中国企业掘金巴西世界杯

本刊记者 张宏

巴西世界杯来了，不论平时是否擅长营销，中国企业纷纷“参战”。行业内也不再是捉对厮杀，而是陷入一片混战。

这个7月，巴西世界杯赛激战正酣。虽然中国足球长期缺席比赛，但中国企业却是十八般武艺齐上阵，赛场内外营销宣传不断，不仅借世界杯的东风扩大了品牌知名度，更以此赚得盆满钵溢。

“回顾中国企业掘金世界杯的历程，不难发现，已从初期的生硬稚嫩逐渐转为成熟自信。”中投顾问产业与政策研究中心主任扈志亮对记者表示，特别是中国企业现在更为重视事前策划，风险控制意识增强，掘金之路更为顺畅。

阵容庞大的“中国制造”军团

在巴西世界杯上，几乎可以组成一个“中国制造”的阵容。有媒体进行了不完全统计，此次参与巴西世界杯的中国企业达31个，其中不乏中国北车、中国南车、华为、奥拓电子、三一重工、同方股份等知名企业。

由机场到市区，有湖南南车公司研制的油电混合新能源公交客车接送广大球迷，而进入比赛场馆前，则需接受中国同方威视制造的X光机安检。绿茵场上，球星们比赛用球“桑巴荣耀”由深圳制造，而观众们挥舞的各国国旗、看台助威神器“卡塞罗拉”则来自浙江。场馆内，LED显示屏由奥拓电子、齐普光电子等生产；场馆外，世界杯小饰品大多来自浙江义乌的小工厂。夜幕降临，街头霓虹灯闪烁，这些灯的能源也是“中国制造”，中国新能源企业英利为比赛所在地提供27套光伏系统，同时设置了很多大型太阳能充电站服务赛事。

不得不提的是，英利也是巴西世界杯八大官方赞助商中，唯一的中国企业。四年前的巴西世界杯，英利作为全球新能源行业第一家赞助世界杯的企业，“中国英利、光伏入户”的方块字交替出现在赛场上，令其曝光度大增。“我们希望突出中国创造而不是中国制造这个概念”，英利公司首席财务长兼执行董事李宗炜说，“世界杯将提高中国公司在全球的知名度。”

“透过世界杯这个窗口，我们看到，中国制造业正展现出其雄厚而全面的实力。”中国新生经济研究院院长郭夏如是说。特别是越来越多的中国企业通过主动与国际足联（FIFA）进行合作，获得制作、销售世界杯产品的官方授权，包括负责制作世界杯吉祥物Fuleco（福来哥）的杭州协程实业，是中国企业首次直接从FIFA获得世界杯吉祥物的官方授权。这也一改过去中国企业始终处于供应链最末端，无自主开发和定价权的劣势。“利用世界杯的全球影响力，通过授权形式加大中国商品的品牌和广告效益，‘中国制造’正向‘中国授权’、‘中国品牌’转变。”郭夏表达了对“中国授权”的赞同。

宏源证券固定分析师范为也称，从2008年开始，中国产能过剩，面临转型升级的重任，逼着中国企业“走出去”，此次“中国制造”阵容庞大参与巴西世界杯，说明了中国企业这几年“走出去”的效果。同时，扛鼎的都是以中国设计为主的中国“智”造，这说明中国“智”造在拉美等第三世界市场具有较强竞争力。

但同时，业内人士仍然认为，从利润率来看，中国企业往往低于欧美企业，所具有的竞争优势主要体现在性价比方面。中国南车一位负责海外业务的经理曾透露，中国南车在巴西市场率先祭出的杀手锏就是价格，“一方面，与沃尔沃、奔驰相比，我们的节油率能高出10%，但是价格，差不多能便宜10%—15%”。

因此，扈志亮等专家表示，对于中国企业来说，创新性、技术水平以及产品渠道推广仍是中国企业面临的主要困难。下一步做足世界杯经济的重点是营销，中国企业需要在营销渠道以及营销手段方面均有所突破。

世界杯商机争夺战

在一众中国企业深度参与世界杯展示中国新形象的同时，不少的国内企业则是想方设法在巴西露脸，或是在国内搭乘世界杯营销快车，忙活得亦是不亦乐乎。世界杯尚未开幕，国内体育品牌公司、视频网站、电子商务等各路“大神”对世界杯商机的争夺战就已打响。

在拥有FIFA视频转播独家授权的中央电视台投放硬广告或者冠名世界杯的栏目，是绝大多数中国企业的一贯做法。有媒体透露，在4月18日的央视世界杯广告资源说明会上，不仅匹克、特步、361度、梦洁、乔丹、安踏等央视“常客”悉数到场，蒙发利、中盛粮油、山国饮艺等一些以往很少与体育“有染”的品牌也纷纷派员到场。但最先抢得巴西世界杯营销资源的则是天猫和耐克，前者以1.41亿元成为巴西世界杯“射手榜”全媒体合作伙伴，后者则以4600万元夺得世界杯《巴西行动》独家冠名。

但互联网的发展和用户收视习惯的改变，也让视频网站拥有了分得一杯羹的机会。“准确卡位世界杯各个传播关键点，在获得转播权的基础上，精心运作自制节目，研发创新互动形式，提前布局媒体市场，如此一来将把本届世界杯所有的‘观众’变成‘参与者’。”昌荣传播市场与媒体研究中心总经理赵斌表示。其中，从优酷、搜狐视频到乐视、爱奇艺，位列第一阵营的视频网站无一例外地瞄准了世界杯，推出了自己的特色节目。虽然资金投入不菲，但为了吸引更多的广告主，各视频网站也是在所不惜了，“关键是如何在视频运营中胜出”。

对于炒作营销运用得炉火纯青的中国零售企业来说，世界杯是不容错过的好话题——球迷多、影响广泛、持续时间长，各种营销策略纷纷登场。不仅京东、苏宁、1号店、国美等电商大打营销牌，线下零售商王府井等也推出花样百出的促销计划，手机、美食、啤酒、4K电视等都成为营销品，更有保险公司推出“看球喝高险”、“夜猫子险”、“遗憾险”等一系列保险产品。

扈志亮认为，世界杯影响巨大，涉及范围广，许多行业都能与其沾上边。但不少商家还是噱头大于内容，主要是借“世界杯”之名进行吆喝。

也有评论指出，无论是直接晋级赞助巴西世界杯还是玩“擦边球”链接世界杯，中国企业都是以世界杯这一众人瞩目的热点为噱头，欲撬动各自产业、产品的营销对路。但热闹是一时的，品牌美誉度、顾客忠诚度的提升却需靠实打实的商品质量和客户体验为保障，绝非一日之功。