“三无”运营商的空手道

杨薇

“你的移动网络你来管！”英国高端电信品牌O2的品牌战略总监盖文·汤普森在2010年正式上线了Giffgaff，通过大胆地“分拣”用户来运营自身业务。

Giffgaff是一家移动网络虚拟运营商，就像中国即将上市的170手机号码段的虚拟运营商一样，他们从基础运营商（如移动）那里“承包”一部分通讯网絡，然后以独立的计费、客服、营销和管理体系把手机号和资费套餐卖给消费者。

但Giffgaff的“三无”生意怎么做？其真正含义是实体店和呼叫中心归于社交网络，客服和经销商都由用户承包。Giffgaff的用户被“分拣”为了三类：

一是普通用户，享受低价套餐和免费服务。很多用户都被Giffgaff价廉物美的产品吸引：从12英镑的套餐开始，Giffgaff的基本资费比其他运营商低20%～50%，还提供不限流量的数据服务，而其母公司O2和竞争者EE都没有提供不限流量的套餐。

而且Giffgaff的签约制度非常灵活，可以按月而不是年计费，所有套餐用户在入网三个月后都可以享受网内通话免费的优惠。

第二类是玩家用户。Giffgaff的核心阵地是官网和极其活跃的社区，社区中用户被严格地细分为86个级别，最顶层的用户才是VIP。要登上社区排名前列就必须攒“荣誉值”（Kudos）——化身客服为Giffgaff解决“帮助和支持”板块的各种问题，或是在社区发布各种对Giffgaff的优化建议、创意等优质原创内容。

Giffgaff社区的运作效率惊人，用户发出咨询后平均7分钟就会获得回复，90%以上的用户都能在1小时内得到满意的答案。而英国其他运营商的平均问题解决时间都在10小时以上。

难道单凭一点“荣誉值”就能让用户乖乖兼职？Giffgaff为积极参与、提供最有价值回答和建议的用户准备了精神与物质奖励兼具的大礼包。

获得精神奖励的用户就能“晋升”为第三类文艺用户。这类用户可以参与到Giffgaff的产品设计和服务创新流程中。目前Giffgaff已经获得了上万条创意，他们也很乐意孵化这些创意。

新产品问世之前，文艺用户可以参与测试，这是一种身份象征。目前这些用户已经帮助公司完成了新上架的智能手机型号的挑选，官方应用的功能和界面设计的建议等等。

用户只要提供高质量的“客服服务”，物质奖励相当丰厚：据说有一位“学霸用户”通过回答问题获得的现金奖励累计超过1.3万英镑。

另一方面，物质奖励也把所有用户都变成了销售人员。Giffgaff的手机号（即SIM卡）是免费的，有两种获取方法：直接上Giffgaff的网站申请，或者接受朋友推荐。

推荐与被推荐的双方都可以获得积分，1积分等于1便士。这意味着：如果你直接把Giffgaff的卡卖给朋友，一经激活你就能获得5英镑；朋友从你的专属SIM申请页面上购买，你收入5英镑；朋友在买卡时提交你的用户名，你收入2英镑……积分每半年可以兑换一次，可以用来预付话费，也可通过贝宝（PayPal）账户提取现金，或捐给指定的慈善机构。

虚拟运营商最大的支出往往是实体店、呼叫中心等的租金成本，以及对应的店员、客服和销售人员的人力成本。一个呼叫中心往往就需要上百名客服人员，但Giffgaff的官网和社区维护，一共只有12个全职员工，其他的全是用户兼职。而支付给用户的现金奖励只占到其总收入的4%左右——其成立第二年向用户支付的现金奖励是70多万英镑，但营收高达1900万英镑，员工总人数还没有超过30人。

这就给了Giffgaff更大的腾挪空间来设定更低的套餐价格，提供性价比更高的服务。

在中国，170手机号段的虚拟运营商们虽然很难取得价格优势，但如果能从服务的角度进行创新，也许也能为自己争取到如同Giffgaff一样的良性循环。

编 辑 徐 辉 jobxuhui@gmail.com