互联网时代的营销变化

陈鹏

上个月支付宝推出了一条视频，讲了一件很有意思的事情。在未来，你的纹身、鼻子、手指、项链、眼睛都可以变成支付的凭证。这对我们造成了很大的冲击，是我们过去从来不敢想象的。这其中的本质是什么？它解决了所有商业行为中最终极的目标——信任问题。互联网解决了信任中最大的难题，沟通，在消费者和企业的中间起了革命性的作用。这也是我从业二十多年来一直希望解决的事，就是如何与消费者沟通，如何与未来的市场沟通。

计划经济时代，只有一个媒体，一种声音。改革开放以后，产品是主角，我们要找差异化，找亮点，要去制造消费者，所以进入到了媒体大爆炸时代。在以前，我们每个人只有听的权利，没有说的权利；在自媒体时代，姚晨，一个长得并不漂亮，而只是在网络里显得比较真实的明星，竟然有7000多万粉丝，超过了英国、意大利、法国的人口。这给我们的启示是什么呢？我们现在面临着巨大的变化，在我们成长的年代，人被划分为党员、团员、群众，这是非常粗劣的分法，这里面的人是没有个性的。而现在我们每个人都有可能有7000万粉丝。以前我们所有的信息传递都是单向的，而今天我们每个人都可以成为一个信息源，每个人都可以成为一个区域，去撬动认知，撬动市场。

几十年来，营销的方式都是将产品独特的卖点传递给消费者，信息到达消费者以后，我们的工作就完成了，即使买了以后不好，消费者也只能回去投诉，而没什么办法影响别人。但今天不是，整个大众传播的结构已经从单向传播转成DMA的结构，我们认为传递的核心并不重要，信息能否持续地传播比信息本身更重要。如果信息链中断了，我们会认为这是无效的传播。我们以往会给品牌植入一系列内涵，但现在这些东西已经变得没有用了，你所有的东西只有一个衡量标准，就是消费者喜不喜欢。

互联网会给我们的营销和产品带来哪些变化呢？第一个变化，我们必须重新定义产品力到底是什么。飞利浦手机刚出来的时候，大家都很喜欢，因为飞利浦主打超长待机，长达28天，出差的时候用飞利浦手机，一个礼拜都不用充电，这就是巨大的产品核心，在那个年代谁待机时间长，谁就为王。但是苹果做了另外一件事，颠覆了行业的产品界定标准，它把点放在消费者内心，产品是不是好用，是不是时尚，是不是新鲜，而不是待机时间长，这就是重新界定产品力，核心是以消费者的体验为导向的。

所以我们回过头来看，当你重新去构建产品力时，你应该传播的是什么？第一个层次是“卖什么”，你是卖广告的，还是卖电子产品的；第二个层次是“专业”，你用了什么专业的人，和什么专业机构联手；第三个层次是“为什么”，你为什么要做这件事？盈利不是终极目标，盈利只是一个必须的手段。消费者真正喜欢你的产品，一定不是产品本身，而是它背后的精神，因为它的“为什么”是很清楚的，这才是企业生存的目的。

王老吉和加多宝永远在竞争谁是第一，谁正宗，谁更好，他们忘掉的是什么？是消费者在想什么。虽然说去火是一个具体的利益点，但上火有很多方法可以解决，他们应该把需要传递的信息变成消费者感兴趣的内容。

第二个变化，我们应该把传播的内容变成消费者的兴趣点。第一是内容的价值性，你必须是有价值的内容，而不是省优、国优这种假大空的话；第二是原生性，把情感放进广告里，让消费者产生共鸣；第三是在整个传播的链条上不能有死点，让广告形成争议，形成流动，形成延续，这才是互联网时代的传播核心。

第三个变化，我们过去一直认为，做企业需要有年度策略，需要有更细分一点的季度策略，还需要有阶段性的促销策略，我们的诉求点、支撑点都要很清楚。但在今天我们的广告信息还是固定的话，你一定会死得很难看。最高明的是你只做50%，然后留50%给消费者创造，消费者永远你比想象的聪明得多。以前不能只说一半的话，现在没有关系，消费者会帮你把另一半完成的，网友创造的“凡客体”就比广告本身的高明得多，这就是魅力。

第四个变化，以前我们一定是希望信息越多越好，但现在我们知道，信息越少，消费者越容易记得住。特斯拉其实有275项专利，但在中国你看不到它有一个广告是在讲专利的，甚至它根本没有广告，在上市前它都认为不需要广告。这就是互联网，产品会帮你自己说话。我们似乎可以做一些我们以前不敢想象的事情，我们的品牌可以只负责满足某一个特定的小众。

最后一个变化是我们要重视品牌的边界。现在花了很大价钱做宣传的恒大冰泉，有很好的平台，很好的契机，水本身也不错，但是它把消费者给忘了，我敢断言它未来一定会死，而且会死得很难看。他们现在的广告是“热烈庆祝恒大冰泉出口全球二十几个国家”，而忽略了消费者的感受。未来营销呈现出来的魅力是怎么样的？它是打破创意边界的，是多样化解决问题的。像恒大、王老吉、加多宝简单地不断证明自己更牛逼，这样的营销是一定会死的。