陈丹霞和她的格兰玛弗兰

魏菊华

导语：进入中国市场的7年多的时间，格兰玛弗兰国内市场每年销售增长速度超过100%。至此，格兰玛弗兰已经成为国内最具影响力的澳洲品牌

作为澳大利亚在中国举办的最大规模的经贸推广活动，“澳大利亚周·中国”备受中澳两国企业家重视。澳大利亚方更是在总理托尼·阿博特的引领下，组成了由1个总理、3个部长、6个州长以及600多个企业和行业高层代表共同参与的豪华代表团，在中国的5个城市开展了91场经贸推广活动。

作为澳联邦贸易部长安德鲁·罗伯和中小企业部长布鲁斯·比尔森隆重推荐的品牌，“格兰玛弗兰”在广州和成都的发布会上多次被提及。格兰玛弗兰的所属公司广州澳希亚（OUSIA）实业有限公司由此也开始受到业内瞩目。

格兰玛弗兰的品牌掌舵者更是被邀请参与澳大利亚总理托尼·阿博特的商务VIP午宴，并作为开幕式论坛嘉宾，以一口流利的英文发表基于中国当前市场环境下社会媒体的发展趋势、澳洲概念在国际品牌塑造与品牌推广上的经验分享与建议。

在这样高规格的会议上，格兰玛弗兰的幕后老大终于揭开了其神秘的面纱。没错，她就是广州立白企业集团有限公司战略与经营管理中心副总经理、上海新高姿化妆品有限公司董事长、澳洲澳希亚集团有限公司董事长 ——陈丹霞。

作为中澳双方合作的经典案例，格兰玛弗兰获得澳方的鼎力推荐绝非偶然。

将格兰玛弗兰从澳大利亚引进中国后，陈丹霞经过7年的耕耘，让这个品牌在中国由最初的11个单品发展为148个单品，拥有200多个专柜和5000个销售网点。另外，进入中国市场的7年多的时间，格兰玛弗兰国内市场每年销售增长速度超过100%。至此，格兰玛弗兰已经成为国内最具影响力的澳洲品牌。

一见倾心收至麾下

当初在澳洲留学的陈丹霞由于同时负责立白在澳洲的业务，因此对澳洲的化妆品市场及品牌都颇有了解。

“成分天然、品质稳定”是澳洲护肤产品的特有标志。据陈丹霞介绍，澳洲政府对该国生产的护肤品监管力度大，集中体现在对防晒产品的监管，澳洲防晒品都需通过TGA（澳洲药监局）的把控和审核，需拿到相关认证才能上市销售。

而格兰玛弗兰这个纯正的澳洲品牌于1972年诞生于墨尔本，澳洲无污染资源的地理生态，为护肤品制作提供了健康、精纯的美肤能量和萃取工序，原料、成分天然，全球最好的绵羊油来自澳洲，是蜂蜜、澳洲坚果油、乳木果等重要天然成分产地。格兰玛弗兰产品保留澳洲护肤品特性，成分天然、安全、保湿力强、滋润度高，这成为其区别于市场上其他化妆品品牌的最大亮点。

主要定位于身体护理品类的格兰玛弗兰，产品品质稳定优良，而且包装时尚、新颖，与市场上同类品牌比较起来更有差异化，深得时尚人士厚爱，被评为美容达人必备护肤品。因此，在2006年之前，格兰玛弗兰在澳洲市场有近1000个网点，年销售额有1亿多澳币，折合人民币大概是5.8亿元。

“品牌本身有一定市场基础和知名度，而且聚焦身体护理品类，具备核心竞争力。”陈丹霞在2006年准备回国创建广州澳希亚实业有限公司时，就有意想将此品牌带入国内。而当时洽逢格兰玛弗兰创始人Imogen年长，准备回英国养老，故经几番谈判，终将格兰玛弗兰品牌收入囊中。

收购完成后，陈丹霞为了延续格兰玛弗兰的惯有风格，并没有急于对格兰玛弗兰的研发、生产及设计做任何改变，在保留原有团队不变的前提下，还给予其品牌定位和国际团队充分的尊重。据介绍，格兰玛弗兰刚入中国，就凭借其差异化的包装和优异的产品品质深受消费者的青睐。

经过7年的耕耘，纯进口个人护理品牌格兰玛弗兰在中国已经有了148个单品，拥有200多个专柜和5000个销售网点。

除了在中国市场大放异彩，目前，在澳希亚团队的不懈运作下，格兰玛弗兰在澳大利亚、新西兰、台湾、英国、韩国、瑞典等市场的商场专柜、免税店、礼品店和药店渠道有超过20000个网点销售。

格兰玛弗兰品牌相关负责人告诉记者，引入中国投资后，格兰玛弗兰在澳洲的年复合增长率在15%左右。而截至2013年底，格兰玛弗兰中国市场的零售额超过5亿元。

稳拓渠道高端先行

稳定的经济大环境，大量的潜在消费者，持续增长的购买力正在吸引源源不断的外资在中国市场前赴后继。尤其这两年，进口品牌进入中国的节奏越来越快。

但是在2006年，陈丹霞带领格兰玛弗兰征战中国市场时，市面上的进口品牌并没有像今天这么普遍。渠道中，进口化妆品品牌的分布也是相当零散的。

那时虽然国际一线品牌大部分都已进入中国，但主要还都盘踞在百货渠道。而在化妆品专营店中，有少部分经营进口品为主的店铺大多是从非正常渠道引进或从专柜团购货品回来，尚没有国际一线进口品以官方身份正式进入这个渠道。而在超市渠道，也基本都是以国产品牌为主，虽然也有像OLE一样的以进口品为主的高端超市，但门店太少，不成气候。

考虑到当时格兰玛弗兰初进入中国，对中国市场及消费者而言都是一个较为陌生的品牌，且只有为数不多的11个单品，产品单价在120元到300元之间，这与当时专营店的同类护肤品牌相比价位要高出不少，所以当时陈丹霞做出了一个大胆的决定——只选择了部分高端化妆品专营店合作，比如千色店、莎莎、妍丽等。

然而，渠道对于进口品牌也确实存在需求，特别是有品质保障的进口品牌，格兰玛弗兰在进军中国市场后，因其天然、环保、个性的特质，更加符合渐成主力消费群的80后、90后追求个性的需求，近年来一直受到年轻消费群的热烈追捧。

因此，通过在几个高端专营店系统中的良好表现，格兰玛弗兰很快就吸引了一大批眼光超前的代理商及零售店老板找上门来，格兰玛弗兰在专营店渠道中迅速打开局面。

随着格兰玛弗兰单品数量的增加，以及在中国市场知名度与影响力的不断累积，很快，格兰玛弗兰带着它更多的单品开始征战百货渠道。

数据统计显示，截至2014年初，格兰玛弗兰在中国的一线百货柜台、百货概念店网点多达220个，专营店渠道网点超过5000个，这两个渠道所贡献的销售额占品牌整体销售额的80%。同时，在电商渠道，格兰玛弗兰也抓住该渠道特性，充分与消费者互动交流，在网络上吸引了一批粉丝的注意力。目前，电商渠道所贡献的销售额也能占到整体销售的20%。

坚持纯原装进口不动摇

格兰玛弗兰的现有产品主要定位于身体护理类产品，其中涵盖面部护理、身体护理以及基础彩妆几个部分。据品牌方介绍，目前，格兰玛弗兰的面部护肤产品占整个产品体系的47%，身体护理产品占48%，彩妆产品占5%。

专营店与百货作为格兰玛弗兰在中国销售的两个主要渠道，产品价位也有所区别。在专营店渠道，格兰玛弗兰产品的价位主要集中在120元至300元之间，而在一线百货渠道，其价位主要是在150元至800元之间。不同的产品体系与价格带，也有效避免了渠道冲突问题。

148个单品中，格兰玛弗兰有着较多的明星单品，如诱惑薇拉身体霜、萝西滋润护手霜、安娜亚马逊防晒霜 SPF30+、魅力莎迪去角质霜以及唇膏等等，其中，萝西滋润护手霜更是以全球每分钟售出一支的优秀成绩载入品牌史册。

七年来，格兰玛弗兰一直坚持着澳洲原装进口的产品引进模式操作国内市场，然而随着国内销售业绩的快速上涨，以及单品数量的不断扩张，陈丹霞是否会考虑直接在国内建厂来生产产品呢？

面对这一问题，陈丹霞的回答是否定的。她表示，格兰玛弗兰以后还会一直延续这种原装进口的产品引进模式，“因为国内消费者目前安全意识较强，对国产的产品信任度还是偏低”。

由于是原装进口品牌，所以格兰玛弗兰在渠道选择上也会选择相对匹配的店铺资源。在与百货渠道合作方面，格兰玛弗兰会将当地一、二线百货作为首选，在当地龙头百货未开发之前，不会随意进入三、四线百货。

而在与专营店渠道合作方面，格兰玛弗兰则会将当地主要经营进口化妆品的店铺作为首选。“但有些主售国产品牌的店，如果店主想提升店铺档次，重视进口品的引进，也可以合作。” 格兰玛弗兰品牌负责人告诉记者。

“玩趣”调性兼顾环保理念

除了澳洲原装进口的标签以及稳定安全的产品品质，格兰玛弗兰让消费者由衷喜爱的还有它复古、性感、个性的产品包装设计风格。

格兰玛弗兰倡导“Serious Fun， Serious Skincare”的玩趣护肤理念，在产品设计上精雕细琢、极致入微，沿用上世纪40、50年代的美国百老汇俏女郎形象作为守护天使，使得格兰玛弗兰的每一件产品身上都拥有一个美丽的传说及一位守护天使。她们或热情奔放，或深婉含蓄，或性感迷人，或俏皮可人……每个角色都散发着不可抗拒的魅力和诱惑力。

品牌为何能具有如此个性的包装设计？这还要归功于格兰玛弗兰品牌创始人Imogen的独特艺术家基因。Imogen原本是墨尔本著名的服装设计师，她从小就深爱长手套、蕾丝和蝴蝶素腰，钟爱百老汇电影不同代表人物，被人物身上的浪漫、性感、复古、优雅以及俏皮等特性吸引。所以，在格兰玛弗兰的品牌身上总是能透露出那个年代的踪迹。

格兰玛弗兰卖的不止是化妆品，更是一种生活态度，时尚、浪漫、细致、追求完美。这种积极向上的生活态度，也被一一应用到与消费者最亲密接触的终端服务中。

在店铺的设计、陈列道具和赠品上，格兰玛弗兰把品牌内涵充分运用在道具及赠品的开发与设计上。品类选择方面，会选择实用型的，主要在设计和选材上花心思，围绕守护天使、环保与复古开展。

在终端呈现上，格兰玛弗兰以重视品牌调性的展现、兼顾实用性为原则。其中，百货概念店因为空间较大，较多地融合了时尚元素和情景陈列，与消费者的互动也更易展开。百货区及专化妆品专营店区域相对较紧凑，则首先考虑实用原则，并通过小的软装饰体现品牌风格。

格兰玛弗兰除了坚守品牌一贯的“玩趣”风格，更不惜花费更大的费用推出一系列可回收材料，如铝管、纸盒、马口铁、环保塑料等可被二次利用的材料来制作产品外包装。自此，无论从产品开发、包装设计、包材用料、赠品开发等方面均紧扣“环保”的理念。

此外，自2013年起，格兰玛弗兰每年都会举办“‘低卡防晒，环保行”的大型环保活动，由品牌产品包装带领一股环保风潮，倡导乐活环保的生活方式，鼓励粉丝参与空瓶回收、二次循环可回收物料等一系列环保行动，受到了格兰玛弗兰消费者的关注和支持。

据悉，2014年4月，格兰玛弗兰开展“低卡防晒环保行”活动，通过一个月时间，免费派发了100万支赠品，主要用来宣传环保理念，也因此收集了100万优质会员信息，为品牌下一步传播及消费者行为分析打下了坚实的基础。