让太阳为防晒做广告

睿雪

对于路边发放的平面杂志广告，你能保留多久，一分钟、一小时，还是一天？一般情况下，你能看完就已经很不错了。如果你对广告上的信息感兴趣，顶多折好保存起来，方便以后查看。但你见过被人当成宝贝一样、时时刻刻带在身边的广告吗？近日，德国拜耳斯道夫公司旗下的全球护肤品与身体护理品品牌妮维雅打造出了一款奇特的平面广告，它在巴西发出后立即就收到了奇迹般的效果——人们争相收藏它、宣传它。

策划这个广告的人名叫爱莉萨妮，妮维雅巴西市场的营销总监。前不久，妮维雅研发出了一款新型的防晒霜，爱莉萨妮接到任务后发愁不已。在巴西生活多年，爱莉萨妮十分了解当地女性。她们崇尚阳光、自由，正因如此，她们对防晒霜都比较排斥。这样的状况，给爱莉萨妮的营销工作出了个大大的难题。

爱莉萨妮决意找在海边旅行度假的女性作为营销突破口。她让营销团队的员工想方设法到各个旅行社找来度假女性的电话号码，逐一电话推销。可几天下来，员工个个都吃了闭门羹。

爱莉萨妮不甘心，她召集大家开会，内容是“她们拒绝妮维雅的理由是什么”。员工们七嘴八舌地汇报了各自被拒绝的理由。“我是来度假的，不希望被打扰，请您挂上电话。”“哦，我的天，我的手机马上就没有电了，您能忍心看着我的家人因为联系不上我而焦急万分吗？”“我想沙滩上的太阳并不毒辣，我觉得我用不上防晒霜。”——爱莉萨妮皱着眉头听完。之后，她惊讶地发现，60%以上的顾客竟然都是害怕被打扰，害怕推销员耗用她们的手机电量。另外40%的顾客虽然直接说明不喜欢防晒霜，理由却惊人地一致——她们觉得太阳不致于晒伤自己。爱莉萨妮兴奋地说：“人们去海边旅行的目的，往往是找机会放松，但大多数人还是会带着智能手机，保持与外界的联系。所以，顾客拒绝我们的原因只有两个：一、害怕被打扰；二、觉得防晒霜用不上。”

针对这两个原因，营销团队积极展开讨论，研究对策。最终，他们决定走实用路线——为消费者们打造出一个能充电的广告。经过一个多月的努力，这则实用的广告登场了。

广告页面上除了印有妮维雅防晒霜的信息外，还包含有一种特殊材料，能利用太阳光制造电能，当读者把手机连上杂志广告页面USB接口时，手机就能充电。最关键的是，这则广告除了提供充电，还传达了一个重要信息：紫外线的杀伤力非常强，它能为智能手机充电，当然也很容易伤害到未受防晒霜保护的皮肤。

当如此实用而又警醒的广告发放到沙滩美女手里时，她们如获至宝。“前一分钟接广告，后一分钟扔垃圾桶”的现象，几乎没有出现过。妮维雅防晒霜在巴西终于打开了市场。

（编辑 张秀格 gegepretty@163.com）