探析羌绣图案在旅游商品包装上的应用

摘 要：对于只有语言没有文字的羌族人来说，刺绣图案即是其无字天书，其独特的图形和色彩都是羌文化传承的符号表达，本文归纳了羌绣图案的文化特征和审美特征，并将其与旅游商品包装设计相结合，分析其价值与意义，从而探析羌绣图案在旅游商品包装上的应用。

关键词：羌绣；图案；商品包装；应用

羌绣是集装饰美、情感表达与实用功能为一体，是羌族文化中最具表现力的艺术语言。对于只有语言没有文字的羌族人来说，刺绣图案即是其无字天书，其独特的图形和色彩都是羌文化传承的符号表达，记载着这个民族迁徙、成长、发展的艰难历程，是羌族人民对美好生活追求的物化和象征。2008年羌绣被列入 《第二批国家级非物质文化遗产目录》。

1 羌绣图案的特征

“图案是实用美术、建筑美术、装饰美术方面，对于形式、色彩、结构的预先设计。在工艺材料、用途、经济、生产等条件制约下，制成的图样、装饰纹样等方案的通称。”图案教育家、理论家雷圭元先生在《图案基础》一书中，对图案的定义综述如上。狭义的图案仅指器物上的装饰纹样和色彩。“羌族刺绣图案题材造型、组合形式、构图形式等受到物质材料和文化功能等条件限制和约束的同时，形成了图案的不同艺术特征。”下面从羌绣图案的文化特征和审美特征进行阐述。

（1）羌绣图案的文化特征。任何民族的艺术意识形态和审美观念都与这个民族的信仰崇拜、神话传说、生活环境和文化习俗分不开，羌族也不例外。羌人本为“西戎牧羊人”，后定居在岷江流域的山地地区，由于没有文字，羌族刺绣在无意中成了记录族人生活环境、宗教信仰和生活理想的重要载体。因此，我们能从羌绣图案上发掘其文化内涵，了解羌族人民的思维模式。

在羌族服饰图案中，可见大量涡形卷曲的云纹出现在肩部、吊襟的角隅处、坎肩上、绣花鞋上，云纹坎肩和云云鞋是最具代表性的。羌族源于北方高原的游牧民族，现在居住地也处于海拔较高地区，许多居民至今住在高山或半山腰。因此，与云朵有着天然的亲近与深情，所以才被称之为“云朵上飘来的民族”。云纹在最初也许是羌族人民出于对历史记忆、原始自然崇拜观念的对象化。后来逐渐发展为一种心中之云的情感表达，在其心灵的演绎中又形成一朵朵彩云，穿在脚上象征着脚踏祥云、行走如飞、平安归来，穿在身上表达遇事能逢凶化吉、万事如意的愿望。这就深刻反映了羌民族传统崇拜大自然、敬畏大自然、尊重自然万物的观念。羊是羌族人崇拜的最重要的图腾之一。羌族人民很早就开始驯化羊，从羊身上获取皮、肉、骨、脂等生活必需品，从中获取与大自然做斗争的力量，并将其神圣化加以崇拜。屋顶放罝羊头、外墙绘制羊角图案，服装穿着羊皮褂，刺绣图案中也有大量的羊头纹和羊角纹，在十字架花中表现为一对对称的螺旋线。在多数情况下羊纹又与云纹、团花融合，形成对称形的如意云纹和羊角花。以上充分体现了羌族人世代沿袭的图腾崇拜信念。

（2）羌绣图案的审美特征。黑格尔提出：“美的形式与内容具有密不可分的联系，而且形式与内容都具有相对的独立性。美的要素可分为两种：一种是内在的，即内容；另一种是外在的，即内容所借以现出意蕴和特性的东西。”羌绣图案与中华其他民族的装饰图案一样，图必有意，意必吉祥。在其华美的视觉形式背后凝聚着一个时代深刻而丰富的思想精神内涵。它们之间相互影响、相互融合，从形式美到内涵美到意蕴美，达到了艺术美的高度一致。例如，串枝莲花象征纯洁、高尚和对爱情的忠贞；缠枝牡丹象征富贵和连绵不断；羊角花象征婚姻爱情；蛾蛾象征自由和对家的眷恋。火盆花则象征着烟火不断、人丁兴旺、世代延续。羌绣中的头帕多选取“向阳牡丹图”之类的图案；衣裤多选取“如意回纹”、“云纹”、“字纹”和“火纹”之类的图案；袖套多选取“盆花爱蝶图”之类的图案；围腰多选取“四羊护宝”、“八蝶护菊”、“二狗守花”之类的图案；腰带有“金瓜向阳”、“团花似锦”等纹样；鞋面则最喜好“云纹”或“羊角花”。羌族妇女根据物件的实用对象来选择刺绣图样的意象。例如，给老人的服装，多选用福、禄、寿之类的图案装饰，祈祷健康长寿；小孩子的装饰，多选用虎、猫、狗等动物辟邪图案，以保佑其健康成长或者用花朵图案，也是寓意苗壮成长。年轻的阿妹子绣的烟荷包常常采用两种图案，一种是鸳鸯戏水；另一种是燕子冬去春来，比翼双飞。这些图案的寓意多表达吉祥如意的美好思望。

2 羌绣图案在旅游商品包装上的应用价值

从传播学的角度来看，旅游商品的包装是一个无声的推销员，通过美化商品的包装，可以增强商品对消费者的吸引力，引起消费者的购买欲望，从而促进销售。调研发现，在四川省的汶、理、茂、黑水和北川等县羌绣主要聚集地，旅游商品大部分都没包装，有的赤裸示众，有的即使有包装材料与工艺比较单一，缺乏时代性，地域性。众所周知，商品没有包装易给消费者形成商品档次低、质量差的印象，从而影响了商品的销量和品牌形象的建立，也极大地减少了其销量。旅游商品，一般在旅游地所在的专卖店和超市或者大城市的超市特产专卖区售卖，具有一定的地域性。因此，在进行包装设计时，更应该考虑其所传达的地域文化信息，突出地方特色，传递旅游地的人文信息。羌绣图案的造型语言和寓意文化是现代设计的沃土，羌绣图案是羌族人民在不同历史时期创造并流传下来的，它用特殊的外部形式寄寓了人的精神信仰、审美观念和喜恶之情，是羌族先民艺术与智慧的结晶，是艺术形态与思想意识的抽象或具象的体现。从中我们可以了解羌族先民的宗教信仰、文化艺术等各个方面。为当代设计的创新提供着丰富的养料。在现代旅游商品包装设计不断寻求创新的今天，重新认识研究羌绣图案中蕴涵的设计规律，挖掘、提取羌绣图案符号元素进行再创造，对于解决旅游商品包装设计的元素创新问题，有极大的启发性。

3 羌绣图案在旅游商品包装上的应用

包装是集美化性、携带性、推销性和宣传性等手段于一体的总称，它不仅仅只是保护、盛装商品的外盒或手提袋之类，有文化内涵的商品包装能与消费者在情感上共鸣。因此，我们应该思考设计的实用性，注重设计的文化性。endprint

（1）羌绣色彩在旅游商品包装上的应用。在包装设计的诸多要素中，色彩对于设计者和消费者都是极为重要的。一件包装设计作品的成败，在很大程度上取决于色彩运用的优劣。巧妙地运用色彩，能够使包装具有良好的视觉冲击效果，并产生吸引力，引起人们的购买欲望。人们走进商店，首先刺激视觉的是色彩。色彩对人的心理产生着重要的影响，顾客受色彩的影响和驱使，不同配色的包装会产生不同的心理反应。而色彩又绝不是孤立存在的，它往往是对图形的色彩表述。所以，图形的内容、形式制约和决定了包装的主体用色。在商品包装设计时，要突出色彩的作用，再结合包装材料、造型等因素，巧妙地运用羌绣的色彩进行搭配，合理地设计出符合商品身份的、突出商品特色的包装设计。优秀的商品包装设计所运用的色彩，除了起到宣传销售商品，吸引人的注意，还具有独特的审美享受。羌族刺绣具有民族风格的鲜艳色彩第一眼就能吸引人们的视线，灵动而富有韵律，给人留下了深刻的美的享受。

看到过羌绣的人就知道羌绣对比鲜明，羌族妇女在刺绣时大多采用棉线、丝线和绒线，喜欢用对比强烈的色彩进行搭配。例如，黑布或深蓝色底上挑绣、游绣白色，取得明快、朴素、大方的视觉效果；湖蓝色底上绣黄、红等暖色，桃红色布上绣蓝色、深绿色和鹅黄色，黄色布上绣大红、绿色和蓝色等，从而形成强烈的冷暖对比、深浅对比，起到色彩之间相互衬托的作用。羌族人刺绣喜欢用黑色或白色作底。例如，黑平绒布上绣各种饱和度高的原色，起到色彩艳丽而又大方稳重的视觉效果，更凸显其民族服饰的厚重感。白色是羌族崇尚的颜色，不仅有造型夸张的白色头帕，就连服饰图案中也离不开白色的运用。例如，单纯使用白色的游绣和架花图案，彩绣中白色的星月符号、白色的云纹、白色的腰带等等，大量的白色运用，使羌族服饰在浓艳的色彩中增加了几分纯净和雅致的意味。总之，大胆而对比强烈的色彩、饱满的构图加上精细的绣法，富有内蕴地表现出羌民族粗犷豪放又不乏细腻、深沉厚重而不乏明朗雅致的性格。在旅游商品包装设计中，羌绣图案久远留下的色彩情感特征及赋予的色彩特点，值得设计师们在应运色彩时借鉴参考。要把握色彩的功能特性与人的心理因素，用创造性的色彩语言来表达设计的意图。通过对生活和自然色彩科学的研究，把它应用到设计之中，使设计对象或产品在市场中能够提高市场占有率。

（2）羌绣图形在旅游商品包装上的应用。传统图案应用到现代包装设计中，必须结合现代工艺手段进行有创造性的改进。首先，可以从色彩方面进行改进，使之更符合现代审美的需求。将传统图形进行结构或在原有图形的基础上进一步变形，使之合理、更实用包装上的运用和分割。重新创造图形的组合方式、改变图形的肌理、改变图形的骨式等。对传统图形本身做改变使之具有新的视觉效果。例如，将传统图形的基本形不变而把它变为由等点组成的图形或透迭图形、反转图形等，能给人耳目一新的感觉。羌族刺绣图案中有非常丰富的题材，其内容大多取材于现实生活中的自然景物，最常见的图案是牡丹、杜鹃花、梅花、蛾蛾花、缠枝纹、狗齿纹、云纹、日纹、火纹、水纹、白石头、羊纹、狮子、蝙蝠、鸟虫，以及一些固定的搭配题材。例如，“凤穿牡丹”、“石榴送子”、“四羊护宝”、“八瓣团花”、“围城十八层”、“盆花麦蝶”、“杉枝圆菊”、“喜鹊闹梅”、“鱼水合欢”等等，无论是植物、动物、日月星辰、山川河流、都融为一体，成为一些具有代表性的纹样。这些纹样又是羌族人民普遍信仰的羊崇拜、白石崇拜、云崇拜、山神崇拜的生动写照。羌绣图形中十字形的构图在羌族服饰的挑花图案中被广泛使用，成为羌绣构图的典型特征。在大多数情况下，两个“十”字相交又被变化成“米”字形，构成以点为中心的发散性构成格律。二方连续作为宽窄不一、层层叠叠的边饰在所有部位都普遍使用，适合纹样主要作为围裙、鞋面、坎肩等面积较完整部位的装饰，角隅纹样出现于吊襟和下摆的直角处。被装饰的花鸟虫鱼在有限的空间内一般都是满覆盖，并不过分讲究内容的聚散和疏密，但所有内容主次有序，布局以对称为主，似不乏自由的变化，总体上显得构图饱满，具有强烈的装饰效果。

羌绣图形的式样非常丰富质朴自然，提取一些羌绣作品中本身的图形样式。例如，羌绣图案的花边，用在旅游商品包装的周围进行装饰，可以很好地保留它的原汁原味的特色。另外，根据包装的造型和产品的内容，选择一些较有特色的元素、用打散重构、分割的手法重新组合新的图案应用于包装设计，既突出羌族文化特色，同时也具有现代感、时尚感。另外，包装应注重环保低碳意识，采用纯天然无污染的材料。现代人也应从自然材料如木材，竹材等的视觉、触觉来亲近和感受大自然。例如，那些手工制作物品因其贴近大自然而体现出人性温暖备受人们的青睐。包装设计中巧妙地通过刺绣图案和其他材质的结合，不仅达到自然美，也直观地展示出羌文化内涵，成为旅游地无声的宣传。

参考文献：

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作者简介：闫社霞，四川阿坝师范高等专科学校美术系助教。endprint