兰陵酒：十年蹉跎 欲以电商争天下

马骏昊

公司在转型期没有跟上步伐，内部管理出现问题，企业缺乏创新，高管层腐败。

市场机遇对于业内参与者而言非常重要，行业快速发展期内企业可以受益于行业的快速发展。

就兰陵酒而言，如何能让广大消费者认知并购买才是第一要务。

“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。”在茅台、五粮液为应对白酒业寒冬忙于调整产品线、自我转型之际，曾与之齐名的兰陵酒在消失了十年后再度回归公众视野。在消失的十年间，兰陵酒到底经历了什么？选择在整个白酒行业深陷寒冬的当下回归，面对市场的今非昔比、寡头割据，单凭一个电商渠道又能否为其追回“黄金十年”？

从酒业大佬到破产边缘

有这样一个数字：1995年，兰陵酒的销售量一度达到13万吨，居全国第一，与茅台、五粮液并列为国内白酒的三驾马车，兰陵集团也位居中国十大酿酒企业集团。

然而八年后，兰陵集团的亏损额猛增至10.2亿元，企业负债高达12.9亿元，随后这一品牌和它的母公司迅速消失在公众视野。“上世纪80年代末到90年代初，兰陵产品曾与茅台、五粮液并列为国内白酒的三驾马车。” 对于过去十年执掌兰陵的董事长陈学荣，对这样一段历史颇为自豪。

始酿于商代的兰陵美酒，古卜辞中的“鬯其酒”记载，迄今已有3000多年的历史。两汉时期，兰陵酒已成贡品。1993年春，山东兰陵企业（集团）总公司成立。90年代，兰陵集团不断壮大，曾跻身于中国500家最大工业企业、中国十大酿酒企业集团和山东省136家重点企业集团之列。随着销量的不断增长，兰陵还租用了一些附近的县级酒厂，同时还采取了兼并手段以增加产能，1995年，该公司销售量一度达到13万吨，居全国首位。

但在市场坐稳头把交椅后，在其他酒企纷纷加力开拓市场的重要时期，用陈学荣的话说，兰陵酒却开始走起弯路来。“公司在转型期没有跟上步伐，内部管理出现问题，企业缺乏创新，高管层腐败”。

外界认为兰陵酒由盛转衰的分界线在2001年。这一年的5月，国家调整白酒税率，在原有征税基础上加征一道从量税，所有产品不论售价高低，每斤加0.5元的从量税，在此基础上，再合征增值税，这样每斤白酒比原来增加税收0.69元。

但对于跻身白酒业十大的兰陵酒，这些成本显然并不足以拖垮品牌，随后发生的多元化失利、被迫大规模兼并、资不抵债才是导致企业巨额亏损的根本原因。

当时，除主业白酒外，兰陵方面为做大“集团”概念，在多元化方面也颇为疯狂。1994年开始，跟随热潮，筹建兰陵椰子汁公司，但刚规模化生产，椰子汁消费热即退去，造成大量产品积压，最后损失两三亿元。再后来，上马的金银花饮料、八宝粥、矿泉水、消毒液等也都以亏损收场。

在2003年1月29日《临沂日报》刊登的《崔学文致本报的一封信》中，提到“1995年以来，兰陵集团在资金十分紧张，已经危及到经营的情况下，根据市委指示，相继接收了平邑、蒙阴、苍山、郯城、沂南、沂水6家危困酒厂，结果由于产品雷同、管理跟不上、质量不一致等问题，销售出现滑铁卢”。

到2003年，兰陵集团的亏损额达到10.2亿元，企业负债高达12.9亿元，已到破产清算的地步。

漫漫还债路 上下而求索

陈学荣是在2003年9月执掌兰陵的，等待他的第一要务便是“还债”。陈学荣曾在接受采访时介绍自己刚到兰陵酒时两件记忆犹新的事：一个是厂总经理和副总经理坐车出差，车在路上就被法院的人给扣下；另一个是，因为好几个月没有开工资，一些职工在厂里敲着锅盆要饭吃。

为此，2003年兰陵集团成立了一个专职的改制委员会，通过同等资产承担同等债务的方式，在剥离分公司时去除了一部分，通过出售全资子公司抵债一部分，还通过国资委的国有资产管理办法去除一部分。

在兰陵集团官网上可以看到，该公司自2003年下半年开始，改革动作频频。“收缩战线，轻装上阵”首当其冲，该集团对那些市场控制能力弱、盈利空间小的经营单位进行了分离、改制和撤销，在品牌建设上，突出“兰陵”品牌新形象，剔除了过去品牌“多、滥、杂”的短线产品。

直到去年，陈学荣才还清了所欠的12.9亿元债务。

据中投顾问食品行业研究员简爱华的介绍，白酒行业最为黄金的发展时期是从2004年开始，2011年结束。“市场机遇对于业内参与者而言非常重要，行业快速发展期内企业可以受益于行业的快速发展。”然而，正是在这黄金十年，兰陵酒恰恰挣扎在阵痛中。

事实上，在阵痛期，兰陵酒在资本化运作等方面也有所动作。上个世纪末，集团下属的“兰陵陈香”借壳上市，兰陵美酒曾是上市公司兰陵陈香的控股子公司。然而，后者2002年首度亏损6082万元后，开始由盛转衰。随后，鲁锦集团介入，兰陵陈香名存实亡。2007年，鲁锦集团对其进行重大资产重组后，上市公司变身为新华锦。兰陵陈香卖壳后，兰陵集团负责人曾表示，收回兰陵商标的使用权，集团最核心的酒业生产将全部由兰陵美酒承担。

欲借电商复出有难度

陈学荣承认，过去十年，还债耽误了兰陵酒“对市场的拓展及市场占有率的提高”，如今，走出了低谷，公司寄望和电商的合作，找到一个在渠道上的机会，例如此前将全线产品进驻酒仙网。

陈学荣表示，随着行业调整的不断深入，电商和O2O创新渠道必须作为所有酒企的“一把手工程”重视起来。

对于这次通过电商开拓渠道，陈学荣坦言，“预期不是很高”，因为这是一个新的运营模式，该公司是尝试着参与其中。

简爱华认为，兰陵酒错失白酒快速发展期确实增加了复出的难度，因为缺少消费者基础，更为重要的是业内白酒都注重品牌建设，所以想要在众多品牌影响力较大的白酒品牌中突出较为困难。其表示，就兰陵酒而言，如何能让广大消费者认知并购买才是第一要务。

至于如何再赢得认可，简爱华建议，借助有影响力的人或者事件可成为一个选择。“兰陵美酒曾被诗仙李白写诗赞誉，而李白是国内消费者熟知的大诗人，因此借助李白更容易为消费者熟知。”

然而另有业内人士表示，在过去的黄金期，已有诸多酒企站稳一定市场，如今随着行业调整，众品牌纷纷扎堆中低端，在愈发激烈的行业竞争中，兰陵酒抢占市场份额难度较大。