食品安全网络舆情网民参与行为调查

洪 巍，吴林海

(江南大学 a.江苏省食品安全研究基地； b.商学院，江苏 无锡 214122)

食品安全网络舆情网民参与行为调查

洪 巍a，吴林海b

(江南大学 a.江苏省食品安全研究基地； b.商学院，江苏 无锡 214122)

网民作为食品安全网络舆情的核心主体，其参与行为直接影响舆情的形成与发展过程。通过问卷调查对食品安全网络舆情网民参与行为的影响因素进行实证研究，并利用Logistic回归分析的方法对调查数据进行分析。分析结果显示：网民对食品安全事件负面报道的关注度，对政府“快速调查网民质疑的行为”的评价，对政府“及时回应行为”的评价等是影响其舆情参与行为的重要因素。政府应加强对新闻媒体的监督与引导，完善与发挥媒体的议题设置功能，提高食品安全网络舆情应对能力，并进一步完善相关法律法规。

食品安全； 网络舆情； 安全监管； 新闻媒体

食品安全网络舆情是指公众由各种食品安全事件所引发的、并通过互联网表达与传播的多种意见、情绪、态度等的总和[1]。近年来，地沟油、三鹿奶粉、瘦肉精、染色馒头等食品安全事件频发，严重损害了公众对食品安全的信心，使食品安全成为社会广泛关注的热点话题，并由此引发了独具特色的食品安全网络舆情。与国外不同，我国食品安全事件的诱因以人为因素为主，即由食品生产经营主体不当行为以及违反食品技术规范与标准体系等故意违规违法行为所造成[2]，因此食品安全网络舆情更容易激起民愤，引发广泛的恐慌行为，严重危害社会稳定。在食品安全网络舆情中，网民是舆情的核心参与主体，其发帖、回帖、转贴等行为是影响舆情形成与发展的重要因素。对该行为加以科学的引导与控制，不仅可以避免食品安全网络舆情可能产生的社会风险，还可以推动食品安全网络舆情的健康发展，使其成为公众参与食品安全管理的重要平台。可见，分析食品安全网络舆情网民参与行为的影响因素，探寻食品安全网络舆情引导与控制策略，对于防范社会风险，加强食品安全管理具有重要意义。

一、文献回顾

在食品安全网络舆情中，网民通过发帖、回帖等参与行为表达对食品安全事件以及政府决策的主观社会政治态度。在此过程中，网民的行为受到事件的性质、政府的决策行为、其他网民的行为等诸多因素的影响。针对网民的行为特征及其影响因素，国内外学者进行了大量的研究。Neumann提出的“沉默的螺旋”理论与Cass提出的“群体极化理论”为网民行为的心理学分析奠定了理论基础[3-4]；David和Krishna通过案例分析、Sooyoung Cho和Youngshin Hong利用分层随即抽样的调查方法、Yua等通过统计分析分别探讨了网民的行为特征[5-7]；Fiona Duggan和Linda Banwell提出了危机信息的传播模式，分析了信息传播的内部与外部影响因素，指出信息发送者的编码规则对信息传播具有主导作用[8]；Helsloot和Ruitenberg分析了危机事件的事件特征对不同群体心理和行为的影响[9]；Hichang Cho等分析了网络知识构建合作活动中，动机、内心认知信念、社会关系因素、知识共享意向之间的作用关系[10]。此外，AJ Milson和BW Chu指出需要在网络空间加强品德教育，以引导和规范网民行为[11]；在我国，毕宏音从心理学的角度研究了群体压力、群体极化、集体无意识、群体互动等群体影响力对网络舆情形成和变动过程的影响[12]；史树梅探讨了网络事件中网民的心理特点[13]；陈海勇等利用POMS-SF 和EPQ-RSC 问卷，通过网络调查的方式，从心理学的角度分析SARS 危机下网民情绪的影响因素[14]；宫辉和徐渝利用社会网络矩阵分析法研究了高校BBS网络虚拟社区信息传播的影响因素[15]；沙勇忠和史忠贤通过建立伪信息传播模型以及真实信息——伪信息对抗模型并仿真，探讨了真实信息的介入、群体真实信息的接受程度等因素对伪信息传播的影响[16]。从上述文献来看，国外有关网民行为的研究具有较为深厚的理论基础，研究方法较为丰富；相比之下，国内的相关研究还比较零散。

食品安全网络舆情是我国特殊的社会发展阶段与食品安全状况相结合的产物，本文在上述网民行为研究成果的基础上，以二元Logistic回归模型为主要分析工具，实证分析食品安全网络舆情中影响网民参与行为的主要因素，以探寻我国食品安全网络舆情网民行为的引导与控制策略。

二、数据来源、调研方法与样本特征

本研究样本数据来自于江苏省食品安全研究基地组织对合肥、福州、石家庄三个省会城市所进行的调查，调查对象为18周岁及以上、知晓网络舆情并具有一定互联网使用经验的城市居民，即网民。之所以选择这三个城市，是因为它们分别处于华东与华北地区，人口较多且经济较发达，网络普及率较高，具有较强的代表性，其中合肥的“牛肉膏”事件还在全国范围内产生较大影响。在研究的过程中主要通过问卷调查的方式获取数据。2011年12月，在江苏省无锡市区展开预备性调研，并对调查问卷进行完善。调查问卷主要包括网民的个体特征、食品安全网络舆情的民众参与、对食品安全网络舆情政府反应的满意状况评价三个部分，并在2012年2月至3月完成了对合肥、福州、石家庄三市网民的调查。

调查人员为江苏省食品安全研究基地的研究人员与江南大学的在校大学生，他们具有丰富的问卷调查经验且经过专门的训练；在实际的调研过程中，主要选择超市、大型书店等人流量较大的地方，且随机地选择符合条件的居民，并采取面对面访谈的方式来完成问卷。

本次调查在合肥、福州、石家庄三市各随机完成200份问卷，累计完成问卷600份，其中有效问卷592份，有效问卷率为98.67%。有效问卷的网民相关统计特征：(1)受访者男女比例比较均衡，分别为51.52%和48.48%，且未婚者占多数，为总体的62.16%；(2)在年龄层次方面，18～35岁的受访者占绝大多数，所占比例为75.68%，他们是主流的网民群体，对食品安全网络舆情比较关注；(3)在家庭结构方面，三口之家占多数，为总体的47.97%；(4)在学历方面，本科学历的受访者占主体，为总体的49.66%，而大专及大专以上学历的受访者占总体的85.13%，可见本次调查受访者的学历层次较高；(5)在个人年收入方面，1万元及以下者占多数，为总体的40.88%，而处于1～2万元、2～3万元、3～5万元、5万元以上4个区间的受访者人数比例较为均衡，分别为12.84%、16.89%、13.18%、16.21%，可见受访者在个人收入方面差异较大。

三、网民对食品安全网络舆情的认知与态度

网民对食品安全网络舆情的认知、网民对食品安全网络舆情参与行为的态度等问题是本文开展研究的基础。调查统计结果显示，对于食品安全网络舆情的真实性，有47.64%的受访者选择“有所相信”，17.23%的受访者选择“比较相信”，而选择“比较怀疑”和“十分怀疑”的受访者分别为27.70%和6.42%，只有1.01%的受访者选择“从不怀疑”，可见，大多数人比较相信食品安全网络舆情的真实性；对于“食品安全网络舆情能够反映现阶段食品安全的真实状况”这一说法，有53.71%的受访者选择“认同”与“非常认同”，说明食品安全网络舆情对社会具有较强的影响力。

网民对食品安全网络舆情参与行为的态度，当出现食品安全负面报道时，有44.93%的受访者表示能够理性分析，不仅积极关注，还会与周围人讨论；当自己的观点与网络中大多数网民的观点不一致时，有44.97%的受访者表示愿意接受大多数人的观点，有30.95%的受访者表示愿意表达自己的观点。可见，网民在食品安全网络舆情参与行为的问题上持有较为理性的态度，能够通过思考做出自己的判断。因此，通过问卷调查探讨食品安全网络舆情网民参与行为的影响因素，可以较为准确地把握网民的行为特征。

四、网民参与行为影响因素的Logistic回归分析

本文将网民的参与行为(如果第i个网民选择发帖、回帖、转贴等方式参与食品安全网络舆情，Yi=1；否则Yi=0)定义为因变量。在自变量中，主要考虑对食品安全网络舆情的认知态度(对负面报道的态度、其他人参与言论的影响)、对政府反应的满意状况评价(对政府回应批评言论、公布工作内容、快速调查网民质疑等行为的评价)以及个体的统计特征(学历、收入、职业)。模型中所包含的变量见表1。相应的Logistic模型为：

(1)

表1 Logistic模型的变量定义

式(1)中，Yi为因变量参与行为，p为因变量为1的概率，B0为常数项，Bij为回归系数，Xij为参与行为的影响因素，εi为服从正态分布的随机变量。

利用SPSS19对问卷数据进行二元Logistic回归。其中，在各自变量中，以第一个选项为参照项，所得估计结果见表2。

表2 Logistic模型回归结果

从表2中列出的综合性检验的各项数值来看，模型整体检验结果比较显著，且自变量的符号也与预期基本相符。在显著化水平较高(5%)的自变量中，网民对负面报道的态度(NEA)、对“政府快速调查网民质疑的行为”的评价(INP)、对“政府及时回应行为”的评价(TRE)、对“政府及时处罚责任人的行为”的评价(TPU)、其他网民言论的影响(INF)、对“政府公布工作内容的行为”的评价(AWB)、对“政府利用意见领袖进行引导”行为的评价(OLG)等因素对其参与行为都有所影响。而学历(EDU)、个人年收入(YIN)、职业(VOC)等其他自变量与网民的参与行为没有显著的影响关系。

五、结果分析与政策含义

基于上述Logistic模型回归分析，所得出的初步分析结果是：

第一，网民对食品安全事件负面报道的关注度对其舆情参与行为有显著的正向作用。在各评价选项中，“比较关注”和“非常关注”两个选项的回归系数为正，且前者在小于5%的水平上、后者在小于1%的水平上显著，这说明在以“对食品安全事件负面报道极少关注”为参照项的情况下，对负面报道的关注度是影响他们参与行为的正面因素。这是因为，食品安全危机爆发后，网民出于自我保护的目的，急于获取有关食品安全事件的相关信息。而食品安全事件的负面报道将加强网民的焦虑情绪，这种焦虑情绪积累到一定程度，就需要通过某种方式进行释放。参加食品安全网络舆情讨论，有助于宣泄内心的不满与焦虑，以获得情绪上的解放[13]。因此，越是关注食品安全事件负面报道的网民，就更具有参与舆情讨论的意愿。

第二，网民对“政府快速调查网民质疑的行为”的评价对其舆情参与行为有显著的正向影响作用。在各项评价选项中，“一般”和“非常好”两个选项的回归系数为正，且前者在小于1%的水平上、后者在小于5%的水平上显著，说明与那些“认为政府在快速调查网民质疑方面做的非常不好”的受访者相比，认为政府在这方面做的“一般”和做的“非常好”的受访者更愿意参与舆情讨论。这可能因为网民将食品安全网络舆情作为了解食品安全状况，参与食品安全管理的平台，当他们的质疑得到重视并通过政府的调查及时获得解答时，网民对食品安全网络舆情的信心将得到加强，其参与舆情讨论的热情也将有所提高。

第三，网民对“政府及时回应行为”的评价对其舆情参与行为有显著的负向影响作用。从回归分析结果看，选项“非常好”的回归系数为负，且在5%的水平上显著，说明与那些“认为政府在食品安全危机出现后的及时回应或表态解释方面做的非常不好”的受访者相比，认为政府在这方面做的 “非常好”的受访者参与舆情讨论的愿意更低。这是因为食品安全事件会引发网民的焦虑情绪，而政府的及时回应或表态解释可以在一定程度上缓解网民的焦虑情绪，从而降低其通过网络宣泄不满的可能性。

第四，网民对“政府及时处罚责任人的行为”的评价对其舆情参与行为有显著的负向影响作用。在各项评价选项中，“比较好”的回归系数为负，且在5%的水平上显著，说明与那些“认为政府在及时处罚责任人(如对失职且民愤较大的官员就地免职)”方面做的非常不好的受访者相比，认为政府在这方面做的 “比较好”的受访者参与舆情讨论的意愿更低。这是因为我国的食品安全事件如地沟油、染色馒头、三鹿奶粉等大都是由食品生产经营主体的故意违法违规行为所致，更容易激起民愤，而网络上严罚、重罚相关责任人的呼声也非常强烈。因此，如果政府能够及时处罚食品安全事件的相关责任人，那么将有助于平息民愤，从而降低网民通过网络表达愤怒情绪的意愿。

第五，“其他网民言论的影响”以及网民对“政府公布工作内容的行为”、对“政府利用意见领袖进行引导”的行为等方面的评价对其舆情参与行为有显著影响。从回归分析结果看，上述三个方面在整体上与舆情参与行为有显著的影响关系，且分别在1%、1%、5%的水平上显著，但影响关系比较复杂，无法确定影响的正负向关系。

上述结果分析所涵盖的政策含义为：(1)基于负面信息对网民食品安全网络舆情参与行为的影响，加强对新闻媒体的监督与引导，杜绝为吸引眼球而深挖社会黑暗面的行为，避免片面、夸大、失实报道所产生的不良影响，为公众塑造健康、积极、和谐、向上的舆论环境。(2)完善与发挥媒体的议题设置功能，通过引入合适的议题引导网民的注意与思考，使网民在思考的过程中逐步建立起科学的思维模式，以提高其在原则性问题上的判断能力；与此同时，培育立场正确与知识丰富的网络意见领袖，引导网民理性地参与食品安全网络舆情，并充分发挥相关职能部门以及专业检测机构的信息与知识优势，为网民提供较为权威与准确的信息，打破“信息不对称”状态。(3)加强政府食品安全网络舆情应对能力建设，建立食品安全事件快速回应机制，拓宽信息的发布渠道，提高政府工作的透明度，及时缓解公众的焦虑情绪；同时，完善相关法律法规，建立食品安全事件责任人的快速处罚机制，如为了尽快解决食品安全危机或避免危机的进一步扩大，政府能够不按照法定程序对严重失职的官员就地免职，以平息民愤。

六、结 语

食品安全网络舆情是重要的社会风险之一，分析食品安全网络舆情网民参与行为的影响因素，探讨舆情引导与控制策略，对于防范舆情风险、构建和谐社会具有重要意义。笔者在网民问卷调查的基础上，利用Logistic回归方法对调查数据进行分析，探讨网民学历、职业、对负面报道的态度等因素与食品安全网络舆情参与行为之间的关系，得出与舆情参与行为显著相关的影响因素；基于影响因素分析，提出加强食品安全网络舆情引导与控制的政策措施，为相关部门的管理决策提供理论依据。

然而，影响网民舆情参与行为的因素众多，除了职业、收入、政府反应之外，网民的心理特征、参与网络舆情讨论的客观条件限制(如上网的便捷性)以及不可预知的随机状况等都是重要的影响因素，且各因素之间具有复杂的作用关系。也正因为如此，有些回归结果无法确定影响的正负向关系(如“其他网民言论的影响”以及网民对“政府公布工作内容的行为”、对“政府利用意见领袖进行引导”的行为等方面的评价对其舆情参与行为的影响)。对于食品安全网络舆情来说，除了社会风险属性，它还是公众参与食品安全管理的重要平台，对推动食品安全管理具有重要意义。因此，在未来的研究中，如何针对网民的舆情参与行为进行聚类分析，准确定位政府食品安全网络舆情治理的对象：对理性的网民行为进行引导，对非理性的网民行为进行控制，以增强网络舆情的食品安全监管功能，减少非理性行为所带来的危害，是需要进一步探讨的重要问题。

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FactorsAffectingtheParticipationBehaviorofNetizeninFoodSafetyOnlinePublicSentiment

HONG Weia,WU Lin-haib

a.ResearchBaseofFoodSecurityinJiangsuProvince;b.SchoolofBusiness,JiangnanUniversity,Wuxi214122,China)

As the core subject of food safety online public sentiment,netizens’ participation behavior directly affects the formation and development of food safety online public sentiment.A questionnaire survey was carried out and data was analyzed using the Logistic regression analysis to study the factors significantly related to netizens’ participation behavior in food safety online public sentiment.The results show that,the attention of negative reports on food safety incidents,the evaluation of rapid survey and timely response of government,are important factors influencing netizens’ participation behavior in food safety online public sentiment.The government should strengthen supervision and guidance on the news media,improve and bring the function of media to play,enhance the capacity to respond to food safety online public sentiment,and improve the relevant laws and regulations.

food safety;online public sentiment;safety supervision;news media

2014-01-28

国家自然科学基金青年项目(71303094)；教育部人文社会科学研究基金项目(13YJA630030)；江苏省自然科学基金项目(BK2012126)

洪 巍(1983—)，男，安徽滁州人，江南大学商学院副教授，主要研究方向为食品安全管理。E-mail: hongwei19830909@sina.com

G206.3

A

1672-0202(2014)02-0102-07