建设旅游强市 打造世界名城

谢正义

作为首批中国优秀旅游城市的扬州，如何抢抓旅游业发展的大机遇，有所作为，大有作为，是摆在我们面前的重大课题。我们认为，扬州旅游业发展有良好现实基础，也存在诸多不足，必须善抓机遇、借鉴创新、加快发展，努力建设旅游强市和宜游城市。

一、旅游业是扬州永久性基本产业

扬州发展旅游业既具有得天独厚的人文资源和比较优势，更是当代扬州人的使命和责任。我们应当将旅游业作为扬州永久性基本产业，将旅游名城作为世界名城的永久性标志。

旅游业发展潜力巨大，是永远的朝阳产业。旅游业是现代服务业的龙头，有着巨大的发展空间和潜力。国际经验表明，当一个国家（地区）人均GDP超过3000美元时，就开始进入旅游大众化时代。随着人们收入水平和生活质量的提高，对旅游的消费需求不断提高、消费层次不断提升，旅游业发展呈现出爆发式增长态势，逐步成为国民经济增势最强、带动作用巨大的支柱性产业。发展旅游业，实际上就是抓产业转型升级，抓经济结构调整，抓发展方式的转变。

旅游业契合扬州城市特质，是永远的绿色产业。精致是扬州最鲜明的特色，生态是扬州最鲜亮的底色，这就要求扬州必须走一条适合城市个性、追求低碳、绿色发展的路子。凡是旅游业比较发达的地区，大多是生态环境比较优美的地区。大力发展旅游业，完全符合扬州“人文、生态、精致、宜居”的城市个性，完全符合未来城市的发展方向。

旅游业直接为民服务，是永远的幸福产业。城市发展的目的是为了让市民生活得更美好。作为一座有着幸福文化基因的城市，幸福扬州就是要让老百姓诗意栖居、快乐生活，提升生活品质和生命质量。加快建设旅游强市、宜游城市，一方面，可以促进城市产业发展，为广大市民带来更多的创业、就业机会，有效地增加城乡居民收入。另一方面，可以通过城市的旅游化改造，在为广大游客提供便捷、高效服务的同时，提升城市的公共服务水平，实现宜游、宜居的“双赢”。更为重要的是，使广大市民在服务游客的过程中收获开放包容的胸怀和兼收并蓄的城市文化。发展旅游业，就是富裕市民身心，就是增进人民幸福。

二、扬州旅游业发展的现状

近年来，扬州紧紧围绕建设旅游名城和打造旅游产业强市的总体目标，大力推进“旅游城市”向“城市旅游”转变，旅游业发展基础不断夯实。

旅游业经济贡献度不断提高。2012年，扬州实现旅游总收入435.23亿元，是2007年的2.63倍；实现旅游外汇收入5.59亿美元，是2007年的1.98倍。旅游业增加值占GDP的比重，从2007年的4.9%提高到2012年的6.3%。

旅游产品不断丰富。目前，全市共有国家A级以上景区33家，其中，5A级1家，4A级7家，5A级景区瘦西湖被评为国家文化旅游示范区。2007年以来，先后建成了万花园、宋夹城、崔致远纪念馆等一批重点旅游项目；打造了瘦西湖温泉、京华城全生活广场、工艺坊、湾头玉器城、五亭龙国际玩具礼品城及1912新型旅游商业休闲街区；完善了古运河水上游览线，修缮了“双东”历史街区，并被评为中国十大历史名街。邗江瓜州、仪征枣林湾、高邮东湖、宝应荷园等县（市）旅游项目起步较好。

旅游基础设施不断完善。目前，全市已有五星级酒店3家，星级以上饭店65家。随着江六高速、江海高速的完工，扬州泰州机场启用，扬州旅游立体交通体系形成。智慧旅游建设不断提速，被国家列为首批18个智慧旅游试点城市之一，与国内知名旅游网站票务系统合作取得突破，推出了全国首个区域性“一站式”旅游电子商务平台。

旅游业推进力度不断加大。成立了扬州市旅游发展委员会和产业发展指挥部，出台了《旅游名城建设行动计划》等政策文件，并狠抓责任主体落实和工作目标考核。

但是，认真分析扬州旅游业发展现状，客观地说，大旅游发展格局、大产业发展环境、大市场营销机制有待完善，旅游产业发展尚有诸多不足。

产品结构较为单一。旅游产品不够丰富，文化内涵挖掘不深，县域旅游发展不快，大项目不多；旅游商品市场有待开发，缺乏旅游商品集聚区和旅游土特产大市场；旅游创意活动少，尤其是各景点自主开展的活动较少，旅游产业还是以观光游为主，主要是“门票经济”，游客在扬州平均停留时间只有两天。

旅游服务不够完善。从调查情况看，扬州市旅游服务的硬件与软件均存在一定不足，游客获取个性化旅游信息不方便，城市交通、住宿等服务设施不完善，旅游管理、营销、外语等专业化服务人才不足，适应部分游客特别是背包客、自驾游游客的专业化、自助化服务发展不到位。

营销水平不高。由于旅游营销的针对性不强、方式方法单一、体制机制不活，加之政策推进力度不大，近年来，扬州旅游业尽管也有了一定程度的发展，但发展速度与常州、无锡等周边地区相比仍然偏慢。反映在游客数量增长上，扬州旅游业第一品牌瘦西湖，2007年以来游客人数仅增长3.9%；反映在客源结构上，国内过夜游客来自本省及周边沪、浙、皖、鲁的占76.5%，以短途游客为主，长线游客、境外游客相对较少，结构单一。

体制机制不活。政府主导体制还不够完善，旅游资源管理分散，调动各市场主体竞相发展的激励机制不足，利益共享机制发育不充分，社会参与机制也不够健全，相当程度上存在重建设轻市场、重政府投入轻资本经营的现象，部门、景区、旅行社、行业协会等相关方面同心同向发展旅游业的合力不够。

三、全面提升扬州旅游业发展水平

以更多地吸引外来旅行者和更好地服务外来旅行者为核心，在产品、项目上出彩，在服务、营销上出新，通过全城、全民、全面抓旅游，切实提升扬州旅游业发展水平。

做精做深扬州人文旅游主题特色，做响做强“一湖两古”扬州旅游核心区，强化旅游产品的核心竞争力。在旅游大众化时代，旅游城市之间比的是特色，竞争的是品牌。扬州旅游的比较优势和核心竞争力过去是、现在是、将来也应当是文化，要充分彰显文化优势，推动扬州旅游加速从观光游向休闲度假游、文化体验游转变。坚定不移走人文旅游之路。美丽风景和名胜古迹能够从多个角度给游客以感受、体验与享受，但真正能让游客有所得、有所悟、有所留恋的则是文化，是风景背后的故事、名胜背后的人物。从扬州的历史文化看，城市的主流精神首先是史可法纪念馆和朱自清故居所承载的英雄主义文化；其次是个园、何园、吴道台宅第所承载的读书求知文化；最后是扬州八怪纪念馆所承载的创新民本思想。此外，还有马可·波罗纪念馆、五亭桥、神在堂、鉴真纪念堂所体现的开放包容精神，众多文人墨客所留下的隽永流长的诗词歌赋和人文情怀，隋炀帝、康熙乾隆皇帝南巡遗迹所承载的治国理政思想与做法，以及以“扬州三把刀”为代表的勤劳、勤奋、勤勉精神。这些文化是中国优秀传统文化的组成部分，是扬州古代文化的主要代表，是扬州城市的“根”和“魂”，是最应该向游客展示的城市精神与价值，也是最能打动游客、感染游客的核心要素。要组织专家学者进一步把扬州名人名景身上的人文价值、城市精神充分挖掘和梳理出来，让曾经的历史走上来、走出来、活起来，使文化资源成为可读、可感和可消费的魅力产品。突出“一湖两古”核心区，发展人文旅游。“一湖”即瘦西湖，既是展示中国湖上园林文化的舞台，又是展示扬州人几十年对城市天际线坚守精神的场所，应当着力做深、做细、做高端，打造成为能够代表中国园林最高水平的世界级公园。重点展示好蜀冈尤其是平山堂作为扬州人文高地的文化魅力，发挥好鉴真、欧阳修、苏东坡、石涛、郭沫若、梁思成、赵朴初七大文化名人遗迹的文化价值，让游客睹物思人、见贤思齐。“两古”即古城、古运河。古城是展示名城形象的重要窗口，要在双东历史街区成功整治运营的基础上，突出“小街小巷、古色古香、原汁原味、市民市井”等特色，加快仁丰里、南河下等街区的整治力度，大力推进民居客栈建设，加速谢馥春、富春、陆琴等老字号、“三把刀”名店在老城区的布点，让游客在古城体验扬州历史、人文、民俗、风情。古运河是京杭运河的历史起点和重要节点，结合运河申遗，延伸运河游览线，丰富自由漂流等项目，打造展示中国运河文化的窗口。不断完善文化展示方式。好产品还要巧包装。一方面，用好流动展示台，把景点的文化内涵编写成生动的故事，重点强化对导游、讲解员、三轮车夫等的培训，让他们把故事讲好，使游客产生兴趣、留下记忆；另一方面，用活静态展示台，通过雕塑、碑刻等直观物化的形式展示文化，让游客驻足流连、拍照留念。endprint

着眼于沿江板块“一体两翼”大格局，充分利用扬州自然生态优势，大力推进重特大旅游新项目建设。随着一大批交通基础设施的建成和投入使用，沿江板块“一体两翼”城市格局不断完善，扬州山水城相连、江河湖沟通的自然生态优势日益显现，为扬州旅游业重大项目的建设提供了巨大的空间和资源。要充分利用这一优势，努力构建“东水西山一路连、南江北湖一河牵”的大旅游体系。东部“七河八岛”片区重点用足水的优势。突出水生态主题，整合湾头古街、湾头玉器、凤凰岛、茱萸湾等人文和自然资源，实施旅游重点项目，重点开发生态休闲度假游、水利文化游。西部仪征片区重点打响山的品牌。结合文昌路西延工程，将仪征的白羊山、庙山、铜山、红山、石柱山等引山入城。一方面，利用自然的地理地形地势，推出汽车越野、极限运动、休闲度假等一批拳头产品；另一方面，研究旅游新载体，充分发挥好“有山有水，有靠有照”的优势。南部瓜洲片区重点写好江的文章。瓜洲片区是鉴真东渡的起点，是“杜十娘怒沉百宝箱”之所在，是“孤篇压全唐”《春江花月夜》的灵感之源。充分发挥好瓜洲古渡的历史文化资源、游轮港口建设优势，以及已有的高端体育休闲旅游资源和靠近苏南的区位优势，大力发展高端旅游项目。北部高宝邵伯湖片区重点挖深湖的资源。充分利用湖区生态优势和附近的温泉地热资源，着力引进高端旅游度假休闲项目，努力打造度假休闲产业高地。同时，深入挖掘以阮元、焦循、高邮“二王”为代表的历史文化，邵伯保卫战、周恩来少年读书处为代表的红色文化，邵伯龙虾、高邮鸭蛋、宝应荷藕为代表的美食文化。

围绕外来旅游旅行者特别是背包客的基本需求，全面优化旅游服务配套，建设宜游城市。中央八项规定出台和实施以来，来扬旅游旅行者的组成结构、消费方式发生了较大变化，旅游的大众化、个体化已成为旅游发展的必然方向。为此，要着力建设宜游城市，围绕旅行者的需求，不断完善旅游公共服务配套设施，着力打造“安全、便捷、高效、舒适”的旅游环境，用人性化、个性化、专业化的旅游服务赢得人心，赢得口碑，赢得游客良好的情感体验。这其中背包客、自驾游游客是所有游客中与城市接触最直接的，他们的需求最具有普遍性和代表性，必须从他们的视角出发审视城市，建设城市，管理城市和解读城市。重点是抓好“五个一”：建设“一心”。建设扬州市旅游服务中心，为来扬游客提供标准化、国际化的旅游信息咨询、票务、展示、交通组织、订房订餐、安全救助、质量投诉受理以及自行车租借等便民服务。打造“一线”。在主城区打造一条精品游览线，串联起平山堂（大明寺）、鉴真广场、双峰云栈、观音山、宋夹城、冶春、天宁寺、史公祠、个园、工艺坊、神在堂、东关街、普哈丁墓、吴道台宅第、1912街区和何园，把散落在市区里的一颗颗“珍珠”串联成人文气息浓厚、景观风物独特的“项链”。开通“一车”。围绕“一线”开通旅游公交专线，配备一批轻型、环保、观景视野好、可同步提供景观介绍的游览巴士，并沿线配套公共自行车出租服务系统。开设“一店”。沿精品游览线建设一批连锁餐饮店，提供快捷卫生、管理规范、特色鲜明的扬式美食服务。设置“一号”。设置旅游专用的声讯服务号码，一体化提供信息咨询、应急救助、投诉维权等服务。此外，要积极打破行政管理体制的制约，按照国际化、标准化、规范化的要求，配套建设好城市标识系统、智慧旅游系统、公共交通服务系统、公共卫生和游客急救系统建设。

锁定目标游客市场，切实提升旅游宣传推介、产品营销、活动招引的力度和实效。目前，扬州旅游的“潮汐现象”仍较为突出，烟花三月、金秋十月旺季人潮如涌，夏冬季游客即出现“退潮”，人流量呈很强的季节性。这既有产品对路的问题，也有推介不充分、旅游营销不到位的原因，必须着力解决“水源”问题。首先，坚持整体营销。整合宣传部门、旅游局、园林局和景区的营销力量，充分利用外事、商务、侨务、对台等对外交流资源，形成扬州旅游形象推广的整体合力。建立共建共享的机制，既充分调动各景区景点、旅行社、宾馆客栈的多个积极性，又彰显城市的整体形象和品牌；既通过参展参会等方式开展旅游营销的面对面“吆喝”，又积极利用现代信息网络、移动新媒体包括国际化社交平台开展宣传营销。特别是积极加入国内主要旅行社开设的华东旅游线，拓宽城市旅游营销的重要渠道。其次，坚持市场细分。在做好旅游旺季各项接待服务的同时，锁定目标市场，突出做好商务游、文化修学游、休闲养生游以及国际游客四个方面的定向推介工作，对不同主题的旅游类型，实施更有针对性和个性化的营销方案，实现旅游淡季不淡、四季兴旺。最后，坚持“活动为王”。在政务类会议活动大幅减少的情况下，通过市场化的方法，大力举办招引商务、大众活动。精心组织实施一批切入国内外旅游营销主网络的营销活动，一批如“扬马”一样吸引力强、影响力大的重大赛事活动，一批如“烟花三月”节、运博会一样丰富多彩的节庆活动，一批如工艺美术展会一样高端的国际会议和展览活动。继续开展“名人名企名城行”活动，特别是吸引大企业来扬开会，带动旅游，带来商机。

努力营造全城、全民、全面抓旅游的良好氛围。旅游业是一个全局性工作，需要全城全民的共同努力和全方位的推动，建立“政府主导、企业主体、市场运作、社会参与”的大旅游格局，促进旅游业全面提升。切实加强组织领导。各级党委、政府必须把旅游业发展摆上更加重要的工作日程，定期研究旅游业发展的相关工作，研究出台相关政策。把旅游业大项目纳入各县（市、区）重大项目工作视野、范围，作为工作重点加以推进。市旅游局既是旅游业的行业主管部门，也是城市的市场营销部、公共关系部，要牵头做好城市营销推广、旅游活动组织、招会引展等工作，为游客做好服务。积极培育壮大旅游业市场主体。扬子江集团、瘦西湖旅发公司、名城公司等要做到既会建设，更会经营。像抓招商引资一样招引一批专业会务公司、知名旅行社、品牌服务商落户扬州，招引一批拥有丰富人脉、深谙市场规律、业务水平拔尖的旅游业人才加盟扬州。设立“绿杨金凤”旅游业人才专项计划，强化招才引智，构建一支与国际接轨的“名导”、“名厨”、“名服务员”队伍。认真落实好对旅行社的扶持政策，支持他们做大做强。营造旅游业发展的整体环境和氛围。进一步规范旅游市场秩序，努力营造让游客“放心、安心、舒心”的城市旅游环境；同时，强化舆论引导，不断提高市民文明素养，切实形成“城市即旅游、人人皆形象”的舆论氛围，通过全城、全民的共同行动，营造扬州宜游城市发展的良好环境。

（作者系中共扬州市委书记）

责任编辑：戴群英endprint