旅游业供应链模式的嬗变与发展趋势

魏丽英+路科

内容摘要：本文依据我国旅游业发展历程和客观现实，发现我国旅游业供应链模式的发展经历了以旅行社为核心的单一结构阶段，和目前“散客时代”催生下的多元化结构并存的现状；结合理论界对旅游业供应链的研究，在分析在线旅游市场发展趋势的基础上，提出多元化结构中的一种基于互联网平台的以旅游电子商务企业为核心的旅游业供应链模式，并以权变的观念对这种模式的若干发展可能性进行了探索；最后从政府、旅游企业、旅游者三个层面讨论这一发展趋势研判的重要意义。

关键词：旅游业供应链 模式嬗变 发展趋势

以供应链管理为视角进行旅游业相关问题的研究越来越受到国内外学者的重视，虽然这一研究视野仅仅经过了10余年的发展时间，但目前成果已经较为丰厚。供应链管理思想作为一种先进的管理思想，对旅游业发展的重大指导价值已经得到了各界人士的认可。

本文从我国旅游业的发展历程角度，分析总结旅游业发展环境演变过程中旅游业供应链模式的嬗变，并结合学术界的探索及当下旅游业的实际情况，对旅游业供应链的发展趋势进行探索和预测。

新中国成立至改革开放初期：单一旅游业供应链模式

从新中国成立至改革开发初期，国家面临重大的发展使命，为使社会主义体制得到世界的接纳和认可、更多的国外友人了解我国的实际情况，旅游成为了一种重要的外交手段。此时，我国的旅游业发展主要以接待海外入境旅游者为主，国内旅游仅有小规模的差旅和公务活动，更不存在严格意义上的出境旅游，旅游市场格局单一而薄弱，接待设施和交通条件极为有限，能接待外国旅游者的仅有中国国际旅行社和中国旅行社两家，旅游产品以单一的全包价团队观光旅游为主。因此，此时期内的旅游供需体系是围绕旅行社为核心运作的，旅行社是当时旅游业供应链的核心企业，负责组织和提供全程旅游活动所涉及到的所有产品和服务。其模式如图1所示。

改革开放至今：多种旅游业供应链模式

（一）传统模式的延续

随着改革开放的深入发展，旅游业的作用逐渐显现，国家对旅游业越来越重视。经过了宏观政策的不断调整变化，旅游业已经成为我国经济发展的重要组成部分。我国现在已成为世界主要的旅游目的地国家，入境旅游客源市场巨大增长，国内旅游从20世纪80年代中期快速崛起并加速发展；我国公民出境旅游自20世纪90年代中后期蓬勃兴起，成为世界上重要的客源输出国。旅游供给能力不断增强，产业规模持续扩大，产业体系日趋完善。从产品上看，旅游目的地接待设施的不断完善和旅游产业集群优势的发挥，旅游产品发生了巨大的变化，自助旅游、公务商务、会展奖励、休闲度假、特种旅游等旅游类型的比重越来越大。

但在此阶段发展的前期，由于产业发展尚不完善、产品供给不足、信息流通不畅等诸多因素影响，旅游活动的开展仍是以团队旅游为主，旅行社仍然在整个旅游产业的运营中起着承上启下的纽带作用。因此旅游业供应链的模式仍然与前一阶段相同。

（二）新结构模式的诞生

经过了短暂的发展时间，我国旅游产业迅速走向成熟，加上信息时代的到来，旅游者中越来越多的人不满足于被动地接受旅行社的安排旅游，而在自身多元化的需求和动机下，开始实践自助旅游，于是散客旅游者群体日益膨胀起来。依据他们的消费方式，这一群体的旅游供应链模式可如图2所示。

这部分旅游者有的从旅行社购买部分单体产品，还有许多旅游者直接越过了旅行社自行购买组合所有产品，所以在图2中旅行社业的供给箭线用虚线表示。这部分的群体数量越来越多，根据目前的数据显示（见表1），旅行社所组织的团队旅游者人数比例已经很小，而散客已经占据了我国旅游业消费群体的绝大比例，而且正有逐年递增的趋势。因此，这一模式也是我国旅游业目前主要的供应链模式。

（三）信息化时代发展的另一种模式

随着信息化时代的不断发展，旅游者在决策过程中越来越容易收集到需要的信息。随着旅游电子商务的不断发展，在经济条件、交通条件、旅游产品供给，以及信息化基础设施不断完善的支持下，旅游电子商务企业在我国旅游业发展中的地位逐渐提升，并且越来越有充当重要纽带的趋势，如携程、艺龙、芒果等众多企业。他们从主要提供航空交通、住宿等中介交易业务，已经逐渐扩展到更多的旅游产品中介服务（以携程旅行网为例，如图3所示），形成了巨大的在线旅游交易市场。据艾瑞咨询公司的预测，这一市场仍将不断扩大，如图4所示。这一发展趋势的出现，为我国旅游业供应链营造了一种新的模式，如图5所示。

学术界的争论与探索

国内学术界对旅游业供应链模式的研究存在较大分歧。一部分学者认为以旅行社为核心的传统模式应继续延续并不断强化，旅行社应构筑在供应链上的核心地位，现有供应链模式中旅行社的地位和作用非但不能弱化，而且必须要进一步加强。另一部分学者则倡导我国的旅游企业应该与时俱进，在供应链管理思维下，以旅游景区为核心整合旅游资源，构建新型的旅游产品供应链模式，他们认为构建以旅游景区为核心的旅游业供应链可以避免传统模式给旅游业可持续发展带来的问题（环境、经济和社会效益低下）。

旅游业供应链发展趋势的研判

客观地说，以旅行社为核心的旅游业供应链模式在产业发展的诸多态势下愈发显现出诸多的不适性。根据现代供应链理论，旅游供应链中核心企业应当具备以下性质：是旅游供应链的信息交换中心、旅游流和物流集散的调度中心、资金的结算中心和统筹规划的协调中心；同时它具有一定程度的影响力、吸引力和融合力。然而，愈来愈膨胀的散客群体通过各种媒体和渠道进行信息交流，愈来愈壮大的旅游电子交易市场执行旅游流和物流的调度及资金的结算，使得旅行社在旅游产业链上的影响力正逐渐弱化，这是不得不承认的现实发生中的一个事实。

但同时我们也应该认识到，虽然以旅游景区为核心构建旅游业供应链模式具有很大的理论意义，但目前在我国却还很难实现。一方面，整体来看我国目前景区多是单一化经营，实力和规模都不足以承担核心企业的能力；另一方面，我国景区传统的政府管理和经营体制限制了其参与市场化前提下的供应链运作，虽然现在已经在向所有权与经营权分离的现代企业式经营转变，不过相信这还有很长的一段路要走。endprint

可以说，在目前我国旅游业客观存在多种供应链模式的发展状态下，任何一种情况都是有可能的。旅游供应体系中的餐饮、住宿、购物、娱乐、参观、游览部门的任何企业都有可能成长为核心企业，究竟是哪一个企业成长为核心企业，归根结底是由企业掌控的资源决定的，有可能是饭店企业、交通企业，还有可能是旅行社或者是旅游景点。但从旅游业现实所反映的一些趋向来分析，结合现代企业组织结构理论来推理判断，似乎旅游业供应链的发展趋势正逐渐明朗。

首先，从现实来看，散客时代已经到来，旅游者越来越要求旅游产品的供给能满足他们繁杂多样的个性化需求，个性化的定制旅游产品势将取代同一化的批量旅游产品，灵活的单体旅游产品组合方式将是旅游者的优化选择。而信息时代的发展，各种产品通过现代信息网络与旅游者的距离已缩短至极限，在线电子交易的便捷、灵活性使旅游者的多元化需求更容易得到满足。

其次，从理论上分析，在从工业社会向信息社会转变的影响下，企业的组织结构变革正越来越趋向于避免机构肿胀、制度僵化、沟通协调困难等诸多“大企业病”。在诸多行业供应链中的核心企业中，正流行于转向强化自身竞争优势的新型网络组织结构。这也是现代供应链理论所提倡的内部强化核心功能、外部整合利用资源的策略目标。

结合现实和理论分析，旅游电子商务企业恰恰具备了优势条件，顺应了现实趋势的发展和理论规律的发展方向。它的生存和发展正是充分发挥信息网络的功效，与旅游者之间进行充分的信息交流，并作为旅游流和物流的调度中心，以及资金结算中心为旅游者提供灵活、便捷的产品和服务。虽然从目前的产品和服务内容来看，尚未涵盖所有的旅游者所需产品，但从我国现在有代表性的几家旅游电子商务企业发展趋势看，他们正逐步向各类旅游产品渗透，并且势态迅速稳定。从这种发展势态看，旅游电子商务企业必将拥有整合旅游供应链上所有产品的能力，并提供给旅游者灵活、丰富的产品组合选择，从而极大地满足旅游者多元化的需求。综上分析，旅游业供应链正朝向一个新的模式发展，如图6所示。

旅游业供应链发展趋势的前提假设及论证

对于这一新的趋势模式的研判，首先是基于在信息社会不断发展的影响下，未来的旅游业产品和服务交易将以互联网为基础的在线交易为主导这样一个假设，对于该假设的建立，本文主要基于以下事实和分析。

第一，全球在线旅游市场趋势持续升温。自旅游业迈入21世纪起，持续至今的全球在线旅游连年快速增长，在全球旅游业收入中占据比例逐年增大，形成巨大的市场发展空间。

第二，我国在线旅游市场空间的不断扩大。2011年，艾瑞咨询发布一份报告称，我国在线旅游市场交易规模达到1672.9亿元，较2010年的1037.4亿增长了61.3%；2012年，中国旅游研究院武汉分院发布的《2012中国旅游业发展报告》显示，我国在线旅游市场交易规模达2530亿元，在线旅游的份额达到约10%，且还有巨大的发展空间；2013年，旅游市场研究咨询机构劲旅咨询发布《2013年中国在线旅游市场研究报告》显示，我国旅游市场总交易额约为29475亿元，其中在线旅行市场交易额约为2522亿元，市场在线渗透率为8.6%。

第三，发达国家在线旅游市场的发展经验启示。以美国为例，它具有全球最大的在线旅游消费群体，1999年时在线旅游业收入为65亿美元，到2004年年市场规模扩大到480亿美元，到2009年美国在线旅游行业的销售额达900多亿美元，占美国整体旅游销售额的三分之一，而近年来在线旅游在美国的渗透率则超过50%。这一数值在欧洲旅游强国平均达到45%。

第四，总结分析。从信息化时代的趋势，以及全球和我国在线旅游市场的不断升温和规模增长来看，在线旅游具有极大的发展空间。发达国家的市场经验也证明了在线旅游将越来越具有主导倾向的地位。在我国互联网正高速发展的推动下，加之移动互联的快速覆盖的催化，我国的在线旅游在如此优势的发展平台上必将逐步走向主导旅游业供应链运营的核心位置。综上事实分析，本文研究的前提假设具有合理性。

旅游业供应链发展趋势的权变讨论

在以上假设下尚有许多不可确定的可能性需要进一步讨论说明：

第一，从本文所构建的这一新模式可以看出，本文更倾向于看好属于分销渠道层面的、常被称为第三方在线交易企业的旅游电子商务企业（或称为在线旅游代理，OTA），即类似于携程、艺龙、芒果等。因为一方面从理论上进行思考，企业组织结构的发展规律和趋势告诉我们，在企业规模愈加扩大及信息化社会的影响下，企业更趋向于强化自身核心功能，而整合借用外界资源来完成自身产品和服务的价值创造。在旅游业来说，第三方在线交易企业恰是这一身份的代表，他们专注于旅游产品代理分销服务的经营，正在顺应这一理论的规律趋势。另一方面，从旅游产品供给的现实来看，虽然旅游业各构成行业内部企业多有自身在线直销系统，尤其一些较大型的酒店集团、航空公司等，在在线旅游市场中占有一定份额，但在比例上则与第三方企业具有较大差距，这是因其提供产品和服务单一而限制了其面对消费者的数量和范围所决定的。在不进行多元化扩张发展的前提下，其并不具备充当旅游业供应链连接纽带的发展作用。但也不能忽略这一现实的业务行为，因此在图6中将其以与第三方企业的界线重叠予以显示。

但是也不能否定这样一种发展的可能性，即具备一定实力的企业在其在线直销核心产品和服务的业务基础上，凭借自身在一定区域内部的影响力而整合区域内旅游业各组成行业资源，有可能形成以其为核心的整体旅游供应链系统中的单独子系统。这种可能性在此不详细讨论，留待现实的发展去验证和日后研究探讨。

第二，传统旅行社业也在逐步重视发展自身的电子商务业务，尤其国外旅行社行业巨头的加入，使这一发展趋势正快速优化，先进的经营管理经验和强大的资金实力将有力扭转传统旅行社行业在供应链上的地位，使其具有利用在线交易重回旅游业供应链核心的可能。

但同时也要看到，第三方企业的发展越来越受到世界资本的追捧，我国携程等企业的上市融资的良好发展势态，以及国外众多此类企业不断吸引资金注入的事实，都证明了这一发展方向的巨大潜力，如在美国仅2011年的上半年就有3.7亿美元风险投资进入了各色模式新颖的在线旅游公司。

第三，从我国旅游业历史的发展和长期展望来看，除新中国成立初期独特的社会环境和经济环境这一宏观背景的作用下，我国旅游业供应链经历了一段单一化的运营模式，在大部分时间以及未来都不会再有这种单一化的运营模式，多种旅游业供应链结构的并存将是现实必然。这一方面决定于旅游业的供给主体具有极其复杂的结构组成，并且因旅游业的健康发展需要以各部分的均衡发展为前提，不大可能出现一类供给企业独大具有绝对影响力的局面；另一方面，旅游者的需求动机千变万化，各种供应链结构模式都是对这种多元化需求的必不可少的有益补充。仅是以本研究来看，这种基于互联网的在线旅游业供应链模式是旅游业发展趋势的一种必然，也将逐渐占据主导的地位。

旅游业供应链发展趋势研究的意义

首先，从政府层面来看，对旅游业供应链发展趋势进行科学明晰的研判，有助于各级政府在宏观调控旅游业的发展，制定各种法律法规、方针政策方面具有清晰的指向。

其次，从旅游企业层面来看，认识旅游业供应链的发展趋势，有助于其深入思考未来的发展方向和战略。

再次，从旅游者层面来看，认识到这种旅游业供应链发展趋势，一方面，有助于其充分利用该模式为自身组合更加优质的旅游产品。另一方面，旅游者应充分认识到该模式提供的信息双向交流功能的重要作用，对消费体验进行及时、充分的反馈，有助于各旅游企业和机构为旅游者提供更好的产品和服务。

参考文献：

1.李万立，燕浩鹏，李平.关于旅游供应链研究中几个问题的思考—兼与路科同志商榷[J].旅游学刊，2007（9）

2.贺小荣，徐少阳.国外旅游企业战略联盟的现状及对我国的启示[J].旅游学刊，2007（1）

3.路科.旅游业供应链新模式初探[J].旅游学刊，2006（3）

4.王铁，李梅.PPT年度回顾的启示—政府职能、供应链与营销[J].旅游学刊，2007（8）endprint

可以说，在目前我国旅游业客观存在多种供应链模式的发展状态下，任何一种情况都是有可能的。旅游供应体系中的餐饮、住宿、购物、娱乐、参观、游览部门的任何企业都有可能成长为核心企业，究竟是哪一个企业成长为核心企业，归根结底是由企业掌控的资源决定的，有可能是饭店企业、交通企业，还有可能是旅行社或者是旅游景点。但从旅游业现实所反映的一些趋向来分析，结合现代企业组织结构理论来推理判断，似乎旅游业供应链的发展趋势正逐渐明朗。

首先，从现实来看，散客时代已经到来，旅游者越来越要求旅游产品的供给能满足他们繁杂多样的个性化需求，个性化的定制旅游产品势将取代同一化的批量旅游产品，灵活的单体旅游产品组合方式将是旅游者的优化选择。而信息时代的发展，各种产品通过现代信息网络与旅游者的距离已缩短至极限，在线电子交易的便捷、灵活性使旅游者的多元化需求更容易得到满足。

其次，从理论上分析，在从工业社会向信息社会转变的影响下，企业的组织结构变革正越来越趋向于避免机构肿胀、制度僵化、沟通协调困难等诸多“大企业病”。在诸多行业供应链中的核心企业中，正流行于转向强化自身竞争优势的新型网络组织结构。这也是现代供应链理论所提倡的内部强化核心功能、外部整合利用资源的策略目标。

结合现实和理论分析，旅游电子商务企业恰恰具备了优势条件，顺应了现实趋势的发展和理论规律的发展方向。它的生存和发展正是充分发挥信息网络的功效，与旅游者之间进行充分的信息交流，并作为旅游流和物流的调度中心，以及资金结算中心为旅游者提供灵活、便捷的产品和服务。虽然从目前的产品和服务内容来看，尚未涵盖所有的旅游者所需产品，但从我国现在有代表性的几家旅游电子商务企业发展趋势看，他们正逐步向各类旅游产品渗透，并且势态迅速稳定。从这种发展势态看，旅游电子商务企业必将拥有整合旅游供应链上所有产品的能力，并提供给旅游者灵活、丰富的产品组合选择，从而极大地满足旅游者多元化的需求。综上分析，旅游业供应链正朝向一个新的模式发展，如图6所示。

旅游业供应链发展趋势的前提假设及论证

对于这一新的趋势模式的研判，首先是基于在信息社会不断发展的影响下，未来的旅游业产品和服务交易将以互联网为基础的在线交易为主导这样一个假设，对于该假设的建立，本文主要基于以下事实和分析。

第一，全球在线旅游市场趋势持续升温。自旅游业迈入21世纪起，持续至今的全球在线旅游连年快速增长，在全球旅游业收入中占据比例逐年增大，形成巨大的市场发展空间。

第二，我国在线旅游市场空间的不断扩大。2011年，艾瑞咨询发布一份报告称，我国在线旅游市场交易规模达到1672.9亿元，较2010年的1037.4亿增长了61.3%；2012年，中国旅游研究院武汉分院发布的《2012中国旅游业发展报告》显示，我国在线旅游市场交易规模达2530亿元，在线旅游的份额达到约10%，且还有巨大的发展空间；2013年，旅游市场研究咨询机构劲旅咨询发布《2013年中国在线旅游市场研究报告》显示，我国旅游市场总交易额约为29475亿元，其中在线旅行市场交易额约为2522亿元，市场在线渗透率为8.6%。

第三，发达国家在线旅游市场的发展经验启示。以美国为例，它具有全球最大的在线旅游消费群体，1999年时在线旅游业收入为65亿美元，到2004年年市场规模扩大到480亿美元，到2009年美国在线旅游行业的销售额达900多亿美元，占美国整体旅游销售额的三分之一，而近年来在线旅游在美国的渗透率则超过50%。这一数值在欧洲旅游强国平均达到45%。

第四，总结分析。从信息化时代的趋势，以及全球和我国在线旅游市场的不断升温和规模增长来看，在线旅游具有极大的发展空间。发达国家的市场经验也证明了在线旅游将越来越具有主导倾向的地位。在我国互联网正高速发展的推动下，加之移动互联的快速覆盖的催化，我国的在线旅游在如此优势的发展平台上必将逐步走向主导旅游业供应链运营的核心位置。综上事实分析，本文研究的前提假设具有合理性。

旅游业供应链发展趋势的权变讨论

在以上假设下尚有许多不可确定的可能性需要进一步讨论说明：

第一，从本文所构建的这一新模式可以看出，本文更倾向于看好属于分销渠道层面的、常被称为第三方在线交易企业的旅游电子商务企业（或称为在线旅游代理，OTA），即类似于携程、艺龙、芒果等。因为一方面从理论上进行思考，企业组织结构的发展规律和趋势告诉我们，在企业规模愈加扩大及信息化社会的影响下，企业更趋向于强化自身核心功能，而整合借用外界资源来完成自身产品和服务的价值创造。在旅游业来说，第三方在线交易企业恰是这一身份的代表，他们专注于旅游产品代理分销服务的经营，正在顺应这一理论的规律趋势。另一方面，从旅游产品供给的现实来看，虽然旅游业各构成行业内部企业多有自身在线直销系统，尤其一些较大型的酒店集团、航空公司等，在在线旅游市场中占有一定份额，但在比例上则与第三方企业具有较大差距，这是因其提供产品和服务单一而限制了其面对消费者的数量和范围所决定的。在不进行多元化扩张发展的前提下，其并不具备充当旅游业供应链连接纽带的发展作用。但也不能忽略这一现实的业务行为，因此在图6中将其以与第三方企业的界线重叠予以显示。

但是也不能否定这样一种发展的可能性，即具备一定实力的企业在其在线直销核心产品和服务的业务基础上，凭借自身在一定区域内部的影响力而整合区域内旅游业各组成行业资源，有可能形成以其为核心的整体旅游供应链系统中的单独子系统。这种可能性在此不详细讨论，留待现实的发展去验证和日后研究探讨。

第二，传统旅行社业也在逐步重视发展自身的电子商务业务，尤其国外旅行社行业巨头的加入，使这一发展趋势正快速优化，先进的经营管理经验和强大的资金实力将有力扭转传统旅行社行业在供应链上的地位，使其具有利用在线交易重回旅游业供应链核心的可能。

但同时也要看到，第三方企业的发展越来越受到世界资本的追捧，我国携程等企业的上市融资的良好发展势态，以及国外众多此类企业不断吸引资金注入的事实，都证明了这一发展方向的巨大潜力，如在美国仅2011年的上半年就有3.7亿美元风险投资进入了各色模式新颖的在线旅游公司。

第三，从我国旅游业历史的发展和长期展望来看，除新中国成立初期独特的社会环境和经济环境这一宏观背景的作用下，我国旅游业供应链经历了一段单一化的运营模式，在大部分时间以及未来都不会再有这种单一化的运营模式，多种旅游业供应链结构的并存将是现实必然。这一方面决定于旅游业的供给主体具有极其复杂的结构组成，并且因旅游业的健康发展需要以各部分的均衡发展为前提，不大可能出现一类供给企业独大具有绝对影响力的局面；另一方面，旅游者的需求动机千变万化，各种供应链结构模式都是对这种多元化需求的必不可少的有益补充。仅是以本研究来看，这种基于互联网的在线旅游业供应链模式是旅游业发展趋势的一种必然，也将逐渐占据主导的地位。

旅游业供应链发展趋势研究的意义

首先，从政府层面来看，对旅游业供应链发展趋势进行科学明晰的研判，有助于各级政府在宏观调控旅游业的发展，制定各种法律法规、方针政策方面具有清晰的指向。

其次，从旅游企业层面来看，认识旅游业供应链的发展趋势，有助于其深入思考未来的发展方向和战略。

再次，从旅游者层面来看，认识到这种旅游业供应链发展趋势，一方面，有助于其充分利用该模式为自身组合更加优质的旅游产品。另一方面，旅游者应充分认识到该模式提供的信息双向交流功能的重要作用，对消费体验进行及时、充分的反馈，有助于各旅游企业和机构为旅游者提供更好的产品和服务。

参考文献：

1.李万立，燕浩鹏，李平.关于旅游供应链研究中几个问题的思考—兼与路科同志商榷[J].旅游学刊，2007（9）

2.贺小荣，徐少阳.国外旅游企业战略联盟的现状及对我国的启示[J].旅游学刊，2007（1）

3.路科.旅游业供应链新模式初探[J].旅游学刊，2006（3）

4.王铁，李梅.PPT年度回顾的启示—政府职能、供应链与营销[J].旅游学刊，2007（8）endprint

可以说，在目前我国旅游业客观存在多种供应链模式的发展状态下，任何一种情况都是有可能的。旅游供应体系中的餐饮、住宿、购物、娱乐、参观、游览部门的任何企业都有可能成长为核心企业，究竟是哪一个企业成长为核心企业，归根结底是由企业掌控的资源决定的，有可能是饭店企业、交通企业，还有可能是旅行社或者是旅游景点。但从旅游业现实所反映的一些趋向来分析，结合现代企业组织结构理论来推理判断，似乎旅游业供应链的发展趋势正逐渐明朗。

首先，从现实来看，散客时代已经到来，旅游者越来越要求旅游产品的供给能满足他们繁杂多样的个性化需求，个性化的定制旅游产品势将取代同一化的批量旅游产品，灵活的单体旅游产品组合方式将是旅游者的优化选择。而信息时代的发展，各种产品通过现代信息网络与旅游者的距离已缩短至极限，在线电子交易的便捷、灵活性使旅游者的多元化需求更容易得到满足。

其次，从理论上分析，在从工业社会向信息社会转变的影响下，企业的组织结构变革正越来越趋向于避免机构肿胀、制度僵化、沟通协调困难等诸多“大企业病”。在诸多行业供应链中的核心企业中，正流行于转向强化自身竞争优势的新型网络组织结构。这也是现代供应链理论所提倡的内部强化核心功能、外部整合利用资源的策略目标。

结合现实和理论分析，旅游电子商务企业恰恰具备了优势条件，顺应了现实趋势的发展和理论规律的发展方向。它的生存和发展正是充分发挥信息网络的功效，与旅游者之间进行充分的信息交流，并作为旅游流和物流的调度中心，以及资金结算中心为旅游者提供灵活、便捷的产品和服务。虽然从目前的产品和服务内容来看，尚未涵盖所有的旅游者所需产品，但从我国现在有代表性的几家旅游电子商务企业发展趋势看，他们正逐步向各类旅游产品渗透，并且势态迅速稳定。从这种发展势态看，旅游电子商务企业必将拥有整合旅游供应链上所有产品的能力，并提供给旅游者灵活、丰富的产品组合选择，从而极大地满足旅游者多元化的需求。综上分析，旅游业供应链正朝向一个新的模式发展，如图6所示。

旅游业供应链发展趋势的前提假设及论证

对于这一新的趋势模式的研判，首先是基于在信息社会不断发展的影响下，未来的旅游业产品和服务交易将以互联网为基础的在线交易为主导这样一个假设，对于该假设的建立，本文主要基于以下事实和分析。

第一，全球在线旅游市场趋势持续升温。自旅游业迈入21世纪起，持续至今的全球在线旅游连年快速增长，在全球旅游业收入中占据比例逐年增大，形成巨大的市场发展空间。

第二，我国在线旅游市场空间的不断扩大。2011年，艾瑞咨询发布一份报告称，我国在线旅游市场交易规模达到1672.9亿元，较2010年的1037.4亿增长了61.3%；2012年，中国旅游研究院武汉分院发布的《2012中国旅游业发展报告》显示，我国在线旅游市场交易规模达2530亿元，在线旅游的份额达到约10%，且还有巨大的发展空间；2013年，旅游市场研究咨询机构劲旅咨询发布《2013年中国在线旅游市场研究报告》显示，我国旅游市场总交易额约为29475亿元，其中在线旅行市场交易额约为2522亿元，市场在线渗透率为8.6%。

第三，发达国家在线旅游市场的发展经验启示。以美国为例，它具有全球最大的在线旅游消费群体，1999年时在线旅游业收入为65亿美元，到2004年年市场规模扩大到480亿美元，到2009年美国在线旅游行业的销售额达900多亿美元，占美国整体旅游销售额的三分之一，而近年来在线旅游在美国的渗透率则超过50%。这一数值在欧洲旅游强国平均达到45%。

第四，总结分析。从信息化时代的趋势，以及全球和我国在线旅游市场的不断升温和规模增长来看，在线旅游具有极大的发展空间。发达国家的市场经验也证明了在线旅游将越来越具有主导倾向的地位。在我国互联网正高速发展的推动下，加之移动互联的快速覆盖的催化，我国的在线旅游在如此优势的发展平台上必将逐步走向主导旅游业供应链运营的核心位置。综上事实分析，本文研究的前提假设具有合理性。

旅游业供应链发展趋势的权变讨论

在以上假设下尚有许多不可确定的可能性需要进一步讨论说明：

第一，从本文所构建的这一新模式可以看出，本文更倾向于看好属于分销渠道层面的、常被称为第三方在线交易企业的旅游电子商务企业（或称为在线旅游代理，OTA），即类似于携程、艺龙、芒果等。因为一方面从理论上进行思考，企业组织结构的发展规律和趋势告诉我们，在企业规模愈加扩大及信息化社会的影响下，企业更趋向于强化自身核心功能，而整合借用外界资源来完成自身产品和服务的价值创造。在旅游业来说，第三方在线交易企业恰是这一身份的代表，他们专注于旅游产品代理分销服务的经营，正在顺应这一理论的规律趋势。另一方面，从旅游产品供给的现实来看，虽然旅游业各构成行业内部企业多有自身在线直销系统，尤其一些较大型的酒店集团、航空公司等，在在线旅游市场中占有一定份额，但在比例上则与第三方企业具有较大差距，这是因其提供产品和服务单一而限制了其面对消费者的数量和范围所决定的。在不进行多元化扩张发展的前提下，其并不具备充当旅游业供应链连接纽带的发展作用。但也不能忽略这一现实的业务行为，因此在图6中将其以与第三方企业的界线重叠予以显示。

但是也不能否定这样一种发展的可能性，即具备一定实力的企业在其在线直销核心产品和服务的业务基础上，凭借自身在一定区域内部的影响力而整合区域内旅游业各组成行业资源，有可能形成以其为核心的整体旅游供应链系统中的单独子系统。这种可能性在此不详细讨论，留待现实的发展去验证和日后研究探讨。

第二，传统旅行社业也在逐步重视发展自身的电子商务业务，尤其国外旅行社行业巨头的加入，使这一发展趋势正快速优化，先进的经营管理经验和强大的资金实力将有力扭转传统旅行社行业在供应链上的地位，使其具有利用在线交易重回旅游业供应链核心的可能。

但同时也要看到，第三方企业的发展越来越受到世界资本的追捧，我国携程等企业的上市融资的良好发展势态，以及国外众多此类企业不断吸引资金注入的事实，都证明了这一发展方向的巨大潜力，如在美国仅2011年的上半年就有3.7亿美元风险投资进入了各色模式新颖的在线旅游公司。

第三，从我国旅游业历史的发展和长期展望来看，除新中国成立初期独特的社会环境和经济环境这一宏观背景的作用下，我国旅游业供应链经历了一段单一化的运营模式，在大部分时间以及未来都不会再有这种单一化的运营模式，多种旅游业供应链结构的并存将是现实必然。这一方面决定于旅游业的供给主体具有极其复杂的结构组成，并且因旅游业的健康发展需要以各部分的均衡发展为前提，不大可能出现一类供给企业独大具有绝对影响力的局面；另一方面，旅游者的需求动机千变万化，各种供应链结构模式都是对这种多元化需求的必不可少的有益补充。仅是以本研究来看，这种基于互联网的在线旅游业供应链模式是旅游业发展趋势的一种必然，也将逐渐占据主导的地位。

旅游业供应链发展趋势研究的意义

首先，从政府层面来看，对旅游业供应链发展趋势进行科学明晰的研判，有助于各级政府在宏观调控旅游业的发展，制定各种法律法规、方针政策方面具有清晰的指向。

其次，从旅游企业层面来看，认识旅游业供应链的发展趋势，有助于其深入思考未来的发展方向和战略。

再次，从旅游者层面来看，认识到这种旅游业供应链发展趋势，一方面，有助于其充分利用该模式为自身组合更加优质的旅游产品。另一方面，旅游者应充分认识到该模式提供的信息双向交流功能的重要作用，对消费体验进行及时、充分的反馈，有助于各旅游企业和机构为旅游者提供更好的产品和服务。

参考文献：

1.李万立，燕浩鹏，李平.关于旅游供应链研究中几个问题的思考—兼与路科同志商榷[J].旅游学刊，2007（9）

2.贺小荣，徐少阳.国外旅游企业战略联盟的现状及对我国的启示[J].旅游学刊，2007（1）

3.路科.旅游业供应链新模式初探[J].旅游学刊，2006（3）

4.王铁，李梅.PPT年度回顾的启示—政府职能、供应链与营销[J].旅游学刊，2007（8）endprint