基于利益相关者理论的旅游地 生命周期研究——以九寨沟为例

王 进，周 坤

(1.重庆文理学院 旅游学院，重庆 410620;2.四川大学 旅游学院，四川 成都 610064)

一、引言

近年来，国内学者基于国外理论的研究基础上，将利益相关者融入到各个领域。其中，由于旅游行业的涉及面宽、关联产业链深、利益相关者群广，受到越来越多专家、学者的关注。国内对旅游利益相关者的研究主要采用文献查阅、案例分析、资料整理等方法，对国外旅游利益相关者理论进行梳理，部分学者探索了旅游产业、旅游参与者、旅游企业等利益相关者的相互影响机制。

李正欢和郑向敏(2006)首先对国外旅游研究领域利益相关者进行了综述研究，比较全面的梳理了西方国家旅游利益相关者研究的主流思想[4]。随后，郭华(2008)对国外旅游利益相关者的综述进行了补充，指出其研究方法主要采用实证研究，集中对旅游规划、管理与营销、旅游环境及社区参与中的利益相关者问题进行了分析[5]。宋慧晶(2011)对旅游利益相关者的道德建设进行了深入研究，指出旅游利益相关者可分为三个层面：以旅游者、居民、从业人员为主的核心层、以旅游企业、开发商为主的战略层和以政府、非政府组织为主的外围层[6]。

综上所述，国内外(旅游)利益相关者的研究已有一定基础，不少学者对旅游行业利益相关者进行了分类研究，但大多集中在从宏观的角度进行归纳和定位，如对(旅游)利益相关者概念的定义、术语的分类及种类的描述等。较少学者从微观角度关注旅游目的地各个阶段可能面临的不同利益相关者(群)。如哪些利益相关者(群)在旅游目的地在探索初期、发展阶段及成熟时期扮演主要影响角色，哪些为次要影响角色？是否每个阶段的(旅游)利益相关者都为同一群体？他们之间的相互影响机制是什么等？以上问题对旅游目的地，特别是正在发展中的亚旅游目的地意义重大，是值得旅游人士和学术界探讨的方向。

二、旅游目的地生命周期与利益相关者

基于产品生命周期理论，加拿大旅游学家巴特勒(Butler R W，1980)对旅游目的地的生命周期(Life Circle of Tourist Destination)进行了研究，并将其划分为“早期探险”(exploration)、“参与”(involvement)、“发展”(development)、“巩固”(consolidation)、“停滞”(stagnation)和“衰退或复苏”(decline or reviving)六个阶段。随后，越来越多的国内外学者开始将生命周期与旅游目的地的发展经营紧密联系在一起。根据巴特勒的旅游地生命周期理论，结合利益相关者定义，笔者将亚旅游目的地各个发展阶段和可能涉及的利益相关者进行了梳理，如表1所示。

(一)资源发现与挖掘阶段

和主流旅游目的地一样，大部分亚旅游目的地在早期阶段由于知名度不高，未经过专业规划，通常拥有数量较少，以散客、爱好者、驴友等为主、非组团形式的旅游客源，如80年代末的九寨沟旅游和90年代初期的成都乡村旅游。正是由于这些数量较少的外来人的到来，当地政府或相关部门开始逐渐意识到当地旅游资源可能带来的经济和社会效益。本阶段旅游地开始形成最初的利益相关者群，通常以政府为主要牵头部门，与旅游规划公司合作，共同制定旅游地旅游总体规划。此时，当地居民参与度不高，但随着旅游规划的进一步实施，居民将逐步意识到旅游开发对居住环境和生活水平的各种影响。

表1 (亚)旅游目的地发展阶段及主要相关利益者

注：※号表示该阶段既是亚旅游目的地又是主流旅游目的地通常会历经的发展阶段。

项目组曾对川西地区的主要景点进行实地调研，发现经历过本阶段的大部分(亚)旅游目的地在旅游资源类型上都有着相似之处，即以自然旅游资源为主要吸引物的景区(点)在发展初期几乎都以吸引自发性探险、观光、摄影、登山等为主要目的的旅游爱好者而受到关注。如雅安碧峰峡、阿坝州四姑娘山、桃坪羌寨、毕棚沟等。本阶段，以政府和相关部门(如地方旅游局、旅游投资公司等)为主的利益相关者开始有意识地对这类受到关注的“旅游地”进行思考，站在统筹协调的角度，试图挖掘自然资源的经济效益和社会价值。

(二)资源利用和探索阶段与规划阶段

当潜在(旅游)资源受到政府等部门的重视，随后将对其进行统一规划和开发。随着外来游客的涌入和相关部门的重视，部分居民也逐渐意识到旅游业即将给本地带来的商机。此时，未经过统一包装和规划的商业业态以“点状布局”的模式出现在旅游地，以“小规模、零散型、低规格”形成最初的商业布局，较大程度地满足了资源开发初期外来游客食、宿等最基本需求。

在发展相对成熟的旅游目的地，由居民或外来者自发组织或形成的商业业态由于缺乏管理或对环境、旅游地形象造成影响，基本是被景区管理部门禁止的。但在亚旅游目的地，由于游客量相对较少，基础设施尚不完善，未形成完整的旅游产业链条。游客的食、住、行、游、购、娱需求促使了当地旅游商业业态的雏形，但这种业态可能是当地居民自发性、非政府组织性的经营。正是有了这些居民(商贩)的出现，政府作为景区管理的领导者，为了景区长远发展和统筹规划，开始以主要利益相关者的角色参与商业业态的合理布局和规划，通过招商引资，旅游开发商也逐渐进入景区，参与到景区运营中。

(三)资源整合与制度规范阶段

旅游目的地经过初期发展，利益相关者的数量和范围都在发生改变，通常呈现出“由少到多，从点到面”的趋势，商业业态也逐步走向多样化和丰富化。

本阶段在政府协调下，旅游投资商、规划者、经营者逐步介入当地旅游的长远布局；当地居民也更加意识到旅游发展能够为其带来的利益，参与景区运营的主动性增强，部分居民能站在利益相关者角度关注旅游业发展。原本零散的各类资源在政府、旅游投资者、旅游经销商、旅游中介等利益相关者的串联下得以整合，并形成一系列相对规范的制度和措施保障旅游景区的正常运营。

图1 本阶段主要利益相关者及其职责

图1中，政府作为协调各个利益相关者的引导者，其主要职能是按照国家相关政策，通过招商引资，统筹旅游开发。保护和监督公共资源的使用，如土地流转、环境保护与建设、居民就业与红利的分配等。但从中国目前发展相对滞后的亚旅游目的地来看，本阶段的各个利益相关者通常处于“单打独斗“状态，缺乏相互之间的沟通与联系。本阶段，涉及的利益相关者数量增加，范围变广。所涉及的利益链复杂多元，各种利益相关者之间的博弈应运而生。

(四)资源枯竭或景区转型阶段

经历上述三个阶段，旅游目的地迎来生命中的分水岭。随着时间的推移，旅游地的经济效益、知名度提升及市场扩大几乎都与旅游资源的耗损程度成正比。本阶段，旅游地的资源耗损达到高峰值，由当地政府、居民、旅游顾问、环保者(部门)等多方面利益群体开始意识到旅游地可能陷入资源过度使用，导致资源缺乏的发展困境。他们可能会考虑延伸旅游地利益相关者链条，通过旅游策划(规划)公司、行业专家学者等专业机构或个人对旅游地的未来发展进行重新规划，尽可能地创新旅游地资源，增强各类资源的生命力和吸引力，寻求一条资源可持续性发展之路，避免旅游地走向亚旅游目的地困境。

图2 资源使用与旅游目的地发展关系图

图2站在旅游地资源使用角度，揭示了旅游目的地的发展规律。可以看出，旅游目的地不得不消耗各种资源来进行景区开发，吸引旅游者，维护日常运营。但旅游资源的耗损也存在一定生命周期，如果旅游地过于注重经济效益，长期处于资源耗减状态，将可能导致旅游地走向亚旅游目的地状态。如线段AB，BC所示，随着时间变量OT的增加，资源使用量OY逐步上升，旅游地很可能面临资源枯竭，吸引力逐步下降，很容易受到同类旅游地的形象遮蔽而走向衰落。

假设由于缺乏相应的保护措施造成的资源过度使用而使旅游地走向亚旅游状态的发生概率为X(X∈[0,1])，那么其对立面则是“1-X(X∈[0,1])”，意味着随着资源耗减，旅游地的利益相关者注意到旅游地资源开发的有限性和可持续发展的重要性，开始采取有利于旅游地可持续发展道路的方法或措施，甚至放慢经济发展步伐，将注意力转向环境保护、生态系统构建、资源再生等方向。

三、案例分析

(一)九寨沟风景名胜区与其利益相关者

荣获“世界遗产名录”、“国家5A级旅游景区”等多项殊荣的九寨沟风景名胜区(以下简称九寨沟)从20世纪60年代开始，其利益相关者经历着如下变化：

图3 九寨沟旅游发展与利益相关者 Fig.3 Tourism development and its stakeholders ofJiu Zhaigou Valley

由图3可知，经过50多年的发展，九寨沟利益相关者数量和类型的变化一直与旅游业的开发状态和生态系统紧密联系。在九寨沟尚未对外开发旅游时(1960～1975年)，涉及的主要利益相关者有原住民(藏民)、砍伐森林者(伐木工人)及科考学者，由于伐木业的出现，沟内森林资源受到破坏，严重危害了九寨沟生态平衡。旅游地利益相关者的数量和范围并不是一定随着时间的增加而呈现出递增趋势，而是与当地旅游发展的需求成对应关系。1975年，科考学者进驻九寨沟，对其生态资源进行了价值评估，提出了开发旅游、保护生态的发展对策，伐木业逐渐退出九寨沟，初期涉及的利益相关者伐木工人也逐渐消失。1978年开始，九寨沟开始吸引了少数以探险、观光为旅游目的的旅游者，同年，在政府部门和科研机构等加入九寨沟利益相关者链条，明令禁止森林砍伐，并成立了国家级自然保护区。1980～1990年，九寨沟旅游业开始兴起，国内旅游者和旅游中介等与旅游业密切相关的群体成为九寨沟新的主要利益相关者，景区旅游影响力扩大，游客数量尚在可控范围之内。随后10年期间，国外旅游者数量激增，九寨沟在国际旅游上占据一席地位，由于旅游企业的支持和投资，酒店、娱乐设备、道路等景区基础设施得以进一步建设，但随着知名度的不断扩大，沟内森林生态植被、水资源受到一定影响。2000年之后，特别是近五年，由于生态系统的严重衰退和游客量的持续增加，九寨沟受到国内外专家、学者、媒体及各类保护组织等个人或团体的关注。在旅游业处于成熟发展期的九寨沟利益相关者们也更加意识到环境与生态对当地的重要意义，利益相关者们齐聚一堂，试图探寻一条生态保护与旅游发展并进的平衡之路。

(二)九寨沟智慧型景区建设之路

以九寨沟为例，大量国内外游客的涌入为其创造了可观的经济效益，但区域内的动植物资源等生态系统也同时受到极大威胁。为缓解景区矛盾，突破发展瓶颈，2010年在首届九寨沟智慧景区论坛上便提出了“智慧景区”这一概念，并借助国家863重大课题平台，运用集成高速的双向通信网络和先进的传感技术对景区进行全面智能化建设，比较成功地将景区原有的纯商业化运作模式过渡到重视公共安全与服务体系建设、环境质量监控与游客满意度提升等方面的智慧景区模式，将景区自然资源消耗转变到资源保护与再生道路，实现了区内道路设施、自然资源、游客安全等各种资源相互整合和优化，从而使以自然风光为主要吸引力的九寨沟有效地避免了资源走向枯竭和衰退的困境，借助智慧景区建设，顺利迈入景区的转型与升级之路。

四、结语

九寨沟风景名胜区作为世界自然遗产旅游地，以其极高的资源品级、独特的文化气息和强大的政策支持，借助“智慧景区”建设华丽转生，但九寨沟旅游的成功升级尚属旅游界的个案。中国西部地区尚有若干知名度较低、资源品级一般、品牌形象相似的旅游景区处于亚旅游目的地状态，由于可能缺乏资金或人才的支持，这类旅游地长期面临着区域内其他同类型旅游景区的“遮蔽”，且存在利益相关者之间的沟通与交流渠道不畅通、信息不一致等问题的困扰，是值得管理和旅游学界继续研究的热点问题。

参考文献：

[1]李正欢,郑向敏.国外旅游研究领域利益相关者的研究综述[J].旅游学刊，2006，(10):85-91.

[2]郭华.国外旅游利益相关者研究综述与启示[J].人文地理，2008，(2):100-105.

[3]宋慧晶.旅游利益相关者道德建设研究[D].太原：山西财经大学，2011.