兜售设计师

熊元

一身整齐的衬衫西服、中规中矩的黑框眼镜、擦得锃亮的皮鞋，7年前，斯蒂芬.西格尔（Stefan Siegel）每天一副职业派头，奔波在伦敦东二区金融城。无论在美林证券还是安永咨询，似乎都不是他想要的生活。

作为生于意大利的“新伦敦人”，斯蒂芬对原创和新兴的时尚创意一直有种偏执的追求。三年多金融、咨询生涯，斯蒂芬一直从事消费品和奢侈品行业咨询和商业策划，职业历练为他积累了大量的行业人脉和商业经验。在伦敦的金融中心奔波了三年后，他决定结束百无聊赖的生活，投身时尚业。

2007年前后，全球时尚行业为独立设计师和新兴创意提供的平台，多数为买手店和集合店，“与很多欧洲时尚界的朋友和一些欧洲时尚学院交流后，我发现时尚行业很缺乏一个为新兴设计师提供机会的平台，”斯蒂芬告诉《二十一世纪商业评论》（下文简称《21CBR》）记者，“互联网世界可以给时尚带来更多新机会。”

2008年，斯蒂芬正式搭建了设计师在线平台NOT JUST A LABEL （NJAL），现在NJAL集合了全球超过15000名新兴的设计师达人，他怎么做到的？

网站起步之初，如何搞定庞大新兴设计师，吸引他们来NJAL呢？

“我们把NJAL的办公室选在伦敦的 Shoreditch，这是伦敦的创新中心，所有关于设计和原创的人都聚集在这里。”斯蒂芬说，起初积累优质的设计师资源的确不易，NJAL的规模有限，平台价值不足够吸引人。斯蒂芬就不停去各地拜访独立设计师，与一些大牌时尚出版物合作，比如Vogue Braze等等，联合进行当季的数字营销，利用自己的线上平台进行数字推广。

“借助时尚媒体我们很快被圈内的人知道，一想到数字推广的渠道会直接找到我们。”斯蒂芬说，平台在时尚圈的名气慢慢起来，愿意合作的设计师自然多起来，就像滚雪球的效应一样，“滚”了6年之后，如今NJAL汇聚了来自110个国家超过15000 名设计师，每年新增约3900名设计师。

连卡佛等大型买手店服务的是消费者，精心为其挑选潮流尖端的各国品牌，以品牌授权的形式代理经营。而NJAL面对的不只是顾客，更有全球各地的时尚买手、意见领袖和渠道方。为此，NJAL在网站上为每一个设计师提供专属页面和空间，他们可以根据自己的作品设计展示页面。

在商业模式方面，NJAL直接由每一个设计师或者工作室进行商品定价，NJAL一般向设计师给出的建议是，批发价为成本价的200%-250%，零售价则为成本价的500%，2011年，其网站上55%的商品售价在50-250英镑之间。如果从销售数据看，女装依然是销量最大的品类，而首饰和配饰品类则是销量增长最快的品类，占据了接近40%的销量份额。根据NJAL提供的数据，网站目前月平均网页浏览量（PV）达到568.5万次。

“无论是普通消费者还是买手、渠道，都能直接和设计师进行很有效率的接触。”斯蒂芬说，而NJAL则提取佣金。此外，作为一个电商平台，NJAL不存在库存，所有的商品都是直接由设计师工作室发出，直接对接消费者或者买手，“这样设计师能获得更高的毛利润，我们的角色就是一个交易平台。”斯蒂芬解释说。

在电子商务盛行的年代，辛苦建立一个设计师平台，售卖所有当下最红火、备受消费者追捧的潮牌，似乎是顺利成章的事情。然而，斯蒂芬更愿意将自己的平台定义为时尚产业的“Gatekeeper”（看门人），“NJAL实际上更多是一个时尚产业的资源库和滤镜，而不是一个简易的销售平台。”斯蒂芬说，借助其在欧洲时尚圈累积的资源，目前伦敦和米兰每一季秀场上都会展出与NJAL合作的新兴设计师的作品。

在斯蒂芬看来，NJAL服务两类群体：首先是时尚设计师，“我们要弄清楚，对于合作的设计师，我们能提供什么？”除了提供展示网页和各色秀场的展示机会，NJAL还充当行业咨询的角色，帮助设计师进行新品推介、发布，推进他们与欧洲主流时尚媒体、各色线下平台的交流合作，提供定价、采购乃至空缺职位等各种咨讯。

“同样重要的是，我们需要让这个行业的领军者、意见领袖和主流买手们看到NJAL的价值。”斯蒂芬说，为此，NJAL在设计师之外和很多主流时尚品牌合作，其中不只是主流时尚杂志，SONY、Mango、梅赛德斯-奔驰等都是NJAL的合作伙伴。

NJAL为这些大品牌提供不同形式的线上推广和数字营销服务，“我们提供了不同于以往广告公司的资源，他们得以了解新兴的时尚界领袖。”斯蒂芬说，基于全球新兴设计师的资源库，NJAL会选择合适的设计师与大品牌对接。“大品牌都很愿意在产品研发或者市场推广之前，了解业内设计师对市场和消费者的看法，”斯蒂芬告诉《21CBR》记者。

不过，斯蒂芬依然认为，NJAL的核心职能是推广新兴设计师，每年他会在30多个国家组织各种形式的论坛、演讲和小组会。“我们把行业相关领域的各色人等凑在一起，时尚行业不缺优秀的设计人才，但是具备商业敏感的设计师非常少。”斯蒂芬说，因此，NJAL有意将新兴设计师与零售、奢侈品、媒体广告等行业的人聚在一起，关注时尚行业的商业运作远多过创意设计。这种落地活动如今在NJAL整体收入中占到不小比例，对于NJAL来说，每年30多个国家的活动也是推销自己的最好方式。

事实上，国内针对独立设计师和新兴设计师也有很多平台，比如媒体人洪晃的薄荷糯米葱，以及“非空间”这样的多品牌集合的买手店。作为单纯的销售平台，非空间创始人之一李佳凝坦言，能把“独立多品牌集合”的概念店做得风生水起的，全世界范围内凤毛麟角，“这种店想经营成功真的很难，不管任何一个国家，目标消费人群毕竟有限的，而且有品质的独立设计师品牌必然不便宜，这又是一个门槛。”

斯蒂芬也认同，销售平台只是NJAL附带的属性之一，自己最重要的事情是服务好合作的设计师，推进各种合作项目。目前，他正在乌克兰首都基辅拍摄一组有关NJAL设计师的纪录片，今年5月，他准备组织100位左右设计师前往意大利，参加当地制造商和手工工厂的展会。相比7年前刻板的白领生活，至少现在他的穿着多了不少选择。