Gilt的甜蜜陷阱

高敏仪

外媒消息称，纽约奢侈品折扣网站Gilt Groupe（下简称Gilt）已经聘请高盛筹备IPO，外界对这家公司的最新估值可能超过12亿美元。相比美国前三名电子商务公司，Gilt的身价还不算太高，但它却是近年世界上上升最快的奢侈品闪购网站之一。

2007年创立之时，Gilt 还只是“5个人，1间办公室”的初创企业，如今已近发展至一家近千人、美国估值第二高的自有库存电商网站。与国内的奢侈品电商不同的是，Gilt 是专卖各路名牌设计师甩不出去的尾货，包括服装、配饰、家具用品等产品。不过，它是一家封闭式会员制的奢侈品网站，必须是注册了的会员才能浏览和购买商品。要成为网站的会员，可以通过别人邀请，也就可以填写好资料排队等待审核。这种私密性营销手法，给会员提供了一种神秘感和优越感，吸引了近600万的买家。

但Gilt 真正的致胜法宝是“闪购”。这些超低折扣（3-5折）的奢侈品，经常只在凌晨等特定时段限时开放提供，错过了便不再有，从长裤到高跟鞋，商品种类繁多但存货极少，通常在60秒内销售一空，“闪购+低价奢侈品”吊足了狂热奢侈品爱好者的胃口，也成为了Gilt创造销售奇迹的致胜法宝。

依靠这种模式，过去几年Gilt业绩蒸蒸日上。据悉，Gilt 2012年全年收入达到5.5亿美元，高于2011年的4.5亿美元，2013年金融危机尽管让现金流短暂出现下降，但现金流整体呈现正增长，该公司表示不会影响今年上市进度。

国内并不乏Gilt的追随者，例如第五大道奢侈品网、优众网、唯品会等，也都采用了Gilt会员制模式、限时抢购和折扣等策略，但大部分发展并不如人意，即便是发展势头较好的唯品会，如今也在积极扩充二三线品牌类型。

据中国奢侈品市场研究机构数据显示，2013年中国人在欧美地区实现的奢侈品消费约占消费总量的80%，即便是奢侈品消费大国，国内鱼龙混杂的电商环境，却并没有为奢侈品电商带来巨大的市场机遇。寻找海外资本与资源靠山成为了不少电商的唯一活路，Gilt的上市也成为了业界一道曙光。

Gilt的宣传手法也极具互联网思维。例如，Gilt为Facebook的用户创建了专属的页面提供独家商品，让Facebook用户区别于网站用户，享受特殊待遇。 从电子邮件到社交媒体，从购物券激励到专属特权，加上超低折奢侈品的巨大诱惑，针对大众的高端“私人定制”营销手法，不但维持了客户的忠诚度，也主动过滤了“打酱油”的消费者。

然而，也有观点指出，上市之后，Gilt “奢侈品+闪购”的模式所潜藏的风险将会浮出水面。包括Gilt在内的闪购类网站其实是兴起于经济衰退时期，设计师们拥有很多作品却无法卖给零售商，才催生了众多的奢侈品闪购网站，Gilt在美国市场的竞争对手众多，共同目标都是吸引那些有钱、没时间的城市消费者。但随着经济转暖，这些奢侈品的闪购网站再也无法找到足量的多余奢侈产品，为了继续经营，不少奢侈品闪购网站开始发展“大众奢侈品”，因此从2013年下半年开始，Hautelook、Ideeli这些奢侈品闪购公司的流量呈现下降的趋势，Fab、Rue La La 和 Lot18甚至通过裁员维持经营。

“现在也提供各种风格和品位的商品，而不是只有便宜货，我们希望更加全面。”Gilt CEO凯文·瑞安也公开承认，从设计师那里获得产品越来越困难，目前Gilt也补充了来自Kate Spade和Cynthia Rowley等这类大众奢侈品牌，而不是来自Balenciaga或Narciso Rodriguez这些高端的产品。

以高端奢饰品为前提的闪购模式，如果无法解决高端奢侈品库存不足的问题，上市后的Gilt难免大起大落。面对挑战，Gilt一直在努力转型，不再局限于闪购业务，也悄然向全价商品迈进。最后，用环境心理学家安德席尔的一句总结Gilt上市的甜蜜陷阱：一个很酷的品牌突然不酷了，那么离毁灭也就是一步之遥了。