中国香水市场蕴藏巨大潜力

燕子

在全世界的香水销量持续降低的情形下，日前来自欧睿信息咨询公司（Euromonitor International Lid.）的数据显示，2013年，占据中国香水市场份额前10名的公司都是外资公司，而这10家公司的市场份额约为整个中国香水市场的48.8%。在中国香水市场上，外资巨头已占据主要的市场份额，足以说明中国香水市场蕴藏无限潜力。

欧睿数据显示，2013年占据中国香水市场份额前10名的公司分别是，香奈儿、LVMH、科蒂、宝洁、欧莱雅集团、雅诗兰黛公司、玫琳凯、BURBERRY集团、salvatore Ferragamo和雅芳。其中，香奈儿、LVMH、科蒂的市场份额分别为12.7%、11.0%、8.5%。近几年来，巴黎和纽约的香水制造商开始将中国作为重点。虽说中国市场的潜力巨大，而中国消费者对香水的消费水平已趋于成熟，发展成为价值几百亿美元的产业，每年有300多个新品上市，同时世界许多著名的服装公司、化妆品公司纷纷推出自己的香水，如香奈儿、迪奥、波士、贝纳通、雅顿、雅诗兰黛、纪梵希、露华浓等，而许多明星也开始拥有了同名香水。

香水的中国格局

早在2008年，我们的香水市场只有5.5亿元的销售表现，而2013年，这数字被改写为十几亿元，涨幅甚猛。虽然这中间的2008年和2009年涨势下滑，又趋于平缓，但不得不说，市场总体问好。2009年至2013年，是香水市场成长加速的年，年增长率达38.9%，销售额对比往年提高了几亿元之多。毫无疑问，这样的成绩使我们看到了未来这个市场发展的曙光。

在中国市场，彩妆和香水领域具有很大的潜力，目前已有约75%的中国女性定期使用彩妆产品，69%的中国女性都会使用香水。有数据统计显示，全球香水市场有望在2018年达到456亿美元销售额，主要驱动来自于新兴市场的消费能力和创新产品的推出。

虽然在化妆品领域，香水表现抢眼，据一位业内人士透露，像BuRBERRY、LVMH、salvatoreFerragamo、香奈儿等奢侈品品牌或设计师制造的香水，欧洲市场的年销售额近百亿美元，美国市场近50亿美元，而近几年来在中国的年销售额大约在15亿美元。根据第三方数据显示，护肤产品占到中国化妆品市场50%以上的份额，彩妆占到近35%的份额，而香水占15%左右，具有较大的增长潜力。

所以不少品牌加大了在中国香水市场的布局。很多国际品牌纷纷进入中国的高端香氛市场之中，而业绩骄人的雅诗兰黛集团从进入中国市场已来，15个品牌中就有7个香水香氛品牌。彩妆和香水在中国的增长速度远高于其他品类，已接近30%。

此外，由于在奢侈品品牌的各条产品线中，香水通常贡献了数值可观的利润份额。因此，在品牌知名度打开之后，增加香水品类扩大利润便成为众奢侈品品牌大幅提升业绩的不二法宝。而对于中国香水市场的竞争格局，一位化妆品业内人士告诉记者，香水的高端领域常常被外资奢侈品牌牢牢占领，而国产品牌则游走于中低端领域，从销售额及市场份额来看，中外品牌差距仍不小。

中国市场有多大

虽说中国市场的潜力巨大，但许多中国消费者对香水却并没有成熟的概念。事实上，他们中的很多人与其说是在购买香水，倒不如说是在购买一件与品牌相关的奢侈品。而这情形赋予了香水市场一个不确定的未来。

在全世界的香水销量目前持续降低的情形下，巴黎和纽约的香水制造商开始将中国作为重点。而事实上，中国人过去并没有使用香水的习惯，在中国历史上也找不到香水的文化根源。在中国，香水仍是件相对新鲜的事物。中国人直到20世纪初才开始使用带香味的沐浴用品——这些产品的功能是提神和预防蚊虫。直到20世纪80年代，西方的香水才开始被引进中国，而直到今天，中国消费者仍然偏好轻盈而简单的气味。但这并不妨碍香水成为西方舶来的奢侈品当中在中国市场销量最好的商品，中国香水市场每年都能看到25%至50%的销售增长率。

中国人喜欢哪款香水？

当Prada最初将它的同名香水——一款天竺薄荷混以琥珀香的、强烈而浓郁的香水在日本、韩国和中国香港推出时，大多数顾客都认为它太浓了。所以，2007年3月，Prada决定用更轻柔简洁的Prada Tendre替代它，在中国市场进行推广这款香水立刻获得了好评。因此，该品牌立即推出了另一款气味清淡的香水——带柑橘味的lnfusion dlris，由此可见Prada的长远发展目标。

究竟应该向中国消费者推荐哪类型的香水？这恐怕是商家最感头痛的问题。Kenzo香水旗下的两款香水在中国市场获得了巨大的成功——Flower byKenzo和KenzoAmour，而它们的成功是由于准确抓住了中国人的嗅觉，大多数中国人不能接受强烈的香味，女性喜欢花香型，男性则偏好更清新的香味。

欧美品牌的香水非常浓郁，对体味的遮盖力强，充满性感的吸引力。中国人的生理和心理特点比较适合轻盈而简单的清淡香型，特别是近年流行“不香”的香水，香调中以清新的果香和花香最为热销，除了头香较浓郁外，中香和尾香都淡入淡出。而各大品牌也是努力去争取中国消费者的芳心，不断研发清新香型的香水。在中国香水市场中，似乎除了赋予身体香味之外，中国消费者还关心产品的其他用途，比如滋润、提神醒脑等。

相比欧美市场而言，清淡幽雅的香型更受中国消费者的追捧，也有

些欧洲重要品牌对中国市场仍然持谨慎态度，甚至还未在中国露面。他们会在初期把注意力放在前景更远大的彩妆和护肤品市场上。而旦他们在这些领域占有了较大的百分比，就会大力发展香水这块。国产香水企业应立足于中国传统文化，将香水表现形式和主流文化充分结合，才能立于优势竞争地位。

香水逐渐品牌化

中国有没有自己的香水品牌？也许现在还不能给出一个明确的答案。因为现在本土的香水品牌还没有形成个阵营，还没有个绝对领先的品牌，也就是市场第和第二还没有拉开差距。所以，现在本土还没有绝对响亮的品牌。

制造出优秀的中国香水品牌是很多国内香水企业老总都在奋力拼搏的目标，贝丽丝、维维尼奥、圣美伦等也都有着做成中国本土香水品牌的基因，甚至用整个生命在探索香水的奥秘，从流通到终端，先行同大连锁亲密接触，抢先占据零售高端市场。

总的来看，本土香水企业已经具备了研发、设计、市场、推广等方面的优势，并逐渐形成了小范围的品牌阵营，从这个角度看，逐渐品牌化是本土香水企业的必行之路。

香水推广途径

也许你会发现，香水品牌都喜欢在杂志和电视上做广告，而近几年来，国际大牌香水在杂志上投放广告的份额也是越来越高。

高端时尚杂志通常会辟出到两页内容介绍一款新香水，有时则仅仅登个广告了事。而美国版《Bazaar》却动用了整整40页来介绍Sensuous——Estée Lauder的新款香水。在这40页内容中包含了有关四位女明星的内容，她们是GwynethPaltrow、Ellzabeth Hurley、CarolynMu rphy和Hllary Rhoda——她们都是Sensuous的广告代言人，在特别报道的开篇，主旨就被明确了：“EsteeLaude r新款香水Sensuous的代言人演绎精选秋季新装。”除此之外，Paltrow还登上了杂志封面。

无独有偶，《Nylon》杂志封面上刊登了女演员chleo Sevigny和两位模特的照片——她们三个都是Chloé香水的代言人；在同本杂志的封底上则可以看到这款香水的平面广告。

他们真的很会卖，不是吗？与此同时，其他化妆品品牌也纷纷效仿，要求类似待遇。

时尚杂志的印刷会给人强烈的视觉冲击，而品牌还可以依靠杂志相关政府部门、社会团体和企事业单位广泛合作，举办大型活动，推出特色专题、专刊及有关活动，注重读者、媒体和合作单位多赢互动，社会效益和经济效益兼顾。而杂志作为公众媒体，一年一度的大型评选也是提高品牌知名度和美誉度的良好渠道。

在国外要让款新香水大卖，化妆品公司可能需要为它投入1000万到2000万美金，这些钱被用来雇用一个调香大师，聘请一个明星或名人作为代言，接着公司要为这款新香水炮制个带有异国情调的背景故事，随即就开始了广告和促销的狂轰滥炸。这样种商业利益驱动着社会名流和香水工业完美结合的推广方式如何行之有效地复制到中国市场，或是另辟蹊径，演绎出新的品牌推广模式均是值得探讨的话题。