金锣：“品类品牌化”的升级之路

徐铱璟

随着社会经济飞速发展，大众购买力不断提高，中国消费进入全面升级阶段。年轻一代消费群体的崛起，也使得传统的消费模式、消费观念都在发生巨大的变化，显现出多元化、品质化、高端化、健康化的趋势。在这种大背景下，品牌效应对消费决策的影响愈发重要，也对企业营销提出了新的挑战。与大众生活密切相关的中国肉食行业，处于消费升级的风口浪尖，一些企业开始谋求新的生存与发展之路。

“很多企业采用包装升级的方式高端化自己的产品，以应对消费升级的压力。除了考虑先进的包装技术可以更好地保鲜、保质之外，企业更多的考虑是希望通过包装美化带来‘眼球经济，吸引消费者并促成购买。”资深行业分析师蒋从文分析说，“这会有一定的短期效果，却非长远之计。只有不断提升品质、创新品类，打造品牌引发心理共鸣、提供高品质的消费体验，才能真正赢得消费者。”

在第二十届世界肉类大会上，肉食行业的很多人士表达了类似的观点。金锣集团总裁郭维世认为，高端消费群体的崛起，呼唤品牌进行营销模式变革，企业要积极推行“品类品牌化”。“互联时代是‘品类需求，品牌选择的新消费时代，要根据不同消费族群的不同消费需求进行市场细分和品类创新；要进行品类品牌化经营，培育明星品类品牌，引导消费升级。”正是在这种思维的指引下，金锣集团早已开始进行“品类品牌化”探索，并取得了初步成效，值得其他企业借鉴。

面对肉食消费新趋势，金锣集团认真研究细分市场，积极进行品类创新。目前，金锣集团的产品覆盖了从生鲜制品、熟制品、调味品到调理品的品类全线，满足了大众多元化、更健康、高品质的肉食消费需求，填补了市场上代餐、佐餐、休闲等个性化消费产品的缺失，为餐饮行业提供肉食系列解决方案。高品质的金锣产品不仅受到市场欢迎，更引发了肉食行业的跟随性升级，金锣集团成为中国肉食行业的“创新引擎”。

与此同时，金锣集团重视品牌对消费人群的深远影响，积极进行品牌化布局。在产业链领先和创造性跟随战略的基础上，陆续培育出一系列大众耳熟能详的明星品牌，如冷鲜肉高端自养品牌“优养”、中温突破型明星产品品牌“肉粒多”、高温换代型产品“无淀粉王中王”等。如今金锣集团已经形成了明星品牌矩阵，并为自己的产品打上鲜明的“健康肉制品”品牌印记，为消费者提供“健康动力，幸福生活”的消费体验，在中国肉食行业扮演“品牌领导”的角色。

从近几年金锣集团开展的各种活动可以看出，创新营销为其塑造金锣品牌发挥了重要作用。2010年，金锣集团赞助广州亚运会，为金锣品牌打上“健康”、“积极”的印记。2011年、2013年，娱乐明星姚晨和马伊琍先后代言肉粒多，以大气、贤淑的女性形象为金锣品牌注入温馨宜人的家庭气息。2014年，诙谐、阳光的主持人汪涵成为金锣无淀粉系列产品的代言人，推动金锣品牌进入品质新时代。显然，与行业内其他一些注重规模扩张、资本运作的企业相比，金锣集团选择了一条不同的道路——投入更多的精力与资源进行品牌建设和维护，在不断进行产品升级的同时，使品牌力得以持续增强。

通过灵活创新、贴近消费者的一系列营销活动，金锣形象地传递出“为消费者的幸福生活提供‘健康动力”的品牌愿景，引起消费者共鸣，引导消费向“多元化、高品质、更健康”升级，驱动中国肉食行业健康发展。

“面对日新月异的消费需求，企业进行‘品类品牌化经营，构建强势肉食品牌和明星产品品牌矩阵，是企业增强自身竞争力谋求可持续发展的出路。”肉食行业专家表示，“面对消费结构升级，行业需要‘品类品牌化指引方向，通过产品创新、品质提升和品牌建设实现转型发展。”中国肉食消费升级的进程才刚刚开始，领导品牌积极探索“多元化、高品质、更健康”的发展路径，给中国肉食行业带来了新的希望。