从地板到厨房

21CBR：圣象品牌在中国以地板出名，如今圣象在逐渐向衣柜、门、厨房等领域多元发展，提出这种发展策略主要出于什么考虑？

翁少斌：圣象地板已经做了将近20年，市场已经非常大了。而我们其他板块都是刚刚进入，尤其是整体厨房，到目前为止还没有开始真正意义上的销售。中国十几年来房地产业的飞速发展给家居行业带来机会，圣象地板从中也受益颇深。

而随着开发商思路转变，希望快速周转以及降低总价，精装房市场的盈利空间不容乐观，同时地板行业的竞争越来越激烈，圣象也需要寻找新的市场和盈利增长点。从目前市场情况及产品发展趋势看，感觉到其他品类整体的市场空间会比地板还大，特别是厨房，因为厨房已经涉及很多其他产品的整合。我们相信包括门、衣柜、整体厨房未来都有可能做出比地板规模更大的板块。圣象计划以郑州、武汉、长沙、南昌、合肥为核心，今年在全国开设150家整体厨房门店，未来8至10年赶超地板板块，成为圣象体系的核心产业。

21CBR：圣象的多元发展具体到销售层面如何执行？跨界后面对新行业环境的竞争力在哪里？

翁少斌：在销售策略方面，预计零售仍是我们的主要销售渠道，但是包括电商、房地产精装修、以及与其他不同企业的合作也是圣象开拓的方向。2013年圣象木板的出货渠道中零售占80%，以精装修来说，我们用了3年时间占领中国最大的房地产发展商万科精装修50%的市场，另外还有一部分做海外市场。目前圣象整体厨房与地板的销售是分开的，计划用3年时间开设700家整体厨房门店。起步阶段，不仅是北上广，在所有省会城市都是直营，下面二三线城市则采用加盟的方式，三年后以数量计算直营店占比为15%。华中是目前重点发力的区域，比如河南、湖北、湖南、江西、安徽等几个省份。

只要是公司进入新领域，都会面临需要重新熟悉该行业的情况。圣象在跨界厨房领域之后的竞争优势主要有两点，一是基材丰富。圣象的地板业务消耗的基材，占我们上游基材比例25%都不到，剩下的75%基材我们觉得可以更充分转化为终端产品，掌握了基材等于打通了产业链。

另一个优势是，圣象地板与其他业务都处于一个大家居概念的市场，圣象对这些业态已经有相当程度的认识了。比如整体厨房做得很好的欧派，店面就开在我们卖地板的隔壁。所以圣象对他们的产品、营销模式、市场趋势都有很长时间的关注。我们也参加一些城市的“品牌联盟”活动。这个活动中有圣象、欧派、马可波罗、索菲亚等多个品牌，消费者买其中一个企业的产品可以获得其他牌子产品的优惠。品牌优惠打通之后，我们对于其他领域的销售数据也基本有个数。在决心进入整体厨房之前我们还做了相当长时间的调研，是有条件进入这个市场的。（采访/吴丹）