广告代言人对品牌的影响—以索尼数码相机为例

连鸿励，张辉

(中国传媒大学 理工学部，北京 100024)

1 引言

据互联网消费调研中心ZDC 2010年的数据报告，前三大受关注品牌佳能、索尼、尼康的关注比例分别为35.8%、16.8%和16.4%，累计占据了整体市场69.0%的关注份额，其中索尼与尼康的关注比例仅相差0.4%。索尼正是凭借消费相机市场庞大的用户基数取得了领先尼康的优势。2012年同比2011年，佳能的领军地位愈发稳固；稳居第二位的尼康关注份额也有所上升，由2011年上半年的17.9%上涨6.5%，达到24.4%；索尼同比关注份额却有所下降。

相对佳能稳固的领军地位难以撼动外，索尼和尼康的竞争却愈演愈烈。这里除了技术方面的竞争外，还包括宣传方面的竞争。电视里我们经常能看到佳能和尼康相机的不断宣传，许多消费者表示记得佳能相机的代言人是成龙，尼康相机的代言人是王力宏，却对索尼相机的代言人不是很清楚。历数索尼相机的明星代言人有裴勇俊、伊恩索普等，但部分索尼代言人却不为中国人所知，所以面对中国这样强大的市场以及佳能和尼康广告宣传的疯狂来袭，索尼为自己选择合适的中国明星做代言人，从而加强宣传力度、增强知名度无疑是迫在眉睫的。

2 模型的建立

2.1 数据来源

本文就谁是索尼相机的最佳代言人进行研究，数据来源于经典问卷调查。本文参考新浪微博中明星的关注度、明星影响力以及明星的热度等因素确定出26位明星候选人，并对这26位候选人进行调查研究，他们分别为陈坤、高圆圆、范冰冰、古天乐、杨幂、胡歌、吴奇隆、黄晓明、孙俪、葛优、赵薇、刘诗诗、周杰伦、韩庚、何炅、陈奕迅、林心如、文章、马伊琍、刘亦菲、姚晨、大S、李连杰、刘德华、金城武、成龙。至于索尼相机产品形象因素的确定则参考了消费者对索尼相机的评价以及索尼数码相机的特性，确定的指标分别为外貌气质、成熟稳重、与众不同、有活力乐于社交、时髦、有品位、有才能、敢于创新和冒险、社会影响力。本文分别对原始数据进行因子分析和聚类分析推断出明星的综合排名和最适合索尼数码相机的明星代言人。

2.2 模型方法

(1)因子分析：

因子分析主要是描述原始变量之间的相关关系，即将原始变量分组，使得同组内的变量之间相关性较高；而不同组变量间的相关性则较低。每组变量代表一个基本结构，并用一个不可观测的综合变量表示。也就是说，用少数几个互相正交的变量来代表原始数据中较多的变量，这些新变量被称作因子或者主因子。因子分析可以看成是主成分分析的一种推广形式，其基本目的是：利用少数几个因子f1，f2，…，fm去描述许多变量之间的关系。被描述的变量X1，X2，…，Xp是可以观测的随机变量，即显在变量，而这些因子是不可观测的潜在变量。因子分析就是利用这些潜在变量或者本质因子去解释可观测的变量。

因子分析模型：

X1=μ+a11f1+a12f2+…+a1mfm+ε1X2=μ+a21f1+a22f2+…+a2mfm+ε2
……
Xp=μ+ap1f1+ap2f2+…+apmfm+εp

其中矩阵A=(aij)称为因子负荷矩阵，aij表示第i个变量Xi在第j个因子fj上的负荷。在上述模型中，第i个特殊因子εi仅与第i个变量Xi有关，而第i个公共因子fi与所有p个变量都有关系。因子负荷代表了每个因子与原先每个变量的线性相关系数，可以用之对因子进行解释。

(2)聚类分析：

聚类分析是建立一种分类，是将一批样本(或变量)按照在性质上的“亲疏”程度，在没有先验知识的情况下自动进行分类的方法。

聚类分析的方法有很多种，本文主要用到是系统聚类法。系统聚类法：首先，将n个样本看成n类，然后将性质最接近的两类合并成一个新类，我们得到n-1类，再从中找出最接近的两类加以合并变成n-2类。如此下去，最后所有的样品均在一类，将上述并类过程画成一张图，便可决定分多少类，每类各有什么样品。

本文分别用因子分析和聚类分析来研究哪位明星候选人最适合索尼数码相机的代言。

3 结果展示

3.1 各明星的综合得分

下面先对这些指标进行因子分析，以达到对指标降维的作用，从而有效利用大量统计数据进行定量分析，揭示变量之间的内在的关系。

利用SPSS得出这八个因子的相关矩阵，如表1所示，通过分析我们可以知道除外貌气质、有才能、敢于创新和冒险这三个因子与其他因子的相关性较低外，其他因子之间均有较强的共线性，所以可以尝试进行因子分析。

由表2总方差分解表可以看到，保留两个或五个主成分是比较合适的。若以总体特征根大于1为标准，则应保留两个公因子，这样对大多数原始变量信息的提取均大于50%。而若以提取原始变量总方差大于85%为标准，则应保留五个公因子。在这里我们为减少变量的个数，只保留四个公因子：外貌个性、时髦、品位、才能和冒险精神。

通过表3的旋转负荷矩阵，我们将原始变量用公因子线性表示出来，以第一行外貌气质为例，有：

表1 相关矩阵

表2 总方差分解表

表3 旋转负荷矩阵

外貌气质≈0.723*F1+0.181*F2+0.114*F2+0.307*F2

其余的各因子的表示形式以此类推。

最后，计算因子得分，以各因子的方差贡献率占三个因子总方差贡献率的比重作为权重进行加权汇总，得出各明星的综合得分F，即

F=(35.814*F1+25.393*F2+10.606*F2+9.795*F2)/81.609

结果如表4所示。

从表4可以看出各位明星的综合得分，可对他们进行综合评价，排名前五的明星依次为：范冰冰、孙俪、刘德华、金城武、林心如。综合得分较低的五位明显依次为：刘亦菲、葛优、李连杰、胡歌、杨幂。结合各因子进行分析，范冰冰和刘德华在各方面都很高，孙俪和林心如在冒险精神上有待提高。综合得分较低的明星在各方面都不是很高，各方面都有待提高。

3.2 最合适的索尼数码相机的代言人

针对上面提及的外貌气质、成熟稳重、与众不同、有活力乐于社交、时髦、有品位、有才能、敢于创新及冒险和社会影响力这8个影响因子，将索尼数码相机与各明星进行聚类分析。通过SPSS软件，结合明星在各方面的得分以及索尼数码相机的数据，得出聚类的结果。如表5所示，可以看出，当聚成3类时，高圆圆与索尼数码相机自成一类，其他明星候选人聚成第二类，杨幂为第三类，第二类和第三类都和数码相机的特点不符。当聚成4类或者聚成5类时，同样是高圆圆和与索尼数码相机自成一类，其它明星分别聚成了三类和四类，都与数码相机的特点不符。所以，从聚类结果能看出，无论是聚成3类、4类或者聚成5类，索尼数码相机的各个特点和高圆圆是最相像、最接近的。从而高圆圆是最合适的索尼数码相机的代言人。

表4 各明星的综合得分

表5 聚类结果

(接左表)

(接上表)

4 结论

本文通过消费者对索尼相机的评价以及索尼数码相机本身的特性，确定了外貌气质、成熟稳重、与众不同、有活力乐于社交、时髦、有品位、有才能、敢于创新和冒险和社会影响力八个因子。从因子分析输出的结果可以看出，范冰冰、孙俪、刘德华、金城武、林心如的综合能力较强。从聚类分析的结果可以看出高圆圆和索尼数码相机的各方面都比较接近，是最合适的代言人。索尼数码相机也可以选择综合能力排名前五的作为自己的品牌代言人，以提升自己的品牌形象。

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