加多宝输官司不输市场

余胜良

2013年12月20日上午，王老吉诉加多宝虚假宣传案宣判，广州市中级人民法院一审判决加多宝败诉，判加多宝销毁相关广告，赔偿广药1081万元，并在媒体上向广药集团公开道歉。

或许加多宝急于保护自己成果的心情可以理解，但是改名广告的确欠妥，由此输了官司也不令人意外。2012年5月王老吉与加多宝分道扬镳，广药集团收回“王老吉”商标许可权后，并组织生产“王老吉凉茶（红罐）”推向市场。在此背景下，加多宝公司开始推出自有品牌“加多宝”凉茶。

加多宝并不愿完全另立炉灶，而是寄望于“品牌切换”，想办法让消费者知道王老吉和加多宝之间的关系。毕竟，“王老吉”当初正是加多宝团队一手做大，相关套路驾轻就熟。

为完成品牌切换，加多宝选择在三个方面发力：

一是加大广告宣传，在电视、网络和平面媒体上加大广告投放，除了沿用降火概念，还打出标语“王老吉改名加多宝”“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”“红罐王老吉凉茶更名为加多宝凉茶”等广告。

二是想办法转移在王老吉这个品牌上的劳动成果。2012年7月份，加多宝在北京起诉广药集团，认为对方侵犯了自己在“红罐包装”上的专利。历史上，加多宝租赁广药集团的王老吉品牌，又在红罐包装上申请了外观专利。加多宝试图与王老吉进行全面切割。切割之一是尽量少提王老吉这三个字，之二则始将商标和产品包装进行切割，以努力挽留当年巨额投资创造的成果。

加多宝的第三个办法是让王老吉后人站台，显示加多宝才是骨子里真正的王老吉。

为此双方发起十余起诉讼，其中一半是关于知识产权。这些诉讼很多在中国是具有开创性的，不少从事知识产权领域的律师对此都非常关注，认为这些案例可以写进教科书。

加多宝打出的改名广告，很容易让消费者误读。加多宝和王老吉这两个品牌的唯一联系是运营团队，如果加多宝想表达这个意思也没有错，但是从广告词中，消费者首先理解的是品牌更换。加多宝想打擦边球，只是这次过火了。

这也难怪广州中院会罕见地以诉中禁令的方式支持广药集团的主张。诉中禁令为这次判决下了一个注脚，这次判决其实是为诉中禁令画了一个句号。加多宝已宣布上诉，所以该判决还没有最终生效。

在该案件的庭辩阶段，加多宝采用的诉讼措施是，否认打过“王老吉更名为加多宝”这类广告，称广药集团拍到的照片可能是经销商打出，此外就是广药集团找错了诉讼对象。

加多宝在诉讼中采用的战术，看来更像是“拖”字诀，以此为“加多宝”这个新品牌争取时间。不论官司输赢，加多宝的战略无疑已经成功，如果广药集团收回“王老吉”后，加多宝在渠道和经营团队上有优势，可以将“加多宝”凉茶直接送达终端，那就意味其在自有品牌上已站稳脚跟。目前加多宝已基本完成了品牌切换，将运营优势延续到加多宝的生产和销售渠道中。加多宝的强势，主要体现在终端消费者的认同上。

这场商战，直接诠释了商场如战场的道理。战场中，君子之争从来少有，讲究的还是成王败寇。加多宝只不过输了一场官司，却似乎将赢得整个战役。这就如同奇虎360和周鸿祎愿意四面树敌，诉讼不断，或许是因为一两场官司的输赢并不那么重要。