论广告语言违反“合作原则”的语用失误

李静梅

【摘要】从语用学的角度，以格莱斯的会话“合作原则”对广告语言的语用失误进行研究，指出广告语言违反“合作原则”而导致语用失误的主要原因有：交际信息不足、交际语言不真、交际内容缺乏关联性、交际方式不当等。

【关键词】合作原则广告语言语用失误

【中图分类号】 G 【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2014）06C-0115-02

广告是一种传递说服性信息的语言艺术，其最终目的或是推销商品，引导、劝说广告受众购买其产品或接其受服务；或是传播有益的社会观念，促使受众态度、行为上的改变。但是，当前国内不少广告或遭批评、怀疑，或被诉诸法律，甚至遭到禁止，其中有不少个案都是因广告的语言运用失误而导致的。这种失误在语用学上称语用失误，即人们在言语交际中没有达到完美交际效果的差错，只要说话人所感知的话语意义与说话人意欲表达的或认为听话人应该感知的意义不同，就产生了语用失误。广告是以生产厂家和广告商为一方的说话人和以广告受众作为理解语言的另一方的语言交际，当广告说话人意欲表达的语义与广告受众方应该感知的意义不同，广告说话人与广告受众方就达不到完美交际的效果，这就产生了广告语言的语用失误。本文从语用学的角度，运用会话“合作原则”探讨广告语言的语用失误。

一、语用会话“合作原则”理论

语用学是研究人们理解语言、使用语言的一门学问，是研究在不同语境中会话意义的恰当表达和准确理解的基本原则和准则。会话“合作原则”是美国语言哲学家格莱斯（Grice）于1967年在哈佛大学的威廉·詹姆斯讲座的演讲中提出的。他指出人们为使会话顺利进行，言语交际双方必须遵守一些会话的原则，即“合作原则”。“合作原则”包括四条准则及其相关次准则：一是量的准则。所说的话应包含为当前交谈目的所需要的信息；所说的话不应包含多于需要的信息。二是质的准则。所说的话力求真实。不要说自知虚假的话；不要说缺乏足够证据的话。三是相关准则。在关系范畴下，只提出一个准则，即所说的话是相关的。四是方式准则。清楚明白地说出要说的话。避免晦涩；避免歧义；简练；有条理。“合作原则”要求在参与交谈时，双方的话语应当明确提供真实的、足够信息量的符合交谈的公认目的或方向的相关信息，并用恰当的方式表达。

二、广告语言违反“合作原则”的语用失误

广告是特殊的言语交际形式，广告中主要涉及广告、说话人、广告受众和广告内容。广告说话人通过各种形式，向广大受众传播、宣传产品名称、特点或社会公共利益相关信息，为使广大受众最大程度的理解、接受广告语言传播的信息，广告语言应该提供最真实、最有效、最相关、最适度的言语交际信息，即遵守“合作原则”。例如，20世纪90年代的南方黑芝麻糊广告语：

（1）“芝麻糊糊哎——”

小时候一听见黑芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了。

那亲切而悠长的吆喝，那夕阳下摇曳的芝麻糊担子。

忘不掉，那一股悠悠的芝麻糊香！

抹不去，那一股温暖的回忆！

例（1）广告语虽然只是平铺直叙地叙述，但却真实、有效地传递了南方黑芝麻糊所具有的历史悠久、味道浓香的特点，叙述有条理、语言简练，充满温情，能打动广大广告受众的内心，得到广告受众的认可，实现了广告说话人和广告受众的完美交际效果，严格符合格莱斯会话“合作原则”的量的准则、质的准则、相关准则、方式准则及其相关次准则。当然，广告语言的表达形式是多种多样的，有的广告语在创作和传播过程中会故意违反“合作原则”及其相关次准则，也会起到广告的效用，给人耳目一新的感觉，使广告受众易于接受并形成深刻印象。如臭豆腐广告语：“臭名”远扬，香飘万里。违反了“合作原则”中的方式准则，采用正话反说的方式，用“臭名远扬”的贬义词语吸引受众，引起受众的新奇感，只要受众稍加思索，就会理解广告的语用意义。然而，也有不少广告语言因违反“合作原则”，致使一系列广告语言的语用失误，导致广告交际失败的。违反会话“合作原则”导致广告语用失误的主要原因有：

（一）交际信息不足。格莱斯的量的准则规定：说的话应包含交谈所需的信息，不应包含超出需要的信息。现实中，有一些广告语言因传递的信息不足而违反“合作原则”中量的准则，导致语用失误。如：

（2）广告做得好，不如新飞冰箱好。

（3）具有活跃思维、提高记忆、改善睡眠、增强免疫力四大功能。

（4）为了祖国的明天，努力，努力，再努力!

例（2）曾经是新飞冰箱的广告语，这一则广告语传递的信息量明显不足，广告受众既不明白什么广告做得好，也不清楚新飞冰箱到底怎么好，造成交际信息的缺失，使受众产生疑惑。例（3）是某品牌保健品广告语，广告语只突出了该保健品的功效，保健品带来的副作用则只字未提，致使广告受众不能完全了解该保健品的性能，造成有些服用者身体健康受损。例（4）是一则政府公益性广告语，其目的是想号召广告受众为了祖国的发展和繁荣而努力工作，贡献自己的力量，但语言表达大而空，缺乏号召力，达不到该则公益广告想要激励受众的目的。

此外，一些食品、药品广告语也常常出现信息量不足的语用失误。例如汉堡包、巧克力等广告，受众听到的都是食品如何美味、好吃，却从不提及里含有多少防腐剂、胆固醇。因信息量不全，一些受众对食品的成分不了解，过量食用而导致健康受损的现象也时有发生。

（二）交际语言不真。格莱斯的质的准则要求所说的话力求真实，不说自知虚假和缺乏证据的话。但我们身边的虚假广告很多，某些商品的性能或服务达不到到广告所宣传的效果或标准。虚假广告往往是因为广告语言不真实、不准确而导致语用失误。例如：

（5）门门高分上名校；内容好，成绩当然好。

（6）笨熊，喝！

（7）使用28天后细纹及皱纹明显减少47%，肌肤年轻12年。

例（5）是某英语学习机广告语，语言夸大其词，内容真实性没有根据，属虚假广告。例（6）是某葡萄糖酸钙口服溶液广告语，一电影明星在镜头前喊儿子的话，这则广告语的语境义明显就是：不喝XX牌葡萄糖酸钙口服溶液的孩子就是笨孩子，这样的语境义，广大受众是难以接受的，此广告后来被相关部门叫停。例（7）是由某明星代言的某品牌紧肤抗皱精华液广告语，一位听信广告的女士在使用了该护肤品后，因皮肤出现了瘙痒和灼痛而将某明星告上法庭。

（三）交际内容缺乏关联性。相关准则要求所说的话是相关的。广告的语言与其所介绍、宣传的商品应有内在联系。但如今有些广告语言或前后语句语义无关系，或表达的语义与广告主题毫不相关，造成逻辑不通、语义不明，使受众对广告交际信息的意图感到迷惑、不解或厌恶。例如：

（8）穿越的魔法武器——文化遗产。

（9）阳光总在风雨后，快乐跟着“体彩”走。

例（8）产是保护文化遗产的公益广告，其目的是想要受众形象地感知文化遗产是历史留给今天的宝贵财富，我们应该珍惜、保护，但广告语中的“魔法武器”指的是游戏中攻击或防御的武器装备，而“文化遗产”指的是人类在社会历史实践中所创造的物质财富和精神财富的总和，显然两者间毫无相似之处，无法用“穿越的魔法武器”来比喻、说明“文化遗产”，自然广大受众就无法理解；例（9）是一则体育彩票的公益广告，广大意图是要表达号召受众支持体育事业，为体育事业的发展贡献爱心，而广告语传递的信息确是购买体育彩票可以拨云见日，可以获得快乐，这与为支持体育事业的发展奉献爱心的主题无关联，达不到广告交际的目的。

（四）交际方式不当。格赖斯的方式准则要求清楚明白地说出要说的话。语言不晦涩；没有歧义；简练；有条理。广告语言表达违反方式准则造成的错误原因主要有：

1.语言晦涩。广告语言是给受众听或看的，应该通俗易懂。但有不少广告语言因用词不当而晦涩难懂。例如：

（10）天麻薯仔

（11）婚介、婚庆、汽车租赁，二手男女速配，免费咨询。

（12）新东阳面筋，好香，好Q哦!

例（10）是一种叫“天麻薯仔”的食品，让人一听，还以为是自己从未见过的东西，实际上就是红薯干。例（11）是XX婚介公司门前广告牌上的广告语，其中的“二手男女”让人一头雾水，后经婚介公司解释才知道是离过婚的男女，这种说法不仅晦涩，而且也不妥当。例（12）是一种面食产品广告，广告语中的“好Q哦”让一般受众弄不明白是什么意思，就是懂英文的受众恐怕也讲不清“Q”是什么意思。

2.语言有歧义。广告的语用意思应是准确单一的，或是强调商品的名称或是使受众明白商品的属性，形成印象促成购买。但有的商品广告语因不严谨产生歧义而使受众无法理解。例如：

（13）中国人，非常可乐！

（14）我们只做好门

例（13）曾是“非常可乐”广告的最后一句广告语，而这句广告语有两种解释：一是“中国人自己非常可乐”；二是“别人觉得中国人非常可乐。”前一种是褒义的：中国人自己有喜事当然非常高兴；而后一种解释则带有贬义：中国人被人当成了笑柄了，这就有对中国人的污蔑之嫌。若改成：“中国人的非常可乐”就不会产生歧义了。例（14）是某门业广告语，但有两种理解：一种是我们只做好的门，不做坏的门；另一种是我们只做好了门，其他与门有关要做得东西还没做好。前者应该才是本广告要表达的语义。

3.修辞手法使用不当。语言交际中，有时故意违反方式准则，采用双关、反复等修辞手法表达广告语言会使人感到耳目一新的效果；但如果不能恰当运用修辞方法，也会造成广告语用失误。例如：

（15）你有二房吗？

（16）讲好普通话，朋友遍天下。

例（15）是某房地产的广告语，明显滥用了双关修辞方法，广告的本意是：“你有第二套住房吗？”“二房”的本意是属于旧社会的一种丑恶现象，容易引起人们的反感，达不到广告的目的。例（16）是推广普通话的公益广告，其本意是用夸张的手法号召受众都来讲普通话，而且讲好普通话，但问题是只讲好普通话并不能结交世界各地的人并成为好朋友，这是夸张的修辞手法使用不当造成的。

语言是复杂的，而语言运用是多样的，导致广告语用失误的原因也是多种多样的，本文仅以格莱斯的会话“合作原则”分析广告语言的语用失误原因，为广告说话人提供参考，以帮助广告说话人提高语言运用能力，避免广告语用失误，实现广告言语的完美交际效果。

【参考文献】

［1］何自然，冉永平.语用学概论（修订本）［M］.长沙:：湖南教育出版社，2006

［2］唐淑华.论语用预设对广告语言语力的制约与促进［J］.哈尔滨学院学报，2010（3）

［3］杨永和，唐德根.广告语言中的语用失误及对策研究［J］.潍坊教育学院学报，2007（2）

（责编吴筱）