80后主导下的“四化”社会

陈力丹+秦天

财经作家吴晓波2013年底接受《价值线》杂志采访谈及未来时说：五年后80后的IT业新主人将主导世界。他认为，随着“新”人类逐渐成为社会最主要消费群体，将出现“新四化”：所有商业都将互联网化、一切品牌都将人格化、一切消费都将娱乐化、一切流行都将城乡一体化。在这里，我们对此做一论证，探求80后主流生产与消费会如何带来这四“化”。

所有商业都将互联网化

1999年，8848电子商务网站的成立拉开了中国网购的大幕。发展到现在，特别是对80后、90后来说，网购已经成为不可或缺的购物方式。当然，网购的模式不是一成不变的。从现在前溯十年，网购经历了C2C（个人与个人之间的电子商务）→B2C（企业对消费者）→C2B（消费者对企业）→O2O（线上与线下结合）多种形态。以此为契机，商业将从部分联网化过渡为全部联网化。在这个过程中，移动终端将起到至关重要的作用。截至2013年12月，中国网民数量6.18亿，其中手机网民为5亿，占到网民比例的81%。而6年前，手机网民仅为5000万，仅占网民比例的24%。

耐用消费品的互联网化。耐用消费品购买次数少，比如家用电器、家具、汽车等。在过去的网购中，买卖双方交易的耐用消费品往往是一些价廉物品，如服装、饰品、书籍等，消费额度不会很高。但是这种现象正在逐步改变。2012年，京东商城3C销售额到达400亿元，其中笔记本电脑的销售额超过100亿元。如果把时间推移到7年前，有人提出在网上买家具建材、电器等，多数人都会认为这个人有病，然而现在，人们已经对在网上买3C产品习以为常了。

电商的胃口绝不是靠卖几千、几万元的东西就能满足的。接下来电商将会更多地尝试买卖几十万，甚至是上百万、上千万的东西，从汽车到房子。

现在如果说网络卖车，大家会觉得这是个很新鲜的玩意儿。因为目前只有零星的案例，比如在2012年年初，300辆小型轿车smart流光灰在京东商城在线发售；2013年年初，新浪微博启动“666辆smart汽车抢购活动”。在中国，网络卖车还只是一种噱头。但是在欧美，网络卖车已经有了很成熟的体制。据亚马逊数据显示，2011年北美全年通过网络卖出400多万辆汽车。

也许在现阶段，汽车、奢侈品、房屋的网购没有形成气候。但可以预见，随着80后进一步成为消费市场的主力，在不久的将来，人们也许会像接受3C网购一样，接受极贵重物品的网购。

快速消费品的互联网化。快速消费品使用频率高，购买频率高。以前网上买卖的快消品一般是日用百货，或食品粮油，此类快消品都有价格低廉并且容易储存的特点；而其他价格低廉但难以储存的快消品，如水果，鲜花等则很少在网上买卖。

这种现象将会随着B2C和O2O的兴起而被打破。最近非常有名的“rose only”就是一个B2C的典型案例，它本质是一个卖花的店铺，成立于2013年1月4日，上线8个月，“rose only”就成为天猫销售额第一的花店，上线10个月，月销售额就过千万。在“rose only”这个案例中，有两点与众不同：将极易损坏物品放在网上卖、开创新的奢侈品网购模式。关于前者，通过C2B，企业能够更好地进行资源配置，事先知道卖多少，以便制作相应数量的产品，从而实现效率最大化；关于后者，则打破了价格战的传统，此前，哪怕是LV、阿玛尼这些奢侈品到了网上也要打价格战，“rose only”转型采用“鲜花一生只送一位佳人”的方法来吸引客户，每盒花均价在1000元左右。

除B2C外，O2O也非常重要，O2O将彻底改变传统商业模式。过去十年里，团购改变了电影、餐饮、酒店、旅游等多个行业的经营模式。随着IT业80后的成熟，团购模式还将进一步扩大影响力。截至2013年12月，团购用户规模达1.41亿，团购使用率为22.8%，相比2012年增长了8个百分点，使用率年增速达54.3%。之前团购受制于技术条件，需要通过发短信，打电话等方式来验证身份，非常繁琐。基于技术的进步，现在团购已经只需在下单后出示二维码即可。可以预见，未来团购还将更加方便。以餐饮团购为例，现在不用像过去一样需要提前半天甚至几天去团购，想吃饭时拿出手机搜索一下附近有哪些团购餐饮店即可。当然，O2O绝不仅仅是团购这么简单，O2O将涉及社会各个方面，淘宝最近推出的“淘点点”就是一个很好的例子。淘点点的野心是重新定义“吃”，打造一个“移动餐饮服务平台”，即将所有的餐饮服务联网化，将来我们在外面吃任何东西，都可以用支付宝完成支付。

一切品牌都将人格化

品牌的人格化有狭义和广义之分，狭义人格化是指将品牌以人名命名，广义人格化是指将消费者对产品或服务的各种特性的理解看法转化成有人性的特征。相对于前面几代人，80后的个人特征更加明显，对于产品的要求不仅仅是能用，更要求产品能够体现自己的个性。

狭义的品牌人格化。提起国外品牌，我们能想到如麦当劳（McDonalds）、阿迪达斯（Adidas）、耐克（Nike）、阿玛尼（Armani）、迪奥（Dior）等以人名命名的品牌。反观中国品牌，勉强能想到李宁、王老吉、王守义、羽西等。但这些品牌的知名度比国外品牌要差很多。新中国早期是计划经济体制，提倡集体主义，企业往往以区域或者城市命名，个体经营属于投机倒把，更不要说用个人名字来命名企业了。刚刚提到的四个品牌，除了王老吉和李宁是土生土长的中国人创办外，王守义和羽西是由华侨创办的。而王老吉则是在清道光年间创办的品牌。

中国早期品牌的创始人主要是50-70后，他们的思想相对于80后会传统很多。80后从出生到成年的人生时光正好处在中国从计划经济转型到市场经济时期，80后接受了更多变革带来的新事物、新思想。随着80后成为生产和消费的主力，以及民营企业和个体工商户的增多，以人名命名的品牌会越来越多。这体现了80后追求自我的特点，也体现了创始人对自己品牌的重视。用人名命名企业的人，要么是把这个品牌当作自己的生命，要么是把这个品牌当作自己毕生的结晶。endprint

广义的品牌人格化。中国的一些著名企业，诸如中铁、中石油、中石化、中海洋、中国电信等，虽然他们从事的行业完全不同，但是在人们心中往往是同一种人格，同质化现象严重。这是因为早期的中国企业注重的是劳动、土地、资本等生产要素，对于企业家的才能并不重视。进入市场经济后，品牌人格化现象逐渐显现。随着80后成为市场经济主力军，品牌人格化速度将加速。品牌人格化，使人想到品牌就想到具体的人。例如提到新东方就想到俞洪敏，提到淘宝就想到马云。品牌人格化，也可以指让人想到品牌就想到人的特点，比如九牧王让人想到从容，劲霸让人想到阳刚。除此之外，其他元素如地域、颜色等，也可以作为人格化的要素，比如提到老干妈就会想到贵州、提到可口可乐就会想到红色。

一切消费都将娱乐化

这种趋势显然是有问题的，但消费娱乐化作为一种趋势，对于各行各业都一样，难以阻挡，不论是新闻报道，还是企业营销。未来一个不会讲营销的企业会很麻烦。

闹得沸沸扬扬的“李天一案件”，从新闻事件角度来说是法治硬新闻，但是媒体的报道却把它做成了软新闻。究其原因，无非是媒体在迎合大众的“娱乐化”需求。一些网站还推出新闻涂鸦、动新闻等，这些都是为迎合大众的“娱乐化”需求而出现的产物。如果媒体仍然主推硬新闻，面对的将是读者流失，广告费减少，经营困难的局面。退一步讲，媒体自身自己遏制娱乐化，网友也会在一些自媒体平台（贴吧、微信、微博）上将新闻娱乐化。比如“茶叶蛋事件”，就是从网上发酵然后影响到传统媒体的。

对于企业营销也一样。企业最早期的营销方式是硬广告，即没有故事情节，只是单纯的用“国家免检”“全球销量领先”等方式来证明自己的产品好。下一阶段是软广告，软广告有很多种，如在报纸、杂志上写软文，在电影、小品中插入广告等。而现在，营销正在向娱乐化过渡。加多宝的“对不起”系列广告就是一个很好的例子，四张外国小孩的哭脸，加上简单的配字，就完成了一次效果非常好的品牌营销。未来，随着80后精神层面需求的进一步提高，营销娱乐化现象将会更加明显，营销方式也将更加多样，互联网也会进一步扩大自己的话语权。

一切流行都将城乡一体化

过去一个事物的流行往往是“本地>周边>更远地区”的传播方式，但是现在则往往是“遍地开花”模式。这是因为信息的传播不再受限于时间和空间，不同的人在不同的地方接受同样的信息不再有时间差，过去的金字塔营销模式将会被彻底打破。

原来企业做产品，第一个市场是北上广深，第二个市场是二三线城市。所以北上广深人使用的东西和云贵川人使用的东西有很大的差异性。随着互联网的进一步覆盖，物流系统的进一步优化，这种现象将不复存在。在80后状态下，每一个人都有机会，无论你是苏州的男孩子，还是宁夏甘肃的男孩子，同一时间段可以买到同一款耐克限款鞋。

从个体角度来看，80后在成长阶段接受信息水平虽然不像90后和00后一样非常方便，但是相对于前几代人来说已经非常方便了。而且80后在互联网的使用上，具有其他几代人都没有的优势，相对于60后与70后，他们更擅长使用互联网；相对于90后与00后，他们在互联网上有更多的话语权和购买力。虽然互联网的身影并没有在80后的成长阶段过多出现，但是互联网的成熟期正好是80后的成熟期。80后作为社会接下来的中坚力量，将在流行城乡一体化中起到重要作用。

60、70年代出生的人，用他们的价值观建立了中国现在的商业世界，而现在1980年代出生的人已经成为职场主力。他们对60、70年代所建立的商业世界并不习惯，80后把持生产和消费的主流后，将会给中国带来完全不同的局面。endprint