購物中心招商法則 有哪些不能說的秘密？

許曉楠

在電商大舉衝擊實體零售的今天，大型商業綜合體——購物中心也在應變求生。這種應變術正在使購物中心的招商法則發生著耐人尋味的變化：突出最能招徠人氣的業態，減少承租能力低的業態，並盡可能以各類優惠招攬主力店，以保證客流量，帶旺人氣；而最後一批進駐的小型散戶商鋪，比如小奶茶店、甜品店、蛋糕房、咖啡館、培訓機構等，這些看上去並不起眼的小業態才是承租能力最強的金雞母……不同的購物中心幾乎都有一個相似的招商遊戲規則。

作為商場利潤核心的來源，招商至關重要，這其中究竟有哪些不能說的秘密？

電影院和賣場帶旺人氣第一波

「要應對電商，必須突出一些只能線下體驗的活動，這幾年電影院是重中之重。儘管很多人會線上觀影，但畢竟正版片首映、IMAX巨幕及3D效果電影都只能在電影院才能得到滿足，所以電影院是首選招商業態。」上海龍之夢購物中心的一位內部人員透露。

目前上海市場的大型購物中心，幾乎100%都有電影院，其中不乏數家IMAX巨幕電影院。約90%的業者表示，電影院作為「人氣型」的必招業態，是所有業態中第一個啟動招商的，因為電影院在層高、配電、地面坡度和承重方面有特殊要求，因此往往當商場還在建時就已經與院線敲定了電影院品牌。

當下萬達、星美、金逸、中影等是大陸最主要院線，通常一家8個廳的電影院需預留3500平方米面積，投資約3000萬元（人民幣，下同）。由於目前票務打折眾多、與製片方票房分成調整，因此原本3～5年即可回本的電影院如今需6～7年才能回本，這也使電影院的租期可以長達15年。所以，高人氣、長租約的電影院是開發商最喜歡的業態之一。

另一項需與電影院幾乎同步首批招商的是賣場。和電影院一樣，賣場雖利薄，但能吸引大量客流，且賣場的後場倉庫等需提前預留，對硬體要求高。「一個1萬平方米左右的賣場，除了前面的購物區，還有數千平方米的後場區域，包括辦公室、倉庫等，這些後場區需滿足堆放貨物起碼的5.5米層高、大型貨車卸貨道等，此外還有長達60米的收銀櫃檯線等要求，這些硬體得在商場還在建時就同步建設。」一位曾在家樂福工作數年的業者說。

出於帶旺人氣的需求，購物中心對這些業態收取的租金很低，甚至給予其他優惠，有些賣場每天每平方米租金僅幾元，同樓層的其他業態有時租金高達每天每平方米幾十元。

主力店和次主力店品牌號召力

在完成電影院、賣場這類硬體高要求者的首輪招商後，接下來則是主力店和次主力店的大規模招商。其中，主力店至關重要，因這類品牌能積聚大量人氣。

「以前主力店大多是LV這類奢侈品品牌，但隨著奢侈品消費走低，輕奢、快時尚品牌開始崛起，成為主力店，包括Only、優衣庫、無印良品、GAP、馬克華菲等，主力店是以國際品牌和服飾業態為主，一般會租下起碼2000平方米以上的大店面積。由於人氣旺、營業額高，因此主力店利益分成也很高，這是購物中心開發商的招商重點。」熟悉來福士等專案運作的凱德置地一位人士坦言。

主力店還有個「傲人本領」——其他一些租賃面積較小、品牌知名度一般的商戶會將主力店作為進駐商場的「風向標」，比如一些做服飾的小品牌若聽說優衣庫、ZARA進駐了，就會跟風進駐。

因此，快時尚主力店品牌現在都非常「牛」，諸多業者反映，優衣庫、無印良品、馬克華菲、ZARA等品牌幾乎都要在購物中心給予裝修補貼的情況下才願進駐，大多開發商給予這類品牌在一段時間內免租金、低租金，同時貼補裝修費用的優惠政策。根據門店面積和位置不同，一家數千平方米的主力店可獲400萬～1000萬元的裝修補貼。「不僅如此，因我們是強勢品牌，開發商還要承擔我們開業初期各類行銷費用。所以我們開店的成本幾乎都轉嫁在購物中心身上，因此擴張速度很快。」一家歐洲輕奢品牌的市場部負責人得意地說。

這些國際品牌主力店的談判週期與合同流轉期較長，會耗費至少6個月的前期籌備時間，所以在電影院和賣場之後，主力店就要緊鑼密鼓地進行了。

確定主力店後，圍繞著主力店開設的次主力店也開始佈局，包括服飾、家居、KTV等業態。「像特力屋這樣的品牌是次主力店的典型，這類門店聚集的人氣作用遜於主力店，但也具一定知名度，由於生意相對不算太火爆，所以營收稍低，承租力也稍弱，這類品牌連鎖店的租金有時僅每平方每天數元。但這類品牌店可為主力店做很好的補充，完善品牌豐富度。」知情人士表示。

而另有一種業態正成為商場招商最新關注對象——餐飲。原本餐飲承租力較弱，一直不算招商重點，大多購物中心以往僅預留10%甚至更低比例放置餐飲店。如今，隨著服飾被網購衝擊而需要實體店體驗消費的餐飲成為聚人氣的「新寵」，於是萬達廣場、銀泰百貨等紛紛增加餐飲面積；有些新專案中，餐飲招商面積甚至高達 30%～40%，創歷史新高。

小店鋪賺錢的金雞母

院線、賣場、主力店甚至次主力店不是免租金就是低租金，購物中心又能靠什麼賺錢？

實際上，開發商真正賺的是最後一批小型散戶商鋪的錢。比如小奶茶店、甜品店、蛋糕房、咖啡館、培訓機構等。這些看上去並不起眼的小業態才是承租能力最強的。

「假如說一個次主力店租金為每平方米每天5元，那麼一個果汁店租金可達每平方米每天60元～70元。因為這類小業態面積小、人工低、硬體成本低，但因銷量大，所以毛利率可高達70%以上，所以即便是再高的租金，這類業態也承受得起。」相關業內人士透露，這類高承租力的小業態通常喜歡佈局在地下樓層或一層，尤其是靠近軌道交通處或電影院附近，以增加銷量。

RET睿意德中國商業地產研究中心指出，上海是世界上地鐵最長的城市，總長度567公里，相當於13.5個馬拉松全程距離；而北京是全球軌道交通最繁忙的城市，年客運量達32.1億人次，沿著軌道附近的上海輕食業態占40%，比如上海中山公園龍之夢地下的高租金業態基本都是咖啡館、小吃、果汁店、麵包房等。

此外，「傍著」高人氣電影院做生意的飲料鋪、電影延伸玩具店等也很火爆。據RET睿意德統計，建在電影院邊上的咖啡店面積要比一般咖啡店面積小，由於客人一會兒要觀影，因此翻台率很高，即小面積高營業額，因此其租金承受力非常強，這些都是開發商猛賺租金之處。

另一類高承租能力的業態當屬與孩子相關的培訓或室內樂園。因家長在兒童教育方面捨得投資，於是迪士尼英語、各類少兒英語培訓紛紛崛起。通常兒童培訓類業態要比同樓層的其他業態租金高2～3倍。有業內人士稱，某家英語培訓網點在開業第一天的營業額就高達80多萬元，一年收入達數千萬元，可媲美電影院收益。

「從這麼多年的實際操作來看，從租金收益而言，一個購物中心招商中，30%是賺不到錢的，40%可以持平，另有30%即那些高承租力的業態等才是購物中心的利潤來源。」上述業內人士如是說。