大型体育赛事组织形象认同研究

杨彬

（长江大学体育学院，湖北 荆州 434023）

随着我国 “奥运争光计划”与 “全民健身计划”的实施，由各级部门承办或举办的大型奥运项目与大众体育赛事的逐年增多。体育赛事给国家、城市、地区、学校的形象与地位的提升提供了良好的机遇，同时也给主办区的社会、经济、公共环境等带来了较大的冲击。赛事管理理论得到了空前的发展，作为一门新兴的综合交叉学科，赛事管理理论将系统理论、项目管理理论、风险管理理论、风险投资理论、市场营销理论、组织行为学理论、以及人力资源管理理论与运动竞赛组织理论相结合，明确了体育赛事运作管理的概念，提出了体育赛事运作管理的基础理论与体育赛事管理的理念；对于体育赛事管理有了更深层次的理解。

近年来，体育赛事形象以及名誉领域的研究，也开始受到专家学者的高度重视。最近的研究显示，体育赛事可以提升城市知名度和改变城市形象；解释了体育赛事通常是怎样重新定义整个国家形象的；调查了跨国公司和和举办国在国家形象与文化再造所扮演的角色［1］等。韩开成等在研究中提出了在我国职业体育形象建设中存在的问题［2］；娄道舰从公共关系学的角度，提出了体育组织用合理的管理途径，通过计划而持久的努力，协调和改善组织内外部关系，树立和保持体育组织的良好形象等［3］。尽管这些研究已涉入形象的调查，但焦点不是集中在体育赛事组织的形象上。

为此，笔者提出了 “我国体育赛事组织形象管理研究”这一课题，其目的在于研究如何构建体育赛事组织形象管理系统；如何创造良好的公共关系、营造良好的赛事环境，使得体育赛事的参与体得到双赢；如何使体育赛事组织获得良好的组织认同❶长江大学社科基金项目 （2013CSZ010）。。

1 体育赛事组织认同、体育赛事组织形象与名誉的界定及关系

1.1 体育赛事组织认同、体育赛事组织形象与名誉的界定

组织认同是表明组织为什么存在；形象是组织外部的印象；名誉是这些管理过程中形象的累积，这样的累积是一种持久的组织和机构在其他群体的印象［4］。体育赛事本身不是一个组织，是以体育赛事组织委员会为核心的由多种机构、团体或个人组成的一种临时性的、非盈利性的组织。因而，将体育赛事组织形象、赛事组织定位以及赛事组织的名誉界定如下:

1）体育赛事组织认同 认同主要是关于 “组织是什么样子”的想法，在其所位于的社会空间或可认知的环境中，对组织的定义与定位；强调的是成员对组织的认知与了解，与组织内的理念以及组织成员和组织间的关系有关［4］；具体以文字化的方式，向组织管理者、组织成员、资金拥有者以及公众等不同群体来展示的，具有核心、特色和可持续的优点。因此，体育赛事组织认同界定为:赛事组织通过对管理理念、形象目标等标志与符号的传播而计划性的对组织内外产生影响的自我表征；是组织的管理者与内部成员和外部成员 （外部资金拥有者）对于赛事组织的核心、区别性及持久性特征的集体看法。

2）赛事组织形象 一定的体育赛事组委会及其行为通过传播在公众心目中所确立的综合印象，亦即公众对赛事组织的整体看法和总体评价；包括形象的策划、形象感知与形象反映，具体表现为赛事组织的成员形象、管理者形象、技术形象、服务形象、环境形象、赛事形象等等。

3）赛事名誉度 是体育赛事管理过程中多种形象的累积，这样的累积是一种持久的组织和机构在其他群体的印象。

1.2 组织认同、体育赛事组织形象与名誉的关系

体育赛事组织形象与赛事组织认同关系密切，且相互影响。组织形象必牵涉到组织外部世界的评价，而组织认同是指内外部成员对组织特征系统的知觉或传达；组织形象对内部而言，是一种外在的设计与期望，而组织认同是成员透过组织内部活动而构建的认知，是内部组织或成员对外部的策略性呈现；信息接收者通过观察感知而赋予意义，进而反馈组织，因此，体育组织形象所牵涉的感知者，包括组织内部成员与外部的赞助团体；公众形象认同涉及组织内、外部的信息交换。

2 赛事组织形象管理系统构建

2.1 组织形象管理系统构建的理论基础

1）Scott＆Lane的组织认同构建模式 Scott＆Lane 2000年在体育赛事组织方面，提出了几种对组织形象认同管理研究有利的框架:①合并了组织身份管理过程中组织形象与组织认同的相互关系；②强调评价和管理者管理过程中的前摄角色；③在组织形象管理模式运行过程中强调外部资金拥有者的角色，外围因素对组织认同的构建有很强的影响［2］。

Scott＆Lane的框架结构的3个方面对于理解体育赛事组织形象管理模式在赛事中管理的过程具有显著的价值。在这个组织里有鲜明的公众姿态、强烈的媒体监督，构建和管理形象是核心行为。因此，在体育赛事中，最基本的组织——组委会成员 （也就叫做管理者），是形象认同与管理的焦点。

2）赛事管理理论 随着赛事理论研究的不断深入，认为 “体育赛事是赛事运作主体——赛事管理者的确定和定位 （组织的建立），赛事组织的结构和成员资格、人数取决于赛事的大小、种类和复杂性［5］”；认为 “体育赛事参与体组成复杂，包括主办组织、主办社区、经费提供者、媒体、工作团队、相关参与者与观众，运作主体是赛事管理者，其来源和组成充满着变化［6］”；认为 “体育赛事运作是体育赛事主办主体通过行使管理职能对赛事投入的人力、物力、财力和信息技术等进行合理使用和分配，有效率和有效果地创造出竞赛产品和相关服务，从而达到赛事目的和目标的过程［6］”；提出了 “体育赛事运作管理理念:赛事营销理念、赛事产品服务理念、赛事产品开发理念、赛事项目管理理念、赛事组织文化与环境的理念、赛事运作和组织行为理念、法律与风险管理理念［7］。”这些成果，对于体育赛事及其体育赛事的运作管理有了更清晰的认识，同时也为理解体育赛事形象管理理念提供了理论依据。

3）系统理论 系统论不仅是反映客观规律的科学理论，也是科学研究思想方法的理论。系统论在研究过程中注意掌握系统对象的整体性、关联性、目的性、动态性、有序性及能动适应环境性等基本特征。

从系统论的角度而言，体育赛事组织形象管理系统是一个由赛事组织系统、组织内部和组织外部的认同系统、组织网络关系系统、体育赛事形象系统等多种要素集于一体所组成的系统。

2.2 体育赛事组织形象管理系统

依据Scott＆Lane的框架结构、体育赛事管理理论和系统理论，构建了体育赛事组织形象系统 （见图1）。

1）体育赛事组织系统 包括赛事启动 （选择、可行性研究、申办、策划创造）、计划组织 （项目方案的制定）、实施、赛事调控 （评价）、赛事结束［6］。

2）体育赛事形象认同系统 包括赛事组织内部成员认同与组织外部成员的认同，以及社会公众的外部组织认同。

3）赛事识别系统 包括组织理念识别、行为识别、视觉识别。

4）体育赛事关系网络系统 包括与政府部门关系的形象、与单项体育协会的形象、与承办协办组织关系的形象、与赞助商团体关系的形象、与媒体关系的形象、与赛事参与体关系的形象等。

5）体育赛事形象系统 包括体育赛事内在形象 （赛事的形象定位、赛事组织的精神与价值观、赛事组织的信誉、赛事组织的凝聚力等）与外在形象 （赛事名称、赛事标志、赛事标语等）。

因此，体育赛事组织形象管理过程是:体育赛事通过申办等确定体育赛事组织 （组委会），策划赛事及赛事组织形象，由组织内部成员与组织外部成员的感知获得对组织形象的初步认同，经赛事关系网络系统协调组织内外的关系，创造良好的体育赛事环境，并利用公众对赛事组织理念的识别、对组织行为的识别和赛事形象的视觉的识别，获得体育赛事和赛事组织的形象认同的过程。

图1 体育赛事组织形象认同过程示意图

2.3 体育赛事组织形象的管理机制

1）建立体育赛事组织内部成员与组织外部成员和公众对组织形象的认同机制 体育赛事组织通过赛事组织内部与外部成员的认同建立了核心的、优越的及相对稳定的组织认同［8］。这种认同依据体育赛事环境 （包括城市、地区、省、州、国家在语言、文化、以往赛事、普遍的感觉、气候等的总体行为）、赛事属性 （包括赛事历史、制度环境、范围、赛事性质规模、使用的设备或策略、产生的影响等）对赛事组委会的组成特征，即组织领导能力、组织成员的能力、组成成员在团体内的名誉、成员管理方法等进行认同。

①奥运会。1994年Lillehammer奥运会第一次被看作为 “绿色奥运”，这个概念被普遍接受，并且带到了2000年Sydney奥运会与2006年Torino奥运会。2008北京奥运会也定位于 “绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的形象。再如，1996年Atlanta奥运会，由于过分的商业活动导致了 “商业性的赛事”的名誉，使人感觉到过分的商业气息；1976年Montreal奥运会给魁北克人带来了30年的债务。其实在这些案例中，赛事开始之前负面的形象就已经产生或显现出来了，并且在赛事运作过程中得以延伸，导致了赛后印象的积累。

②NBA赛事。NBA赛事有完善的市场化运作、成熟的商业理念、全方位多层次的产品包装成为迄今为止世界上最成功的体育产品。自1946年NBA成立开始，紧紧围绕着 “世界最高水平的篮球比赛”定位构造赛事形象。近年来，又喊出了 “思考全球化，行动当地化”的策略，既坚持原有形象，创造全球一致化的品牌，也以 “本土化”方式满足当地市场的需求。

纵观NBA赛事，有明确的赛事形象策划，赛事组织团体领导能力强和球员具有敬业精神，因此拥有以赛事组织为核心的内部组织认同；加上以耐克品牌、阿迪达斯为代表的组织外围赞助商的组织认同以及媒体等公众的组织外面的形象认同，使得赛事具有持久的竞争优势。这也是令美国其他3大职业联盟难以望其项背的重要原因。因此，体育赛事组织在一个不断变化的竞争环境中拥有核心的、优越的及相对稳定的组织认同，又能配合环境改变而有持续变化的外围认同 （亦即该组织的外部关系人对该组织所持有的组织形象），能够使组织保持长久的竞争优势。主要表现为:组织机构精干高效、组织内部均衡发展、赛事的形象定位准确、赛事组织的信誉高、赛事组织的凝聚力强，最终使得赛事组织的精神与价值观实现组织整体提高。

2）建立体育赛事网络关系系统 通过传播信息，协调政府部门、体育单项协会、承办协办组织、组织外的赞助团体的关系；加强与媒体以及赛事参与体的沟通，改善与公众的关系，形成良好的组织形象［9］。一方面获得赛事组织定位的信息反馈，使得组织重新认同获得比较准确的信息。形成强大的凝聚力，能够增强员工的荣誉感、进取心，使他们产生归属感、认同感，促进赛事组织工作持久的发展。另一方面通过沟通，获得政府部门、协会、承办协办组织、组织外的赞助团体、媒体以及赛事参与体的支持。从而使组织在激烈的市场竞争中，具有更强的竞争力。

良好的组织形象对外会产生巨大的号召力，它可以给公众及其赛事赞助者以信心，使组织获得一个较好的外部环境，为体育赛事的运作和持久的发展赢得 “人和”，公众各方面的谅解与支持对赛事组织来说是无价之宝。例如国际奥委会将奥运会的经营收入的51%分配给世界200多个参加国和地区以及国际单项体育组织和残奥会组委会等。美国的NBA选秀工作，都是由上赛季排名居后的球队优先挑选优秀球员，以保证各队之间竞技实力的均衡。职业联盟在分配收益时，向小城市和竞技水平较差的俱乐部倾斜，使它们具有与一流球员签约的能力，从而保持联盟内竞技水平的均衡。建立良好公共关系最终结果，是形成赛事组织与政府部门的双赢；与单项体育协会的双赢；与承办、协办单位团体的双赢；与赛事赞助团体与商家的双赢；与包括运动员、裁判员在内的赛事参与体的双赢；还包括与媒体、网络机构以及观众的双赢。

3）建立体育赛事识别系统 体育赛事识别系统是赛事组织通过理念识别、行为识别与视觉识别等方法手段，利用各种外在的媒介，以固定的方式，将组织的特征、精神、理念、行为等组织形象传递给社会公众，使公众心目中留下个性鲜明的赛事组织形象 （见表1）。

表1 赛事组织形象管理识别系统一览表

赛事组委会通过无线电、电视、网络 （赛事组织注册）、印刷物、书面 （口头）宣传等语言文字和（赛前）标语、建筑物装饰、旗杆、信息册、纪念邮票、纪念币、纪念明信片、运动员形象大使等标志和符号对社会公众进行赛事理念传播；通过火炬接力、运动员或团体的慈善活动、赛事参与体和机构会议、基金投资会议、记者招待会、团体介绍、正式 （非正式）会议等行为向社会公众展示赛事组织形象，使得社会公众全方位了解和感知体育赛事，并给予赛事一个合理认同，形成赛事与赛事组织的形象。

例如北京奧申委在申办和筹办2008年奧运会工作的不同阶段，提出了不同的理念，象 “使申办奧运成功，为祖国争光”的理念、“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”的理念、“同一世界、同一梦想”的理念等；在不同阶段有计划的利用一系列的活动，如全国范围内的迎奥运长跑活动、奥运圣火的火炬接力活动、各种迎奥运的文化节、大中小学的 ‘绿色梦想、彩绘奥运’的绘画比赛等等，在政治、经济、文化、旅游等范围内，通过文字、语言、媒体、网络等向全世界传播，获得了国际奥委会与全世界的认同。这种认同 （印象）的积累，对中小型比赛、职业联赛来讲，可以使赛事持久、持续的发展。对于重大赛事，如2008北京奥运会，就获得了良好的奥运赛事与赛事组织形象——北京奥运 “物质遗产和精神遗产”。

3 结语

体育赛事组织形象管理过程是:体育赛事组策划赛事及赛事组织形象，由组织内部成员与组织外部成员的感知获得对组织形象的内部认同，经赛事关系网络系统协调组织内外的关系，利用识别系统，获得体育赛事组织形象认同；通过体育赛事组织内部成员与组织外部成员的认同，和公众对组织形象的认同机制，使组织保持长久的竞争优势，实现整体提高；通过体育赛事网络关系系统、赛事识别系统，通过传播信息、沟通协调，形成良好的公众的关系与赛事环境，获得与赛事参与体的双赢；获得良好的体育赛事形象，使得赛事得以持久、可持续发展。体育赛事组织认同与管理是近年来国外新兴的研究课题，笔者的研究尚属初步阶段，还有待进一步从组织中其他层面认同及影响力等方面作进一步的研究。

［1］Milena M，Parent P，Foreman O.Organizational Imagge and Identity Management in Large－Scale Sporting events ［J］.Journal of sport management，2007，21:15－40.

［2］韩开成，王建 .论我国职业体育的形象朔造 ［J］.吉林体育学院学报，2004，20（3）:6－7.

［3］娄道舰 .体育组织形象的体育公共关系学分析 ［J］.四川体育科学，2003，27（4）:3－4.

［4］Scott S G，Lane V R.A stakeholder approach to organizational identity ［J］.Academyof Management Review，2000，25:43－62.

［5］王守恒，叶庆辉 .体育赛事运作管理理念探析 ［J］.首都体育学院学报，2005，17（1）:8－12.

［6］叶庆辉 .体育赛事运作研究 ［D］.北京:北京体育大学，2003.

［7］王守恒，刘海元，叶庆辉 .体育赛事运作的基础理论研究 ［J］.首都体育学院学报，2006，18（6）:18－21.

［8］陈云开 .现代体育组织经营管理赛事的基本模式 ［J］.上海体育学院学报，2003，27（1）:5－9.

［9］李钢，梁斌 .试析体育公共关系 ［J］.解放军体育学院学报，2002，21（1）:9－11.