老年人乡村旅游市场需求研究

林茜　张利霞

摘 要：伴随城市生活压力的加剧，加之城市空气环境质量的恶化，国内外的乡村旅游研究近年来发展迅速，并取得了不少有价值的成果。但针对老年人群体的乡村旅游市场需求的研究还没有引起各方的足够重视。因此，本文以老年人群体为研究对象，从旅游需求角度出发，分析老年人参与乡村旅游的市场需求特点，从而设计相关的乡村旅游产品，以满足和丰富老年人出游的旅游产品市场。

关键词：旅游市场；旅游需求；乡村旅游；老年人群体

近年来，伴随人口老龄化的加快，形成的老龄产业虽然是“夕阳工程”，同时更是一个巨大的朝阳产业。对于老年群体开发旅游市场设计旅游产品的研究，却没有引起足够的重视，没有发掘出老年群体旅游市场的巨大潜力。随着城市生活节奏的加快及城市空气质量的恶化，乡村旅游的消费热度越来越强烈。随着乡村旅游的快速发展和老年人旅游需求的日益增长，，如何把二者有机的融合，设计开发适合老年人需求的乡村旅游产品，给竞争日益激烈的旅游市场寻求一条新道路。

目前对与乡村旅游客源市场细分的研究较少，针对老年人乡村旅游需求和市场开发的研究几乎空白，老年人乡村旅游项目开发不足。关注老年人的乡村旅游需求，可以完善乡村旅游在市场细分和开发方面的理论研究，有一定的理论价值。同时也满足了老年人对旅游市场日益增长的需求。

一、老年人群体调查

数据显示，从2001年到2020年这二十年间将是我国快速老龄化阶段。根据联合国的预测，在未来的几十年里，中国的老龄化无论是从增长速度还是比重都会超过世界老龄化的速度和比重。这阶段，中国的老年人口年均增长速度为3.28%，远远的超过了总人口年均0.66%的增长速度，截止到2020年，我国的老年人口将达到2.48亿，老龄化水平将达到17.17%。世界上每四个老年人中就有一个是中国的老年人，比重约占25%。而目前随着老龄化社会的到来，能够满足老年人需求的老龄产业的发展却远远落后与西方国家，特别是老年人旅游市场的发展，远远满足不了庞大的老年人需求市场。

二、老年人的旅游条件分析

从老年人是否具备旅游条件分析，包括社会条件和个人条件。社会条件分为社会富裕和社会闲暇，随着社会经济的发展，人民生活水平得到了显著地提高；同时，国家规定了相应法定节假日，赋予了人们休息的权利。这都为老年人旅游市场的形成提供了有利的社会条件。

从老年群体个人条件分析，大多数老年人拥有足够的可随意支配的收入，主要来自一定的生活积蓄、国家发放的退休金，子女给予的赡养费，及养老保险等。同时，大多数老年人也拥有足够的闲暇时间，退休在家，子女长大成人，即使照顾第三代也可利用周末或节假日选择出游。在身体健康方面，由于现代的生活条件的改善和老年人健康意识的加强，加之社会医疗保险的完善，老年的的身体条件已不再是限制老年人出游的主要因素。旅游动机，老年群体通过接受社会及周围环境的影响，在满足其他个人条件的前提下，旅游的欲望是愈发强烈的。

三、老年人乡村旅游市场需求调查分析

选择山东省济南市某大型老年人活动社区100位55岁—65岁老年人做随机问卷调查。得出针对目的地、出游时间、出游方式与交通方式、及吃住行游购娱需求的选择因素的分析。

1.选择出游目的地的考虑因素。针对老年人旅游目的地的选择，受到多种因素的影响，但近郊乡村旅游目的地是大多数老年人的首选。通过调查发现，旅游地的口碑是老年人出游考虑的首要因素，其次是当地的景色及特色也会左右他们的选择，安全问题、距离远近、费用依次为考虑因素，而时间因素是考虑最少的。而对目的地类型的选择中，老年人最感兴趣的类型是农业型和疗养型的目的地。

2.择出游方式与交通方式的考虑因素。旅游六要素中的“行”对旅游业的发展起着至关重要的作用，同时出游方式对老年人选择出游与否也有着一定的决定作用。在调查中发现老年人最喜欢选择与家人及子女一起出游占到最大的比例，其次是选择与亲朋好友出游也占了较大的比例，通过社区、老年人社团出游的比例排在第三，而单独外出的比例最小。在调查中不难发现，大多数老年人受传统思想观念的影响，喜欢选择家人的陪伴，但子女工作等原因很大程度上限制了老年人出游的需求。如何组织老年人社团出游是旅游机构开发老年人市场的一个突破口。

在选择出游方式上，最适合乡村旅游的方式就是自驾游。老年人通过子女家人一起选择家庭自驾游走进大自然，亲近大自然，体验乡村旅游所带来的独特乐趣。在没有子女及家人的陪伴下，老年人多选择城乡公交来实现周边的乡村旅游。

3.选择乡村旅游的出游时间考虑。针对老年人参与乡村旅游的出游时间上，从季节、闲暇时间和停留天数三个选项上来进行调查。受山东济南一年四季气候变化的影响，大多数老年人选择避开夏冬两季，在气候适宜的春秋两季参与乡村旅游活动，特别以秋天来选择出游。在闲暇时间上，大多数老年人退休在家，时间较充足。但受传统观念的影响，周一到周五照顾子女及子孙，因此选择最佳的出游时间以周末为主。在乡村旅游停留时间的调查中，绝大多数老年人选择了一日游，这个结果受多种因素的影响，子女家人的休息时间、出游费用问题等。更重要的是目前的乡村旅游形式单一，缺乏产品创新，很难有足够的吸引力来留住旅游者。

4.选择乡村旅游在吃、住、购、娱方面的考虑。旅游六要素中，吃、住、购、娱的满意程度，决定着老年人选择乡村旅游的停留时间，乡村旅游提供的产品及服务特色在其中起着关键的作用。吃、住方面，在满足干净、卫生、安全的基本前提下，老年人更喜欢乡村旅游中充分保持乡土气息，原汁原味的东西。吃农家饭，住农家院，干农家活的形式在调查中最受老年人的欢迎。

在购物方面，老年人更愿意购买应季的土特产品及新鲜的水果、蔬菜与亲朋分享，特别是能够体验亲自采摘的乐趣，这也是乡村旅游实现经济效益的一项重要项目。老年人对乡村旅游的休闲娱乐活动的需求具有多样性，体验农户烹饪、亲自饲养家禽及打理菜园等项目，都受到老年人的极大欢迎。endprint

通过调查，得出老年人选择乡村旅游的市场需求。老年人受传统观念的影响，通过自驾游的方式，选择到城市周边具有良好“口碑效应”，满足干净、卫生的基本条件，具有一定购物娱乐功能的一日游旅游产品。

四、老年人乡村旅游需求的差异性因素

在选择100位老年人作为调查对象时，充分考虑到老年人个体差异影响到旅游需求的差异。比如性别、年龄、退休前职业、受教育水平、收入水平、可自由支配收入和健康状况等因素的个体差异，都会对老年人参与乡村旅游产生一定的影响。我们调查发现：在性别方面，受传统观念的影响男性出游的比例要高于女性出游的比例；在年龄方面，65岁以上出游的比例要高于55-65岁的老年人，在这个年龄段的老年人还有照顾第三代孩子的任务，出游比例大大降低，而65岁以上的老年人第三代已经不需要他们照顾，可以相对自由一些；在职业和受教育水平方面，教师、公务员等高学历的老年人，出游的意愿则更加的强烈。除此之外，还有一个更重要的影响因素就是周边环境的影响，老年人的出游意愿还会受周边的亲朋及朋友圈的影响。受这些个体因素差异的影响，老年人乡村旅游的需求会产生一定的影响，作为旅游经营者如何提供差异性的产品来满足因个体差异而产生的不同需求，是开发老年人乡村旅游市场所必须重视的问题。

五、研究建议

通过对老年人乡村旅游的旅游需求研究分析，作为当地政府要完善基础设施和基本的医疗条件，作为乡村旅游的经营者和旅游公司等企业，根据老年人需求的特点有针对性的开发适合满足老年人的乡村旅游产品，设计乡村旅游线路。

乡村旅游线路的设计，在考虑老年人旅游需求的前提下，还要根据其需求，设计、安排合理的吃、住、行、游、购、娱旅游六要素。注意在旅游线路设计上的细节把握和控制，也是扩展老年人旅游需求的重要方面，不容被忽视。比如乡村旅游活动的行程设计上：考虑到老年人的生活起居习惯要早起早睡，每天的行程安排要注意到这一点；吃饭的口味和菜品的搭配要清淡熟烂，便于老年人消化；住宿安排上要照顾到老年人好安静，应尽量远离闹市区；在每日的行程中要注意劳逸结合，避免长时间的车途等等。让老年人通过乡村旅游的体验，得到满意的效果，从而通过老年人的口碑效应，打开老年人旅游市场。

参考文献：

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作者简介： 林茜（1979- ），女，山东济南人，讲师，学士，研究方向旅游市场的开发endprint