世界杯中的金融行业营销

上官铭

在很长的一段时间里，我一直纳闷金融行业干嘛要做营销？

每次回北京在T3那条漫长的出站通道上总能看到中信一个连一个的灯箱广告，开始并没有太在意，终于有一天我决定停下脚步仔细看看它到底想说些什么。画面很干净，文字很多，结论大概是中信可以做证券、融资、保险等等。其实到现在我还是不清楚中信到底是做什么的，我想可能仅仅是因为我太穷了，根本就不是中信的目标受众吧。

但同样在那条似乎永无止境的出站通道上还有一个IDG资本的广告，只有一句slogan“路遥知马力，IDG资本20年”。我顿时就觉得高大上了，感觉IDG真是一个值得信任的资本方呢！走了几步才想起来，我似乎更不是IDG的受众才对。

公认金融领域营销做得最好的是招商银行，但它大部分时间讲的也仅仅是服务。所以我一直认为金融行业除了银行之外，目标受众根本就不是普惠人群，做大量的传统广告就是烧钱。

当然，出于各种原因，金融企业的广告一直以高大上的形象出现。但随着国家金融改革，中国金融市场真正开放了起来。大量中小型券商利用混业经营模式，异军突起，而各种“宝”的出现让金融市场门槛降到任何人都可以参与。金融行业营销也开始真正进入了大众时代。

随着2013年微信公众平台不断完善，“大数据”在营销中变得越来越重要。众所周知所谓大数据是由内部数据、外部数据和跨界数据三部分组成。然而在微信平台出现之前，在内部数据的收集和使用上就存在极大的障碍。部分企业建立了自己的CRM管理系统，可传统的沟通方式，电话短信会被客户视为骚扰，EMAIL会遭到邮箱反垃圾系统拦截，纸质DM成本偏高，存在开箱率低的问题困扰。微信给出了新的解决方案，如何利用微信平台和目标客户群进行互动成为近年来企业和营销人深入研究的一个课题。

2014年巴西世界杯，是足球之战也是营销之战。似乎所有企业都给广告公司下了世界杯营销的任务，不管跟足球有没有关系，生拉硬拽也要寻求曝光率。跟广告大片《变形金刚4》如出一辙，30多天的“世界杯”里充满了各种各样的营销。但这些营销事件除了短暂的曝光率到底给企业留下了什么？狂欢之后只剩下一片寂静？

在这一个月里，微信朋友圈里充斥着各种各样的猜比分活动，0元钱中100万元之类。说实话，我真的一个活动方的名字都没记住，仅仅用高额奖金吸引的方式，我相信会在短时间内吸引大量粉丝关注，但和企业本身缺少关联，没有更深层次的挖掘目标人群需求，就算粉丝增加，但后期如何保持也将成为一个难题。在这众多的微信活动中，有一个叫天风证券的券商做的《我是球探》微互动游戏引起了我的兴趣。

简单地说，《我是球探》就是一个与世界杯真实互动的足球经理人游戏。它把世界杯虚拟成股市，把球员虚拟成股票。游戏初始阶段每位玩家获得500-600万随机发放的资金。提前分析每个队伍中的年轻潜力球员进行买定。随着真实比赛中真实球员的现场发挥身价会有变化。为了刺激资金较低的用户活跃交易，还推出了融资功能，拉动用户积极分享，分享的人数越多，信用额度就会越高，就可以获得更多资金来炒球员。为了使游戏与世界杯的结合更紧密，还会适时推出身价较低的新球员，类似股市中的打新股，每当新球员IPO上市，用户交易的频次就会大量增加。

当然作为营销活动最后也难免落入俗套--设置一些奖品刺激，这无可厚非。但这个互动小游戏让我这个对股票一窍不通的门外汉体会到了欢乐，用看待潜力球员的方式炒股票，让不明觉厉的股市变得清晰易懂。随后，我搜索到这家企业的官网，发现紧跟着《我是球探》活动之后，天风证券又推出“3分钟网上极速开户”活动，避免过去去营业大厅折腾大半天才能开户的困扰，在互联网上3分钟就可以搞定。两个活动安排得非常巧妙，通过世界杯吸引目标人群，降低股市专业壁垒，以轻松达成开户为结果，一气呵成。

在这个全新的大数据营销时代，传统的营销手段不断被淘汰。很多传统营销人在学习新的知识和技术，利用多年积累的经验对目标人群进行精准洞察，在中国这个世界上最庞大的消费市场做出了许多优秀案例。天风证券这个深处内陆武汉的新兴券商，对传统金融行业营销寻求突破，起到了很好的示范作用。

中国营销人，对全球营销趋势反应一点都不慢。