虚实O2O：从宜家家居看O2O本质

马宋秋

家居业要在电商业态中获得成长，就必须将打破线上线下的区隔，对于主要通过在线下实体店体验而产生销售的家居行业来说，将要如何做？

创建于1943年的瑞典宜家家居（IKEA）品牌，一直将“为大多数人创造更加美好的日常生活”作为其经营理念，其环保理念、产品设计及每年印刷量高达1亿本的宜家目录营销模式常为业内所称道。在O2O模式中的环节设计与运用中，宜家家居也可圈可点。宜家通过虚实O2O，传递着宜家家居作为“空间造梦者”的品牌形象。

宜家家居以豆瓣用户为基础，以系列、难度递进的活动为载体，步步深入。

活动1：在2011年9月19日 至 10月17日期间发起“电影里的梦想空间”活动。具体做法是：在活动期间，鼓励粉丝上网通过搜索、下载、剪辑等方式，将电影中出现梦想家居情境的电影截图上传到豆瓣网上。与此同时，各种跟帖、网络评论纷至沓来。用艺术作品中虚拟的家居空间诉说目标消费者心中的理想家居环境，又很自然地与宜家家居品牌产品结合在一起。

活动2：在2011年11月7日至28日期间，发起“来宜家摆拍，晒出你的幸福”活动。具体做法是：在活动期间，通过粉丝在豆瓣网上传各式各样的摆拍照片，将粉丝的情感、实体体验与宜家家居店堂环境的现场感有机结合在一起，引发跟帖与网络评论的跟进。观赏各类照片，卖萌的有之，大头照有之，与宠物合影的有之，更多的则是年轻情侣的合影照，不论何种形态，均以“幸福”主题呈现。

活动3：在2012年2月28日至4月21日期间，发起春季换装互助计划活动。具体做法是：在活动第一阶段，粉丝上传自己想要改造的空间图片，让其他粉丝回复给予改造建议；在活动第二阶段，粉丝根据豆友回复进行家居改装，并晒出改造成果。该活动与上述两个活动最大的区别是，从个体的作品上传逐步演变为粉丝之间群体的互助群体行为，活动的难度加大了，但对于宜家而言，在大量的网络评价的基础上，基于网上网下互动、协助而形成的一类特殊客户群油然而生。

这个活动，第一阶段由粉丝上传自己想要改造的空间图片，让其他粉丝回复给予改造建议；第二阶段由粉丝根据豆友回复进行家居改装，并晒出改造成果。粉丝在活动中共产生逾3000张优质UGC作品，部分作品作为豆瓣独具特色的豆友导图，即宜家广告图在豆瓣进行全站轮播，点击率持续走高并稳定在豆瓣平均水平的4倍。同时，3000多张优质作品共带来超过460万浏览量，二次传播流量达到广告点击流量的5倍。宜家家居不仅致力于互动活动，更通过丰富、充实、多样化的日常内容规划，为宜家品牌打造黏性高、活跃度大的品牌传播平台。

无独有偶，在家居、家装行业中，搜房家居网所推出的“家装抢购”活动也通过创造网友的心情体验来带动网下消费而日渐火爆。具体做法是：从2013年10月21日起，搜房家居网每天21时准时起拍，而拍品为每日推出的一款限量家居产品，并保证全网独家最低价，网友抢到资格后，在线上只需付100元定金，即可以超低价拍得自己心仪的家居产品。而产品供应方则在24小时内联系网友，双方约定时间、地点完成线下的交易。据称，由此活动引发的“21时”就成为一个对装修期网友来说很特殊的时间，其中“21”已经符号化，并逐渐演绎为那些对个性化建材产品有特殊期待的网友们的一种心情、情感符号。

O2O模式之所以能风生水起，某种程度上归咎于传统店商及新兴电商各自业务模式的固有缺陷。以家居家装行业为例，大宗、非标、需后续装配的产品决定了这一类产品的交易不可能如图书等标准化产品一样完全在线完成，也就是说，实体的体验是必不可少的环节；另外，消费者发动、品牌推广，以及客户大规模数据获得、分析与应用，借助于在线技术与平台，则可迅速实现，而这一切，在传统的店商业态中，则是无法实现的。因此，在O2O模式中，线上虚置，线下落地、线下缺失，线上弥补也就成为必然。

由此观之，虚实结合，深刻地挖掘、满足消费者的消费体验，实现线上线下商业资源的有效配置，这便是O2O模式的本质。就宜家家居而言，网上影片剪辑上传、宜家摆拍图片网上上传、家居改造计划网友互助，包括搜房家居网“家装抢购”活动所体现出来的“21”心情符号，都是不同形式的消费者体验的创造、深化与传递。与传统店商业态所不同的是，网络技术使得在传统店商业态无法创造的消费者体验手段形式成为可能。商业的本质永远是创造并满足消费者感觉、需求的过程，从这一点来看，O2O模式又恰恰是商业本质的深化。技术、工具永远不可能完全主宰消费者，商家，无论是电商还是店商，均应该虚实兼顾，将提升用户体验、强化全程服务作为永恒的工作主题。（作者来自西南民族大学）

（编辑：周春燕 179724189@qq.com）