搭出一个世界

布和

丹麦不仅有安徒生童话，还有家喻户晓的积木玩具乐高，当然，乐高这一路走过来并不容易，80年间乐高企业历经家族四代传承，近20年更可谓跌宕起伏，充满了戏剧性。这部辉煌的企业史背后蕴含着许多企业经营与产业发展方面的至简大道，透过乐高的兴衰我们也许能悟出一些当下有效且具有未来意义的文化产业发展思路。

咔吧一声响—乐高积木的诞生（1934-1958年）

“LEGO” 这个金字招牌来自丹麦语“LEg GOdt”，意为“play well”（玩的快乐）。乐高积木的发明者是奥勒·基奥克（Ole Kirk Christiansen），1891年生于丹麦比隆附近的菲尔斯哥夫村。他有一手精湛的木匠手艺，年轻时就热衷于制作各种木质小玩具，尽管他不懂经商，玩具经常滞销，但这并未使他放弃自己的爱好，后来他设计的拼插玩具“约约”终于风靡一时。1934年，他为自己的积木玩具设计了“乐高”商标，至今已有80年的发展历史。

真正推动乐高积木形成现代雏形的是从1950年奥勒之子哥特弗雷德进入管理层开始，通过长达10年的反复研发与试错，1958年，具有现代雏形的乐高积木在哥本哈根申请了专利。

随着“咔吧”一声响带来的综合体验快感和特殊材料及结构带来的拼砌稳定性，“拼接的力量”让乐高开始与其他玩具制造商不一样了，技术的突破让乐高具有了无限想象力。

据统计，如果你有六块八颗凸起的长方体LEGO积木，这六块积木可以砌出102，981，500多款组合。这个数字还仅仅是限制于垂直、水平的基本组合方式、不考虑斜向等特殊组构法的结果。

尽管乐高积木是一个突破，但其诞生过程却漫长而曲折，哥特弗雷德在这个痛苦的研发过程中经受住了对毅力的考验，一点点缓慢的进步不像快速命中那样能给人极大的快感，但这种在商业中经常被忽视的力量才能培养出真正的赢家，也让他充分认识到乐高的未来走向。

得窥门径—乐高的转型发展（1958-1978年）

1958年，奥勒去世，他的儿子哥特弗雷德接班。1960年LEGO清理大多数木制积木存货，新积木开始热卖，因此，LEGO开始将塑料积木作为其核心产品。这个转型的动作非常重要，停止生产占公司产品种类90%的玩具绝对不是一个轻松的决定，但这也让乐高形成了一项至今为止影响公司战略的原则—专注。

创新就是一项概率游戏，做得越多就越有机会获益，确定边界之后乐高所做的就是在有限边界内无限创新。1964年第一种乐高套装发布。1966年LEGO最成功的系列之一LEGO 火车系统发布，最初的火车套装包括4.5伏特马达和路轨。1969年，面向幼儿且与现有的LEGO兼容的DUPLO套装发布。1974年从LEGO家族开始，LEGO图表logo发布。1978年LEGO发布迷你小人，它们拥有能拿住物体的可移动的肢体和手，这是公司在积木以后第二项最重要的设计。

在这个20年当中，乐高最大的成就是从生产单个玩具发展到创造整个游戏系统。哥特弗雷德在与渠道交流中发现，玩具制造商不应该只开发短暂占据市场的一次性产品，而应该开发一种不同玩具之间互相关联的综合体系，这样，一个体系才能够形成重复销售。

带着这种顶层设计的理念，乐高让所有积木都具有向前兼容性，所有创新都是在乐高系统性基础上的创新，让不同形状、不同套系、不同年代的产品都可以更好地组合在一起。一个套装里的乐高建筑模型和来自不同套装的汽车、灯塔、交通信号、铁轨等都能无缝连接，每块乐高积木都可以和其他乐高积木相连接，这就意味着每套乐高积木都可以不断扩充，亦即乐高积木的消费是在不断延展的。

春风得意—乐高的快速成长（1979-1994年）

1979年，哥特弗雷德的儿子凯尔（Kjeld Kirk Kristiansen）被任命为乐高的总裁，时年31岁。年轻低调的凯尔围绕乐高游戏系统建立起一套有效的管理体系，让乐高经历了一个长达15年的高速增长期。

这段时期乐高的经营思路以产品经营和渠道扩张为核心，乐高将产品线分为三个部分：德宝专门负责生产针对幼儿的大积木；乐高建筑玩具负责生产构成乐高系统核心内容的基本拼砌套装；第三部分负责生产乐高其他的拼砌材料，比如scala—一条针对女孩子的可组装珠宝系列产品生产线。

乐高的产品经营重心开始以套装为主，推出了一系列到现在为止依然具有影响力的核心套装并不断更新，包括乐高小镇系列、乐高城堡系列、乐高太空系列等，这其中乐高迷你人仔起到了至关重要的作用。乐高人仔的出现让乐高游戏系统不仅能够更大范围地扩展和兼容，更重要的是让乐高有机会打造出一个世界。由于人仔和主题的出现，乐高成功将叙事和角色扮演融合起来，使概念中的游戏系统最直观地以产品形式呈现出来，创造出一种令孩子身临其境的拼砌体验，孩子们的游戏体验感直线飙升，并直接引发了乐高的急速扩张。乐高对体验感的把握让其无意间窥视到游戏产业的核心，这条原则伴随乐高经历低谷与高峰，并成为进入新世纪后乐高对抗互联网时代跨领域竞争对手的利器。

进入20世纪90年代，其销售额达到顶峰时，已开始分不清销售额的增长与成功的区别了，乐高已经开始变得自满、得意并且保守，同时面对技术与文化快速演变驱动下儿童生活中日新月异的变化，乐高也已显得有些力不从心。

帝国陷落—乐高的彷徨与衰落（1995-2004年）

进入90年代，电子玩具大行其道，传统玩具日渐式微，竞争对手们纷纷向低成本国家外包制造业务，提供更低廉的玩具。敏感的凯尔发现乐高在走下坡路，危急中公司聘请了丹麦的企业转型专家保罗·布拉格曼来重组乐高，没想到这次用人的失误直接导致乐高“失去的十年”，并一度濒临破产。乐高过去由于重视创新取得了初步的成功，这次却因为过度创新和创新管理不足导致了经营的困难。

布拉格曼和他的管理团队入主之后开始为乐高实施激进的发展战略，疯狂增加产品数目，1994-1998年，乐高生产的新玩具数量达到原来的3倍，平均每年引入5个新的产品主题，最致命的是多数新增的主题与乐高既有的产品线融合度不高。这样就导致几个问题：第一，新的主题需要新的零件组块，对原有生产线利用度比较低，都需要新开模具以及引进新的昂贵生产线，直接导致生产成本急剧攀升，产品利润率大幅下降；第二，新产品主题创新程度过高，和既有各乐高主题产品在风格上、形式上、受众上差异过大，自成体系，结果就是新用户没抓住，老用户也由于对乐高文化丧失的失望而流失；第三，市场和渠道对新产品的消化能力是有限的，一定时期内消费者接受了一种新产品之后对其他竞争产品的消费力会大打折扣，而乐高频繁推出的新品中很多是自己体系内的竞争外化，市场业绩自然会受影响。

盘点一下那些年乐高失败的产品就能看出些端倪：婴儿玩具PRIMO、塑料玩具ZNAP、针对于女孩的类似于芭比娃娃的SCALA系列、网络大师机器人套装、防卫者系列、试图取代传统乐高人仔的杰克斯通系列、一块乐高积木都没有通过针和孔而不是凸起和小孔拼接的古怪概念“乐高存在”、和好莱坞著名导演斯皮尔伯格合作的乐高电影工作室系列……不仅这样，新的研发团队还把乐高已有多年经营得不错的德宝品牌砍掉，试图通过“乐高探索”系列取而代之，但最终这个系列把乐高的基因全部丢掉，市场反馈极差。

乐高的失败有各种各样的原因，但都脱离不了乐高处于战略迷茫期的背景，他们为了能跟得上时代的脚步，设计了许多新兴产品，但是这些产品显然与乐高的创意设计与核心理念背道而驰，导致一次次的失败。当然，这个时期乐高也并非一事无成，星球大战系列、哈利波特系列、在线社区lugnet、个性化小批量的长尾产品在线“乐高工厂”、在一些失败尝试基础上继续前行的乐高教育等都给乐高带来一些亮点，不过最终还是靠代理《星球大战》等电影产品才起死回生，后来给乐高带来十年稳定现金流的“生化战士”系列也是在这个时期开发出来的，但总的看来，这些畅销的产品都没有能挽回乐高一泻千里的颓势。

1998年乐高历史上第一次出现亏损，2004年的乐高已行走在破产边缘。在乐高集团偏离最初的核心价值近半个世纪后，这家玩具制造企业发觉自己应该扭转之前的转型了。

大家的世界—乐高的涅槃与崛起（2004年至今）

2004年10月，凯尔向乐高补充了1亿美元的个人资金后，从担任长达25年的CEO一职卸任，向管理层力荐克努德斯托普（Jorgen Vig Knudstorp）接替他担任CEO，没想到这位前麦肯锡的年轻咨询顾问力挽狂澜，带乐高一路狂奔，走上崛起之路。

虽然克努德斯托普并不是出生于克里斯蒂安森家族，但管理风格和经营理念却承袭了创始人的经营之道，他一上台即提出回归公司的核心理念—创造力（Creativity）、乐趣（Fun）和品质（Quality），专注公司优势业务—拼搭玩具制造，坚定执行公司的“环球瘦身计划”（World Wide Fitness Programme），并打出了削减成本、更新观念、专注核心、返璞归真的组合拳，控制业务的复杂性，明确核心业务，开发更大的受众群。

更新观念

乐高在过去十年中的失败并不是观念不够新，而是选择了过多的新观念，却没有集中精力对自己最有价值的新观念去接受与践行。虽然外在的各种动作都够新，但事实上老乐高人的理念并未随时代的变化而发展，而新观念都是以引进人才或者输出品牌的形式体现出来的，这样实质上形成了新老观念的冲突，在乐高内外协同、内部不同价值环节的协同、不同管理层级的协同上都出现了问题。

目前，商业生态系统大多为静态系统，关注重点是在一定数量的参与者之间就一批固定的资源进行协调。但企业可以把它们转化为动态系统。通过动态生态系统可以创造更多价值，但建立这样的系统需要全新的态度。在解决这个问题的过程中，乐高机器人“头脑风暴”系列给乐高体系带来的冲击最大，但这个冲击带来的影响也最为积极，无意间让乐高的观念被动提升到一个高级阶段。

“头脑风暴”本来是为儿童设计的，但却吸引了全球成千上万的成年怪才，尤其是一些黑客对这个“头脑风暴”项目产生了浓厚的兴趣，黑客开始把乐高的程序源代码向全球展示，乐高的头脑风暴机器人研发成果已彻底被扒光，乐高担心自己被抄袭但并没有起诉，而是决定任由黑客自由行动。结果非常具有戏剧性，乐高头脑风暴网站和lugnet网站以及粉丝建立的几十个头脑风暴网站火爆异常，用户还发了很多关于乐高机器人的帖子。来自世界各地的粉丝建立了几百个网页详细指导如何复制他们的发明，并附带了其头脑风暴作品的照片和视频。他们对“头脑风暴”的热情引发了一个指导如何变成和搭建乐高机器人的书籍市场，也催生了很多初创公司去销售第三方的“头脑风暴”传感器和硬件。一夜之间，一个完整的生态系统似乎就围绕头脑风暴形成了，包括客户组建的网络论坛、书籍、微企业，以及FIRST乐高联盟机器人竞赛。消费者在使用和改变乐高公司的产品时，尽管会侵犯公司的知识产权，但是会给品牌带来新的含义。用户和开发者帮乐高开拓了其无法服务的缝隙市场，这标志着乐高从一个高度封闭的组织变成了一个开放的创新机构。相应的，乐高在RCX机器人发行当年的前五个月就卖出了8万套头脑风暴套装。玩具界和游戏界第一个开发者社区形成了，乐高无心插柳打造出了第一个基于开源平台的产业生态圈，无意间进入了商业竞争中迄今为止最高的阶段—生态圈竞争。

有了这样的成功经历，乐高开始主动接受外部的生态圈并尝试驾驭使之为己所用。乐高也在此过程中积累了深厚的经验：对外部开发者的能力边界和对项目的影响范围要有非常现实的估计，主要设计特征还是应该由内部研发决定；认真审慎挑选外部团队，保密工作要做到位；坚持共同创造者的地方与内部研发团队并不对等；最重要的就是，利用群体智慧要能够做到群体控制。而想做到上述这些，首先要说服内部证明群体智慧对公司有利并且可控，所幸，乐高的管理层接受了这些理念。

专注核心

公司的核心在于它的核心资产，克努德斯托普团队将其定义为乐高的积木和游戏系统、品牌、公司与其利益相关者（包括股东、零售商、合作伙伴和客户）之间独特的关系。公司的核心能力由几部分组成：利用乐高体系来创造新产品的能力、塑模和生产专业技能、与客户的直接对话，还包括在积木盛宴等粉丝活动上与客户对话，与孩子们共同创新，招募乐高爱好者来改进乐高工厂等机构的产品等。

克努德斯托普设立了等级森严的创新管理办法，这与自由创新理论相悖，但自由是有代价的，乐高过去已为此付出了太高的代价。设计师们再也不能凭自己的喜好随意设计产品，必须集中精力为一个明确的市场开发一个特定的玩具，比如为5-9岁喜欢乐高并要求更多的德国儿童设计一款乐高城市垃圾车。客户意见反馈环节和更新的开发程序极大地增加了玩具概念的成功率，之前一个设计师想出10个点子最后只有一两个可以上市，因为当时乐高探索和试验的新东西太多了，现在这个数字会增加到9个。设计师虽然受到了更多限制，但获得成就感的概率也大幅提高。

专注核心的另一个好处就是提高了开发效率。2004年以前乐高玩具的平均开发周期长达3年，但从“生化战士”开始，交付期只有6个月，所以他们改变了产品的范围和复杂性来适应这个时间安排。这种“限时”的玩具开发模式是一常见的业内做法：管理人员设定严格的最后期限，并调整项目的范围来配合这个最后期限。但这对于当时的乐高来说比较新颖，后来成为修订版乐高开发程序的一个重要特征—新产品项目被规定每3个月为一个阶段。“生化战士”团队通过6个月推出一个新的故事和一套新人物证明，乐高能够大幅缩减开发时间来研发新产品。克努德斯托普被提升为CEO之后不久就推出了“高速项目”，旨在将乐高改造为一个高速运转的公司，可以灵活应对新兴市场的机会。

返璞归真

乐高在经历挫折反思并向渠道和市场调研后发现，自己被市场抛弃不是因为不够创新，而是因为丢失了传统。乐高的几大渠道合作伙伴如沃尔玛、反斗城等开始向乐高提出建议，认为其对消费者缺乏了解，需要找回自己的本原，并遵循客户真实的诉求回归市场。乐高最重要的“拼砌体验”才是乐高赖以生存的法宝。

克努德斯托普重新挖掘乐高的几个原则：1、价值观无价，只有最好的才算好；2、不断试验才能突破创新；3、乐高积木不是单件产品，而是一个系统；4、专注产生更多创意；5、仿真度高、制作逼真；6、先商店，后小孩。逐一审视之后开始带着这些原则回归市场。

其实回顾这么多年的发展经验，最珍贵的客户能够告诉你一个品牌应该怎么发展。例如，为了设计消防车和城市系列，乐高设计团队接受消防员的训练，搭上警车，被关在监狱里，并把这些体验中获得的灵感融入城市系列的玩具中，2005年版的城市系列中的建筑和警察套装，因为有了孩子们参与开发，收益是原来的三倍多，达到3.5亿丹麦克朗（6000万美元）。再比如，德宝团队在重新设计2002年探索系列出现的动力火车套装时发现，原来的火车标价99.99美元，里面填满了电子元件，但人们根本不知道他们拿在手里的是什么，因为这个套装乐高之前根本没有在客户中测试过，上市不久就遭遇困境，损失了乐高火车系列核心市场13%的份额。2005年，探索系列火车检查小组在孩子中进行测试时发现很多问题，比如，没有必要为了火车掉头加一个齿轮结构，因为如果小朋友们想让火车掉头，只要拿起来转一下就可以了。“这才是3岁小孩的逻辑！”这些重要的发现为新版火车节约了一半的生产成本，并且在推出后连续7年成为德宝的中流砥柱。

乐高所相信的是，消费者体验是所有公司都能做、都能改进的事，但这种常规的活动是很多公司想做但没有做的事。它做了！

乐高的诚意回归也带来了用户的回归，加之生态圈的构建及有影响力的授权系列， 乐高在2008-2012年，后金融危机的5年间，营业规模扩张了2.45倍，净利润增长4.15倍，期间全球玩具市场的整体规模增长率仅不过9%。2013年乐高继续增长11%。

乐高带给文化产业的启示

乐高的兴衰过程其实能够给国内的文化产业尤其是希望依靠文化创意提升产业竞争力并带来高附加值或重构商业模式的企业带来许多有价值的启示。

创新需要专注，战略选择与扩张同样需要专注，不要超越能力边界做事。过多选择反而不利于创造新的文化体验，少即是多。只有将公司有限的资源都用在某个领域，不再让创意人才分心研究过多产品，才能够生产出更多赚钱的产品投放市场，这样的思考逻辑非常符合多年来企业战略界的主流思想。持续的盈利增长来源于公司面向清晰的客户群只专注于相对较少的产品。研究发现，如果一个企业有强大的核心事业，每五年它就能发展一个周边产业，而乐高是一年发展5个周边产业。企业在扩张到一个相关或相近的领域时，必须实施仔细而谨慎的计划，比如在扩张新的渠道、价值链、技术或产品系列时应尤为注意，乐高突然多出许多自己根本不了解的业务，其团队能力与历史经验根本不具备。

创新要有自己的节奏，要尊重客观规律。创新是一系列有序事件的结果，是一个很长的时间段，创新不能一蹴而就，必须先把 A，B，C 都做好，才有可能再做好 D，媒体只会渲染最终的产品，而不是这些产品是如何一步步成型的。另外，创新也需要按照市场规则来。如果乐高电影工作室最初的版本能够有更多的时间去成长，而不是迫切地推出各种补充产品，那么它很有可能会成功，可惜乐高一直无法掌握正确的节奏，揠苗助长不仅扰乱了市场，而且也让这个系列的价值大打折扣。同样的，防卫者系列如果几年后再推出也许会好一点，但最愚蠢的就是乐高让自己的“生化战士”和“防卫者”两个同类型系列同时出现在市场上竞争，这个结果还算好的，起码“生化战士”卖得很好，如果运气不好，说不定会两败俱伤。

创新要有自己的价值主张。2001年，乐高推出“足球系列”套装，最基础足球套装售价499元，超级版为799元。乐高的想法同样非常美妙，“拼好足球场，中间有操作杆，两个小朋友可以对战。”但是产品可变性小，只能拼搭成足球场，乐高创意变化的核心理念没有被体现。一年之后，该款产品同样偃旗息鼓。布拉格曼准确地衡量出孩子和家长对乐高期待的底线，但公司明显跨过了这条线。创新过程中企业必须随时审视文化产品是否与自身的价值主张所吻合，当然，假设企业仅仅希望做一两单生意，那么这方面不考虑也可。虽然乐高以创新生存，以创新发展，但创新只是一个工具，也是一种精神，却不能作为目的，更不能为了创新而创新，那样就失去了最本原的东西，乐高兴衰皆由此起。

创新需要被管理。企业需要的不仅是创新，更要开展有效的创新管理。创新不仅体现在推出一件新的产品上，也体现在产品研发的任何一个小环节中，比如如何评估消费者的消费态度。对创新的管理不仅体现在产品环节，还可以出现在销售环节，也可以出现在如何与消费者保持紧密的联系上。同样的，战略上的创新更需要严格的管理与审视，人才的选用育留与组织管控模式的创新更是对企业发展起到重大作用。导致乐高失去十年最根本的原因其实不在产品层面，而是在战略层面。

结语

乐高在西方社会深入人心，极大地促进了几代人的创新。尽管对单个人的心智提升效果需要经过许多年才能体现，但是我们必须感谢乐高让这个世界更加美好，如果不是乐高在人们童年时种下的想象力和好奇心，这个世界会缺少很多创新，1999年乐高被美国《财富》杂志评为对人类生活具有决定性意义的“世纪玩具”可谓实至名归。深层次来看，乐高最大的隐性社会价值在于教会人们如何创新，让创新成为人们生活的一部分，成为大家的习惯。以流行和娱乐的形态使创造成为社会风气，并将这种思考方式融入到整个工作与社会运行中，结果间接影响了硅谷那些创业者创造出的各种传奇项目与公司。

纵观乐高的创新兴衰史我们可以发现，在如今这个互联网冲击实体经济的时代，体验化、社交化、开源性、系统性、满足人性，以及具有社会责任感的核心理念和价值主张，依然能够使文化创意产业以一种不同的形态傲立于汹涌的产业大潮中并稳稳占据自己的一席之地，竞争的核心依然是企业家、战略选择、组织形态、企业文化等经营管理要素，文化产业的边界上永远没有真正意义上的竞争。这才是文化产业最大的市场空间所在。

（作者系和君咨询投资总监）