风神轮胎五年欲建千家售后服务店，绿色概念能否撬开乘用车大门？

马安越

不久之前，风神轮胎董事长王锋收到了这样一条消息：在新一届德国埃森国际轮胎展上，风神轮胎将会和米其林等世界轮胎巨头同馆展出。

这条消息表面上看似平平无奇。然而，如果你了解中国轮胎企业过去的遭遇，就会明白这背后究竟意味着什么。

在此之前的诸多国际高规格展会上，中国轮胎企业虽名义上是和跨国巨头们“同台竞技”，然而往往却是在离巨头们很远的偏僻场馆，甚至是被迫在地下室里展出，周围尽是代理商之类的企业。

“我们很可能是第一家能够和米其林近距离‘秀肌肉的中国轮胎企业。”王锋颇为兴奋的对《中国机电工业》说道，“我们要为中国企业赢回尊严！”

“尊严”是王锋口中的高频词汇，也是他为风神轮胎定下的目标：带领中国企业突围，赢得世界的尊敬。

为此，近年来，这家地处河南焦作的中国轮胎企业可谓大动作频频：其一，当那些跨国巨头们普遍对中国实行市场歧视、生产低环保标准的轮胎时，风神不惜每年增加数千万元的成本来实现所有子午胎的绿色制造；其二，风神轮胎高调宣布未来五年建设千家乘用胎售后服务店，剑指被跨国巨头们垄断多年的地盘。

风神为什么要投重金来推广绿色轮胎？它又是如何看待和布局汽车后市场的？且让我们从头说起。

风神和它的绿色轮胎

2013年12月13日，在武汉举行的东风商用车年度供应商大会上，风神轮胎不出意外的连续12年被中国最大的商用车企业评选为“最佳供应商”。此后半个月内，风神轮胎又先后获得了工程机械巨头柳工的“风雨同舟奖”以及厦工的“优秀供方奖”。

这些时候，或许也只有在这些时候，王锋才会暂时忘记那常萦绕在其脑海中的“如履薄冰”感，得到一丝安慰。是的，作为风神轮胎——中国最大的工程机械轮胎以及第三大卡车轮胎生产企业的董事长，王锋时常会感到如履薄冰。

在过去的一年里，商用车和工程机械行业都告别了过去的高速增长，整车企业的利润也都呈现出了不同程度的下降。在这样的背景下，作为上游轮胎配套企业，风神也无可避免的会受到一定影响。

这可能是王锋感到如履薄冰的一个原因。除此之外，就如同海尔集团掌门人张瑞敏“每天的心情都是如履薄冰、如临深渊”一样，更主要的原因或许正在于，王锋有着优秀企业家们所特有的危机感——正是这种危机感，不断地促使他思考这样一个问题：风神和世界级企业之间还有哪些差距？风神又能否把握住轮胎行业的未来趋势？

品牌方面的差距暂且不提，毕竟这不是一朝一夕可以弥补的。在王锋看来，在管理方面，风神和世界级企业之间仍然有差距。“我们能够认识到差距，但也绝不会服输！”

于是，早在2006年，风神就提出了“6+3”的管理模式。其中，6代表质量、成本、效率、安全、环保以及员工素养；3代表精益生产、清洁生产和全过程物耗控制。据介绍，与“6+3”管理模式实施前相比，风神的轮胎生产节拍缩短了60%左右，万元产值综合能耗累计下降36.6%。

在此基础上，风神又先后导入了精益六西格玛管理体系、世界级制造（WCM）、持续改进（CI）以及轮胎全寿命管理（TLCM）系统。凭借着良好的执行力，风神轮胎也成为了国内轮胎行业中唯一一家精益六西格玛推进先进企业。

而这最终在企业效益上也有所体现。2012年，风神实现销售收入90多亿元，实现利润3.23亿元，盈利能力连续多年位居行业七家上市公司第一位。

带领风神在管理上向世界级企业靠拢的同时，作为企业的掌舵手，王锋还要时刻保持清醒，确保风神这艘大船不会在未来搁浅或触礁。

在王锋看来，轮胎行业的未来就是绿色轮胎。在过去，企业在轮胎的生产过程中总会大量使用芳烃油来提高轮胎的质量和性能。然而，除了污染环境外，芳烃油中含有的多环芳烃还具有一定的致癌性，直接威胁到消费者的健康。

正因于此，2006年12月18日，欧盟通过了针对轮胎行业的REACH法案。该法案要求自2010年1月1日起，所有进入欧盟市场的轮胎，其多环芳烃中苯并芘等8种有害物质含量总和必须小于10毫克/千克。由于环保芳烃油的生产工艺难度较过去相比大幅提高，该法案因此也被称为“中国加入WTO以来最大的技术性贸易措施”。

事实上，米其林、普利司通等国际巨头们早就意识到这一点。在欧美发达国家，它们也早已把自己的产品全部切换成了绿色轮胎。然而，中国现在使用的轮胎标准是20年前制定的，环保要求及严格程度和欧盟的REACH法案相差甚远。

行业标准低、广大消费者对非绿色轮胎的危害又缺乏必要的认识。因此，为了削减成本、增厚利润，包括不少外资在内的轮胎生产企业无不在中国销售可能会致癌的非绿色轮胎。

多年以前，在认识到这一趋势后，风神就立刻推进了绿色轮胎的研发和制造，并率先将出口欧盟市场的全钢载重子午胎切换成了绿色轮胎。不仅如此，和那些普遍实行市场歧视的跨国企业不同，风神轮胎紧接着又宣布，自2011年5月份起，风神将在全球所有市场实现子午胎系列全部产品的绿色制造。

据介绍，为此，仅在原材料上，风神每年就会额外增加两千万元左右的成本。“风神认可的价值观就是不断的创新、进步和敢于承担社会责任。除此之外，我个人始终有一个想法：只要是趋势性的、风神有能力做的、又是客户所期待的，那就越早做越好。”王锋如此解释道。

工程机械胎和卡车胎，两者都更像是一种工业品，渠道更多的也都是为大客户配套。对于这些大客户来说，他们更在乎的是产品的“使用价值”。因此，产品的性能和质量就会格外的重要。

而据东风商用车技术中心的试验数据显示，风神绿色轮胎可使滚动阻力减少20%～25%，油耗降低5.8%。在工程机械和商用车增速放缓的2012年，或许这正是风神轮胎仍然获得这些大客户认同的一个重要原因。

然而，接下来，风神轮胎高调的切入了乘用车胎市场。这一次，风神所面对的是成千上万的个人用户——他们还会认同风神的绿色轮胎吗？

进军乘用车胎

“进军乘用车胎是我们崇高理想下的战略蓝图。”——王锋

与“尊严”一样，“世界级”也是王锋口中的高频词汇，而这也正是风神的崇高理想：成为追求卓越的世界级轮胎生产企业。

普利司通、米其林和固特异就是这样的世界级企业。作为轮胎行业的第一集团军，这三家企业在2012年的销售收入都超过了160亿美元。风神虽然已经成为世界轮胎第24强，然而销售收入却不足20亿美元，与这三大巨头相差甚远。

其中一个重要的原因就在于风神缺乏乘用车胎。因此，早在2006年，风神就有了进军乘用车胎的想法，并提出了可行性研究报告。

其在报告中写道：“目前，我国生产的轿车、轻卡子午线轮胎档次较低，国内中高级轿车用子午胎基本为进口或国内外资企业生产。产品结构调整尚处于起步阶段，随着对安全性、舒适性及节能环保的要求，发展乘用子午胎产品，提高企业竞争力已是大势所趋。正是基于上述背景，风神轮胎股份有限公司提出了年产500 万条乘用子午胎项目。”

提出这一可行性报告后，风神并没有急于上马该项目。原因或许在于，此后的五年里，中国工程机械和商用车行业都不同程度的呈现出了爆发式的增长，风神也将资源更多的集中在了这两大市场。在此期间，风神轮胎的销售收入也从2006年的50亿元急剧增长到2011年的100亿元。

2010年下半年，风神轮胎决定启动这一项目。“我们已经准备了很多年，如今技术、资金、人才等条件都已经成熟了。”王锋如是说道。

2011年6月，风神轮胎的第一条乘用车胎正式下线。而此时此刻，一个让人颇为不甘的现状就是，与五年前相比，国内中高级乘用车胎仍然主要被外资企业垄断，国内轮胎企业只能在外资瞧不上的低端领域，靠拼价格为生。

多年来，有一件事情总是在刺痛着王锋的心。在世界轮胎行业格局中，第一集团军是上述的三巨头；第二集团军是三巨头的子品牌以及德国、意大利的部分企业；第三集团军是日韩的韩泰、锦湖等企业；第四集团军则是中国、俄罗斯、印度的轮胎企业，风神也在其中。

让王锋心痛的是，风神的全钢载重胎质量和性能一度很接近韩泰的产品，然而在和客户的沟通中，为数众多的客户仅仅依据风神是国内品牌，就要求风神轮胎的售价一定要比韩泰低很多！

这不是风神一家企业的遭遇，在快速发展的过程中，不少中国企业都曾遇到过类似的歧视。那些陷入价格战泥沼的轮胎企业或许也正是因此而难以脱身。

2012年6月，风神的乘用车胎就要投放市场了。在此之前的欧盟标签法规测试中，风神乘用车胎取得了滚动阻力和湿地抓着性能测试双B级——这不仅是国内同类产品获得的最高等级，在国际上也只有少数企业才能达到。

王锋思考的是，有了这么好的产品，难道风神乘用胎也要在低端市场大打价格战？难道在同样的质量下，风神乘用车胎的售价仍要比那些外企低？

“我们这一次和传统中国企业的打法不一样，我们的定位是中高端乘用车，价格要高于国内的一些外资品牌。”王锋对《中国机电工业》斩钉截铁的说道，“风神的乘用车胎生下来就是贵族，以后也绝不会让其去要饭！”

王锋知道，品牌的力量无疑是摆脱价格战泥沼的最佳利器。然而，多少中国企业——它们可以将成本管控做到极致，可以生产出很好的产品，却一次次在品牌的航道上搁浅。风神轮胎又该如何去塑造自己的品牌呢？

正如营销管理大师菲利普？科特勒所说，伟大品牌的核心永远是伟大的产品。在王锋看来，无论是载重胎，还是乘用车胎，支持风神品牌建设的核心产品都是绿色轮胎。

在其看来，如今的雾霾越来越严重，而绿色轮胎能够有效降低汽车的油耗，进而降低对环境的污染。另外，与载重胎相比，乘用车胎与用户接触更紧密，更有可能威胁到用户的健康。因此，在王锋看来，乘用车胎用户更应该购买无毒无害的绿色轮胎。“我相信，风神的绿色轮胎不是徒劳的增加成本，随着人们环保意识的增强，绿色轮胎不仅会被社会认可，也一定会被消费者接受。”

在品牌的塑造上，除了产品之外，渠道和服务同样重要。在过去，凭借着载重轮胎卓越的使用价值，风神就可以和东风商用车、柳工、厦工等大客户建立良好的战略合作关系。然而，进军乘用车胎后，风神还是这个领域的新军，它所面对的是成千上万的个人用户，它该如何去打开市场呢？它的渠道、服务又都在哪里呢？

布局汽车后市场

过去十年可谓是中国汽车工业的黄金十年。汽车销量平均每年以超过20%的速度增长，直到现在仍没有放缓的迹象，进而造就了巨大的乘用车保有量。据统计，至2012年年底，全国乘用车保有量已经超过了1亿辆。

这意味着什么呢？

王锋算了这样一笔账：一辆乘用车从新车到报废，行驶里程约为40万公里。平均每行驶8万公里更换1条轮胎，这样一辆普通家用乘用车将带来20条轮胎的生意，1亿辆乘用车就能带来20亿条轮胎的生意！

通常意义上，人们将汽车销售以后，围绕汽车使用过程中所产生的交易市场称之为汽车后市场。而王锋算的这笔账只是整个汽车后市场中的轮胎生意。除此之外，汽车后市场还包括汽车美容、养护和维修等。

在过去，这一市场的一端主要是看起来颇为高端、大气、上档次的4S店，另一端则是散、乱、小的路边店、夫妻店等。然而，前者的问题在于布局少、价格高以及灵活性低，后者的问题则在于服务不专业、用户体验差。在业内人士看来，这也恰好给了一般性连锁服务品牌机会。

又由于常见的诸如制动系统的维修和保养、四轮定位以及轮胎的维修和更换等服务都直接或间接的和轮胎相关。因此，这也是轮胎企业的一个机会。

事实上，国际轮胎巨头们早就看到了这样的市场机会。他们也都有自己的汽车后市场连锁服务品牌。比如说，米其林的服务品牌名为“驰加”，普利司通相应的品牌则名为“车之翼”。

几年之前，当中国同行们还没有足够重视这一市场的时候，他们就已经将自己的服务品牌覆盖了全中国。然而，直到现在，中国轮胎企业却一直没有自己的乘用车服务品牌。“风神轮胎要想在乘用车市场真正的扎根，就必须把服务品牌做起来。”王锋坚定的说道，“爱路驰就是要打造中国本土的专业乘用车服务品牌！”

爱路弛，这是王锋为风神服务品牌所设计的名字，取自于风神英文名Aeolustyre的汉语谐音，寓意为“让爱在路上奔驰。”

就如同其寓意一样，王锋明白，个人用户更强调便捷和体验。因此，爱路驰会格外注重用户的体验。“要让用户感受到风神对他们的关爱。”

据悉，为了全面提升用户的体验，风神将大量的开展各类培训活动，为门店的员工提供专业的技能训练、对消费者的维修进行记录跟踪，从而使车辆的诊断和维修更为准确、定期的派出零售督导，检查门店是否规范操作……

另外，针对不同的市场需求，风神还将建设不同等级的爱路弛门面店。其中，一般爱路驰项目将会以轮胎业务为主导，而顶级爱路驰项目则致力于为用户提供综合一站式服务。

“我们计划未来五年在全国开设超过1000家专业服务门店。”王锋自信的说道，“风神轮胎不仅仅是要卖产品，更要做世界级的品牌，服务品牌将是风神战略竞争的新战场！”