传媒产业与其他相关产业领域的融合产生了新的交叉产业领域和市场，往往能够成为传媒产业和相关产业新的发展方向和效益增长点。在这个意义上，传媒企业突破产业边界的跨行业、跨领域整合不仅仅是规模扩张这样的“物理变化”，而且是能产生全新的产业增长点的“化学反应”。

三、媒介融合趋势下出版业的发展动向与机遇

出版业是传媒业的重要组成部分，在当代媒介融合趋势下，出版业的发展与传媒业整体的发展趋势同步，有着类似的发展轨迹和发展规律。在产业层面，欧美国家出版业主导着当今世界出版市场，集团化同样也是当代欧美出版业融合发展趋势的重要体现。总体来看，欧美大型出版集团的集团化过程涵盖了四个阶段，即在本产业内的规模扩张阶段、跨媒体扩张阶段、跨行业的多元化发展阶段、国际化扩张阶段，目前已经形成若干资本实力极为雄厚、在全球出版市场占据重要份额和有着显著行业影响力的巨型跨国出版集团。

同时，在数字传播技术变革的推动下，欧美出版业当前正处在数字化转型进程中。20世纪90年代末及21世纪初，随着互联网等数字传播媒介的快速发展，传统媒介用户大量迁移到网络媒介上，世界各国传统出版业都受到了冲击，其进一步增长已遭遇发展瓶颈，在这一趋势下，实施数字化转型已成为当前欧美出版业发展的重要新方向。以励德·爱思唯尔（Reed Elsevier）集团为例。20世纪90年代后，励德·爱思唯尔集团首先成功地从纸质出版转型到数字出版领域，是世界范围内数字出版转型最为成功的出版商之一，而进入21世纪以来，又逐渐由STM（科学、技术及医疗）专业出版商向专业信息服务提供商转型，由出版业转战基于网络等新媒介的信息服务业。信息服务业是对相关行业或专业领域内的知识与信息资源进行有效的分析加工，并将结果提供给购买服务的特定客户以获取收益的新兴行业。③不仅是励德·爱思唯尔集团，因为近年来信息服务业市场的高收益性，不少欧美出版集团均凭借其原有内容资源优势，通过并购进入该市场领域，占据可观市场份额，获取高额利润。

当代欧美出版传媒集团还出现了专业化整合的新趋势，以培生（Pearson）集团为例，培生集团自20世纪以来在长期的并购扩张过程中，前期实施主要是多元化发展战略，20世纪90年代期间明确了教育、商业信息和大众出版（或称消费出版）三大核心业务；但其进入21世纪后则越来越注重专业化，逐渐将原本为集团三大核心业务之一的教育上升为整个集团的主要业务，将其下一阶段主营方向确定为“全球教育业务”，即在全球范围内构建起教育产业链，产业链的核心一环则为教育出版业务。

总而言之，面对媒介融合大趋势，出版业应积极面对挑战，抓住发展机遇实现转型发展。首先，出版业实施数字化转型已势在必行。互联网作为融合媒介不仅集中了人类信息传播系统几乎所有的传播功能，也在集聚越来越多的使用者，这就要求出版企业将其生产的出版产品以数字化形式通过网络来进行传播销售，如果出版企业固守纸质出版的生产，那么很可能会面临市场份额的减少，进而面临生存与发展危机。因此当代出版企业都必须积极开展数字出版业务，实施数字化转型。目前，出版企业实施数字出版的技术条件与市场条件逐渐成熟，数字出版业市场有望快速增长，数字出版业务将成为出版业新的增长点，这是传统出版业实施数字化转型的重要机遇。

值得注意的是，出版企业要实施数字化转型，销售传统出版物的数字化版本已并非唯一选择。在媒介融合趋势下，一些产业融合市场近年来正处于高增长与高收益发展阶段，出版企业开展数字化转型时，应积极关注这些新生的融合市场，条件具备时应积极开拓融合市场业务。当前尤其值得关注的是信息服务业市场。事实上，信息服务业可视为出版传媒业务的衍生业务，出版传媒企业原有的内容资源可成为开展信息服务业务的重要基础。对于我国出版企业或出版集团而言，也应通过数字化转型积极开拓信息服务业务，尤其在专业出版领域，我国出版企业值得尝试。进军信息服务业必须以内容资源的“大数据化”为前提，出版企业实现集团化发展，就可以在集团范围内聚合内容资源，形成大数据优势，为开展数字出版业务乃至进军信息服务业开辟有利条件。这也表明，实施数字化转型和集团化发展是密切相关、相互促进的，我国出版业集团化发展还应进一步有序推进，这有助于我国出版业的发展转型。

另一方面，媒介融合趋势下，出版业与其他相关产业发生交叉与渗透，也使得出版企业得以在更大的相关产业领域中寻找新的市场机会，获得新的市场定位和发展空间。培生集团的发展战略正是利用了这样的发展机遇。培生集团原有的教育出版虽然有着稳定和可观的经济收益，但发展空间已较为有限，培生以教育出版为基础，延伸拓展成教育产业链，便有了更大的市场空间。这对于我国出版业发展有重要启示。我国出版业集团化后，要实现快速发展，如果固守出版业务实难以达到发展目标，但可以以出版业务为基础，根据出版业务所属的更大科技、文化或教育领域，将集团主营业务拓展为涵盖出版业务的更大型的产业，通过并购等资本化运作手段打造包含出版业务的新的产业链与价值链，这无疑将使我国出版集团得以在更大的市场领域获得发展，而新的大型业务的开展也有助于反哺原有的出版业务，从而实现产业协同效应和范围经济优势。

（汪曙华，闽南师范大学新闻传播学院教师，中国传媒大学编辑出版专业博士；曾绚琦，闽南师范大学新闻传播学院教师）

﹡本文系2013年度福建省社会科学规划项目“媒介融合趋势下深化闽台出版业合作研究”（编号2013C057）阶段性成果。

注释：

① 丁柏铨. 媒介融合：概念、动因及利弊[J].南京社会科学，2011（11）：92～98.

② Simone Murray. Media Convergences Third Wave： Content Streaming[J]. Convergence，2003（9）：9.

③ 互动百科.信息服务业[EB/OL]. http：//www.baike.com/wiki/信息服务业