独家发布《中国企业海外形象调查报告》

本刊记者 王哲

“中国企业海外形象调查”旨在从宏观、中观、微观三个维度摸底中国企业在海外的整体形象，为推动中国企业国际化进程以及国家实施“走出去”战略提供具有针对性、实用性的建议。

9月23日，《中国企业海外形象调查报告（2014亚太版）》在“第二届中国企业海外形象塑造论坛”上发布。该报告由中国外文局中国报道杂志社、中国外文局对外传播研究中心、国际调研机构华通明略共同在亚太地区五国调查完成。

“中国企业海外形象调查”于2014年7月启动，旨在从宏观、中观、微观三个维度摸底中国企业在海外的整体形象，为推动中国企业国际化进程以及国家实施“走出去”战略提供具有针对性、实用性的建议。

本次调查范围选择亚太地区与中国贸易往来较多的国家，同时尽量覆盖不同地理区域和经济发展程度，包括美国、韩国、俄罗斯、马来西亚、墨西哥共五个国家。访问样本共计2544人，来源于国际知名的Lightspeed Research全球样本库。

调查主要采取在线方式，并严格执行在线调查的国际标准。为保证每个国家抽样的代表性，被访者样本覆盖18至55岁的当地居民。

经济发展得到积极认可

《报告》显示，海外民众对中国经济发展现状表示积极认可，对未来走势表示乐观，认为中国经济将会进入平稳发展阶段。

总体上看，70%以上的海外民众都认为中国经济目前正处于高速发展或平稳发展阶段，而80%的海外民众看好中国经济在未来十年会持续增长。从国别上看，同属发展中国家的马来西亚、墨西哥和俄罗斯三国有高达90%的民众对中国目前和未来的经济发展持乐观态度；而属于发达国家的美国与韩国民众则持相对保守的态度，有30%的美国民众表示并不了解中国经济的发展状况和未来发展趋势。

海外民众认可中国经济对全球及亚太地区的积极作用，但比较担忧给本国经济带来的挑战。平均有7成的海外民众认为中国经济增长对全球经济发展和亚太地区发展有积极影响。然而，当考虑到中国经济对本国经济发展的影响时，海外消费者较多感受到了中国经济带来的挑战，认为中国经济发展对本国有积极影响的比例下降到了55%。

企业形象塑造还需努力

与主要发达国家的企业相比，海外民众对中国企业整体印象评价仍然偏低。对世界前五大经济体的企业打分显示（5分为满分），中国企业的平均得分为2.93分，远低于德国企业（3.83分）、日本企业（3.64分）和美国企业（3.63分）分，略低于法国企业（3.28分）。在不同国家的民众评价中，马来西亚、墨西哥与俄罗斯对中国企业的评价相对较高，达到3分以上；而美国与韩国民众的评价较低，分别仅有2.63分和2.39分。

此次调查通过参考华通明略的企业声誉模型，考察企业的领导力（一家成功的公司、引领行业发展方向），公众责任（提供高质量的产品或服务、信赖程度），消费者认同（企业社会责任、理想中工作的地方、积极参与公益事业/慈善活动）这三个维度来综合评价企业的形象。对在海外有业务经营、产品销售或者在海外上市的180家中国企业的调查发现，海外民众对中国企业在海外的成功发展表示认可。从行业看，电子信息行业的企业形象总体最为突出，国有大型企业形象较好。

互联网已成为海外民众了解中国企业的第一大渠道，海外民众认为本国媒体对中国企业的报道较为中肯。在五个亚太地区国家中，除俄罗斯外，互联网均为接触率排名第一的渠道，平均有60%的民众通过互联网了解中国企业，其中比例最高的马来西亚为75%，而比例最低的俄罗斯也达到了43%。除了媒体类渠道外，通过和他人交谈、使用中国企业的产品以及工作商务合作也成为海外民众了解中国企业的重要方式。

在受访的海外民众中，有21%的民众认为本国媒体对中国企业的报道比较正面，有40%的民众认为关于中国企业的报道正负面基本持平，而只有14%的受访者称中国企业形象比较负面。在对媒体报道的信任度上，五国平均有56%的受访者认为本国媒体对中国企业的报道是非常客观或比较客观的。

针对中国企业进一步提升海外形象的举措，海外民众给出的最大建议是融入当地社会、增强社会责任、增强宣传力度。调查发现，海外受访者认为中国企业在“本土化”、提升企业形象方面主要存在的五大问题是：中国企业对当地文化、历史、消费者等的了解不够（33%），主动融入当地社会文化的力度不够(33%)，吸纳当地员工就业的力度不够（31%），参与社区公益活动的力度不够(30%)，企业宣传活动少、知名度低（28%）。

带来机遇与挑战

海外民众认可中国企业对当地经济的贡献，但同时也认为中国企业的进入对该国经济发展带来的机遇与挑战共存。整体来看，有54%的受访者认为中国企业对本国经济做出了一定的贡献，其中有将近20%的人认为中国企业做出了很大的贡献。从部分国家的数据来看，马来西亚民众最为认可中国企业，高达75%的马来西亚受访者肯定了中国企业对当地经济的促进作用，这一数据在墨西哥和俄罗斯分别为55%和53%，在美国及韩国只有40%左右。

对于中国企业带来的机遇与挑战，平均有58%的受访者表示两者比例相当。海外民众认为中国企业对该国经济发展带来的积极作用主要体现在资金投入（53%）和就业机会（49%）上，紧随其后的是带来先进的技术、创造税收收入，而在推动产业结构升级调整、改善当地的基础设施、培养本地人才和带来先进的企业管理方法等方面的积极作用则较弱。

对于中国企业带来的挑战，海外民众则主要担心中国企业会对当地企业造成威胁，有54%的受访者认为中国企业可能会冲击当地企业的生存发展。此外，也有超过3成的民众认为中国企业可能会掠夺当地优势资源，打破当地原有的产业链平衡，并破坏当地的生态环境。

产品形象“低价”最突出

《报告》显示，发展中国家民众购买中国产品的次数较多，且未来购买意愿强烈。俄罗斯、马来西亚、墨西哥这些发展中国家更多购买过中国产品，而美国、韩国这些发达国家则较少购买过中国产品。在已经购买或使用过中国企业产品的民众中，高达89%的人表示自己会考虑继续购买；在还没有尝试过中国企业产品的民众中，仅有44%的人表示自己未来会考虑购买。

中国产品的最突出优势是价格便宜，最应提升的是产品质量和知识产权保护。针对中国企业产品和服务的具体评价，海外民众最一致、最突出的评价是相对便宜的价格，有73%的民众作此选择。此外，中国产品在“功能强大”、“具有创新性”、“很好地满足客户需求”和“科技含量高”几个方面都得到了多于三分之一民众的积极评价。但与此同时，大部分海外民众对中国产品给出了质量不过硬、安全问题多、售后服务不好、不够环保等评价，而最大的负面评价出现在假冒名牌产品过多上。

海外知名度有待提高

此次对海外180家中国企业的调查显示：超过三分之一的受访者认为中国企业在本国数量较多且比较常见。但从整体来看，中国企业在海外的知名度并不高。调查评选出知名度最高的50家企业平均的知名度仅有7%。其中，马来西亚民众对中国企业的熟悉程度相对较高，但也仅为 11%；其次是俄罗斯6.5%、韩国5.7%、墨西哥5.3%；对中国企业了解程度最低的是美国，仅为4.9%。 从行业看，排名较前的企业主要来源于金融、能源、互联网、电子信息、家电、汽车等行业。最具海外知名度的金融企业是中国银行，最具海外知名度的能源企业是中国石油天然气集团公司，最具海外知名度的互联网企业是阿里巴巴集团、奇虎360科技有限公司，最具海外知名度的电子信息企业是联想集团有限公司、华为技术有限公司，最具海外知名度的家电企业是海尔集团电器产业有限公司，最具海外知名度的汽车企业是奇瑞汽车股份有限公司。

2014年度中国企业海外形象50强（亚太地区）

1 联想集团有限公司

2 华为技术有限公司

3 绿地集团

4 中国铁路总公司

5 上海市医药集团股份有限公司

6 三一重工股份有限公司

7 北京小米科技有限责任公司

8 中兴通讯股份有限公司

9 中国铝业公司

10 中国移动通信集团公司

11 阿里巴巴集团

12 美的集团股份有限公司

13 中国建筑工程总公司

14 SOHO中国有限公司

15 重庆力帆实业(集团)有限公司

16 中国石油天然气集团公司

17 中国工商银行股份有限公司

18 TCL集团股份有限公司

19 中国铁道建筑总公司

20 江苏阳光集团有限公司

21 海信集团有限公司

22 比亚迪股份有限公司

23 中国石油化工集团公司

24 中国南方航空集团公司

25 中国航空集团公司

26 海航集团有限公司

27 中国铁路工程总公司

28 中国电信集团公司

29 奇瑞汽车股份有限公司

30 大连万达集团股份有限公司

31 优酷土豆股份有限公司

32 青岛啤酒集团有限公司

33 海尔集团电器产业有限公司

34 中国银行股份有限公司

35 上海吉利兆圆国际投资有限公司

36 春秋航空有限公司

37 美晨集团股份有限公司

38 百度在线网络技术有限公司

39 新浪公司

40 中国东方航空集团公司

41 腾讯控股有限公司

42 中国第一汽车集团公司

43 搜狐公司

44 奇虎360科技有限公司

45 青岛双星集团有限公司

46 新华网股份有限公司

47 人民网股份有限公司

48 UC优视科技有限公司

49 上海汽车集团股份有限公司

50 猎豹移动公司