浅析数字电视广告形式

陈前

（河南有线电视网络集团有限公司，河南 郑州 450000）

摘要：纵观媒体发展历程，任何一种新兴媒体发展到一定规模后，广告就开始跟进并成为其主要的经营收入来源，数字电视媒体也遵循这一规律。数字电视媒体规模已基本成型，数字电视广告自然成为运行商和广告公司看好的利润增长点。文章结合数字电视广告运营实践，重点探讨了当前各类广告的形式及其特点。

关键词：数字电视；广告形式；市场竞争；媒体规模

中图分类号：TN949文献标识码：A文章编号：1009-2374（2014）22-0001-03数字化给电视媒体带来了颠覆式的改变，在此背景下，数字电视媒体承载的广告形式也与传媒电视广告发成了根本的不同。本文将以全国各地运营商的数字电视广告运营实践为基础，结合数字电视界面设计普遍标准，重点从广告市场经营实际出发，就数字电视各类广告的形式及特点进行描述和分析。

1市场竞争形势分析

数字电视改变了受众的收视习惯，受众的改变会影响各种媒介当前的市场格局，从而影响广告市场份额的重新划分。

1.1与传统电视媒体的竞争

各地有线运营商与当地电视台往往隶属一个系统，而数字电视广告与传统电视广告具有相似性，因此在发展初期要注意减少刺激和摩擦。当前国家广电总局不断出台政策对传统电视广告的播出进行限制，各家电视台的广告时段和广告形式日益减少，广告资源的稀缺必将造成广告投放价格的不断上涨，因此有大量实力一般的中小型客户被分流了出来，而这部分客户也正是报纸、杂志、广播等传统媒体的广告目标客户。在此市场机遇下，数字电视新颖的广告形式和充足的广告资源可争取这部分广告客户，开展互动性广告、数据广播类广告和专题性广告，兼备报纸、杂志、广播等媒体广告优势，提供电视媒体无法实现的广告效果。

1.2与新媒体的竞争

由于数字电视收费的提高，必然会使大量早已习惯免费观看电视的受众转而选择其他的渠道，特别是转向移动电视、网络电视等收视费用相对低廉的新媒体，数字电视广告的经营将会受到影响。这就要求数字电视提供优质的内容服务和高质量的影音服务，将受众牢牢拴在电视机旁，培养其收视习惯，随着受众规模的提高，广告经营的瓶颈亦将被冲破。

2数字电视广告的开发原则

2.1控制数字电视广告的强迫性

开机或VOD点播时，上下载时间的画面如果时间过长，就会导致观众的反感，造成广告的反效果。这就要求限制广告时长，设定长短适中的时间；其次，要以“系统初始中”或“节目下载中”向观众提示等待是不可避免的；第三，广告画面尽量高档、简洁、美观。所有的广告要让观众觉得这是信息服务画面，从而愿意并且在不知不觉中接受广告信息。

2.2控制数字电视广告的干扰性

干扰性广告的播放是在观众收看节目当中，以“弹出窗口”或分割画面的副媒体形式，跳出来展现在观众眼前。试想，如一闪一灭的信息提示图形，指引观众去点击查看，过度频繁使用或是信息对于用户是垃圾信息，遭到反感和投诉是在所难免的。

2.3以一线品牌切入为起点

一线品牌通常会特别注重品牌形象，对各方面的要求都很高，媒体的威力从来就不能低估，故而媒体自身也很在意自己的媒体形象。最为重要的是主流市场是掌握在一线品牌的手中，他们掌握着相当大量的预算，一旦与一线品牌合作成功，媒体自身的品牌同样会迅速树立，量的扩张就会变得水到渠成。

2.4遵循新媒体的发展规律

新媒体的发展规律是：第一年介绍期，媒体自身推广和向业界推荐的一年；第二年是试用期，因为不明确如何利用这个媒体与其他营销方式的配合，广告商会投一点试试看效果；第三年是进入主预算，这时广告商就会针对这种媒体形式来作为投放计划的一部分，当然其中的百分比可能还不是特别多，关键是观念的投入；第四年才慢慢进入成熟期，广告商按成熟媒体的投放计划来执行。事物的发展有一个循序渐进的过程，新媒体的发展自然也不例外。

3数字电视广告的形式与分类

以数字电视特有业务功能和显示技术为基础，综合当前各地数字电视媒体运营商的经营实践，从表现形式上划分，数字电视广告可分为五大类：开机画面广告、操作界面广告、数据广播广告、销售支持类广告和特殊功能广告。

3.1开机画面广告

开机画面广告是数字电视最具代表性也是市场认可度最高的门户广告。该广告是在用户每次开机时，利用机顶盒启动运行时的电视黑屏时间植入广告，该广告彻底改变了传统电视广告在直播频道播出时插入广告的传播方式，其反客为主，无须依赖频道或节目的收视率来实现广告的到达率，真正意义上做到了开机率即到达率，强制观众收看。

3.2操作界面广告

数字电视相比传统电视，其直播电视收看功能只是众多功能之一，利用数字化技术可以实现许多之前在电视上无法想象的功能，例如点播电影电视剧、回看时移电视节目、上网、看书、玩游戏、炒股票等，而在用户选择这些功能时就无可避免地会使用到操作界面。由于操作界面具有很高的使用率，因此在各级界面内预留、设置广告位就成为各地运营商在其数字电视整体开发中的重要一环。具体比较常见的广告形式有：业务菜单门户广告、换台EPG广告、频道列表广告、音量条广告、VOD点播菜单广告、频道回看菜单广告等，同时这些广告形式还具有以下特点：

3.2.1显示形式多样。根据不同操作菜单界面的显示特点，图片、视频、文字链接都可以呈现。例如业务菜单门口广告一般为图片广告，VOD点播插播广告即为视频广告。

3.2.2个性化投放。各种操作界面广告可在二级或三级细分业务界面内，针对不同收视人群进行投放，例如在体育频道或动作电影的操作界面内投放男性产品的广告，而在美容频道或爱情电影的操作界面内投放女性产品的广告。

3.2.3友好性强制收看。数字电视观众需要不停的使用操作界面上的各种功能来实现换台、调音量、选择节目内容和更换业务等，每当用户使用一个操作，就必然浏览到该界面上的广告，因此这种类型的广告从理论上来讲可以达到百分百的到达率。更重要的是，这种广告并不中断用户的操作过程和收视连续性，用户对广告诉求的产品自然不会产生反感和抵触，因此可以把其定义为一种友好的强制收看。

3.3数据广播广告

数字电视数据广播业务，顾名思义是仿照广播媒体采取电视图文或视频的呈现方式向观众发布各类生活信息资讯，但其与广播的最大区别就是数字电视的互动性决定了观众可以根据自己的喜好去搜索、浏览这些信息。由于这些信息是观众所需要的，因此也就具备了广告价值，尤其是那些与生活密切相关，且市场化程度较高的信息，比如房产、汽车、旅游、家装、招聘等方面更是成为广告经营的热门信息行业。数据广播中的信息可以是单条的呈现方式，也可以是版块或专栏，由于两种方式的传播内容多少有差异，定价和经营策略也会有所不同，具体要根据当地市场状况决定。

目前，数据广播业务已经成为数字电视的基本功能之一，并且数据广播的广告信息发布界面可自由拓展，其信息发布量理论上是没有上限的，与之相对比的就是开机画面广告和操作界面广告二者资源的稀缺性，因此数据广播广告已经成为数字电视广告各类形式中最具发展潜力的一类。

3.4销售支持类广告

广告宣传的最终目的无非就是刺激产品或服务的销售，但实现这一目标却有滞后性。但数字电视广告却可以直接实现对销售的支持，这就是销售支持类广告，具体分为两种，一种为销售关联广告，另一种为在线销售广告。

3.4.1销售关联广告。对于一些预先设置相关功能的电视节目，在观众收看时，如果对其中出现的某个商品感兴趣时，就可以实时进行查询，并进行购买。例如在观看一个电视剧时对女主角的某件衣服感兴趣，就可以点击该衣服，浏览其具体材质、价格和销售场所，甚至可以实现在线购买。

3.4.2在线销售广告。该类广告比较容易理解，就是把互联网的电子商务销售移植到电视媒体上来。例如杭州华数和淘宝开展合作，推出了淘宝电视商城，实现了电视访问淘宝网进行购物。

3.4.5特殊功能广告。除了以上各运营商普遍开展的常规广告形式外，数字电视广告还有一些其它形式的探索，由于其形式及广告载体均是使用数字电视自身的一些特殊功能，我们且把其统成为特殊功能广告，这里举两个例子：

（1）电视邮件广告。数字电视能够给其每个用户发送类似E-MAIL的电视邮件，向其告知用户的当前账户余额、各月的费用使用情况或催缴通知等。利用这一精准定位投放功能可以开展广告的直投业务。

（2）节目推荐广告。当前各大电视台的频道节目竞争日趋激烈，均通过各种非自身媒体的宣传途径争来夺收视率市场。由于数字电视的业务操作菜单和EPG菜单具有收视导向功能，一旦观众对该功能的收视习惯得以培养，运营商就可开展收视排名推荐广告业务，向电视节目制作方或者播出电视频道收费，向用户倾向性地推荐某电视节目，促使用户收视该电视节目，提高其收视率和其内的广告到达率。

4结语

数字电视广告作为一个新生的广告市场，虽然市场前景看好，但它目前还处于发展期，存在这样那样的问题，例如市场认可度低、广告客户需要逐渐培养；各地运营商分片经营，规模化经营统一投放难度大；监测评估体系还不完善，相关广告价值无法得到认可等。但在不久的未来，我们相信数字电视媒体步入成熟期后，数字电视各类广告形式也将成为一系列的标准化广告产品，届时广告经营和广告投放将更加规范和高效。这一局面带来的不仅仅是市场基础广告资源的拓展，从长远来看，数字电视广告更大的价值点在于信息的无限拓展和媒体服务平台的深化，并且将突破传统硬性广告的营销理念，向全方位营销转变。