“Olá！世界杯瞬间”：腾讯实时营销方法论

叶小果

在巴西世界杯开幕前一天，腾讯上线了2014巴西世界杯品牌广告，主打“Olá！瞬间 一触即发”。广告片中，腾讯网、视频、微博、微视、新闻客户端、微信等强势产品和平台都被融入，共同为用户营造“Olá！世界杯瞬间”。这场基于互动体验的世界杯实时营销战役，核心是内容营销+体验式营销+实时互动参与，进行24小时实时营销，贯穿32天赛程，在社交媒体影响力越来越强的移动互联网时代，形成了一套互联网媒体品牌有迹可循的方法论。

最佳切入点：#这一刻olá#

与以往任何一届世界杯不同，在移动互联网时代，一方面，单向度传播起到的作用越来越弱，用户的独立性日益突出，每个用户都是有价值的传播自媒体；另一方面，世界杯营销的传播时机可谓稍纵即逝。因而，品牌要重视和随时关注用户的声音，寻找到品牌和用户感同身受的情感连接点，最快速地反馈用户情绪，这正是腾讯启动世界杯实时营销的初衷。

围绕“Olá！瞬间 一触即发”世界杯营销主题，腾讯在准备期间尝试了多种文案组合，希望创作出一句类似凡客体或“活出你的伟大”那样的金句，作为自身品牌与网友进行情感连接的最佳切入点。而且，这句话的背后必须要有品牌精神支撑，才能具有持续的生命力。

经过对自身的产品和品牌进行分析后，腾讯意识到，世界杯由一个个精彩瞬间组成，腾讯网和腾讯众多移动产品包括新闻客户端、腾讯视频、看比赛、微信、微博和QQ，都是亿万用户见证、获取、分享、吐槽、群聊世界杯信息的集中地，腾讯的产品始终伴随着用户近距离接触世界杯的一个个精彩瞬间。这些瞬间正是腾讯和用户们的“世界杯瞬间”。那么，接下来就要把它提炼成一句话，最好是简短的，有态度，有很好的延展性。这样才便于传播和记忆，在网友输入hashtag（主题标签：是指一个井号加上一个词、单字，或没有空格的一句话。）的时候也不容易出错。

本来，透过巴西世界杯主题曲，网友们很容易就可以感受到歌声里“olá”传递的欢乐与兴奋情绪。在葡萄牙语里，olá是“你好”的意思。由于腾讯品牌与用户的连接点是紧扣着瞬间的概念，于是世界杯实时营销的最终版slogan（品牌口号）被确定为“精彩瞬间 一触即发”。在此后的营销传播过程中，从“瞬间”入手，通过结合热点事件创作海报，有态度地表达世界杯的每一个经典瞬间——#这一刻olá#。不过，在保持“这一刻”不变的前提下，olá可以被替换成其他恰如其分表达当时瞬间的情绪。

无独有偶，就在巴西世界杯开幕前一天，社交媒体巨头Twitter也发布了世界杯广告，其主题是“love every second”。显然，Twitter与腾讯网作为同类平台，都在把“瞬间”作为品牌与世界杯以及用户结合的最佳切入点。

实时：30秒和24小时

从世界杯揭幕战开始，一组组带有腾讯网logo和“Olá瞬间 一触即发”的海报就源源不断地出现在新闻客户端、微博和朋友圈中。细心的网友还发现，每一张画面的产出时间距离刚产生的进球都不到10分钟，最快只有3分钟。

按照以往的营销节奏，策划者会预测未来的发展趋势，提前准备宣传文案，机械地按照节点发布内容。腾讯此次尝试世界杯实时营销，“瞬间”系列海报并不预设内容，而是随时分析、了解受众的偏好和网络热点，并在第一时间形成营销方案。据了解，按照整个流程，每张海报要完成从创意构思、头脑风暴、内容产生、画面设计到决策审核、官方发布六大步骤，才能到达用户面前。如果以最快速的内容完成计算，平均每个步骤仅用时30秒。这样的速度，要在长达一个月的内容传播过程中保持，就要最大限度地缩短创意、制作、审核、发布流程，在传播上符合移动用户的情感轨迹和生活轨迹，从而实现高质量的“实时”营销。

那么，这一切腾讯是如何做到的呢？

在腾讯总部有个被称作“war-room”的项目指挥中心里，有两台显示器随时滚动播放有关世界杯的赛事直播和电视节目，另外三台显示器昼夜不停地滚动显示帮助小组进行决策的分析数据和即时热点话题。和显示器一样不停运转的则是分工明确的四个项目小组的成员，其中数据分析组负责数据监测与分析，设计组负责海报设计制作，项目总控组负责内容把控与审核，拥有充分的授权对即将发布在各个媒体的内容进行审核决策，内容传播组负责内容发布及创作衍生内容进行二次传播。

这是一场真正的24小时全时营销战役。世界杯营销与传播时机的稍纵即逝，不仅仅是对内容创作速度的要求，更是对整个团队创意、制作、审核决策、发布、效果评估、策略修正体系的巨大考验。据腾讯网络媒体事业群商业化全国总监丁明锐介绍，此次腾讯做实时营销是从内部经过层层挑选，组建了一支集合创意、设计、文案人员的“精锐部队”，既要时刻关注比赛，又要能找到核爆点，并能与流行语结合，准确表达情绪，从而创作出“这一刻olá”系列海报图集。腾讯网络媒体市场部品牌营销中心总监王鹏对《新营销》记者强调：“我们的目标是希望透过这样的方式，实时实现互动的形式，以内容营销和球迷情感的连接，作为腾讯网网络媒体比较全新地和用户沟通的方式。”

为了保证指挥中心24小时运转，各个组成员进行两班倒续航工作，其中内容传播组不仅负责晚间内容生产及发布，还要负责白天二次创作及发布，他们要三班倒来完成工作内容。因为长达11个小时的时差使本届世界杯有了独特性，不仅要覆盖夜间观赛的铁杆球迷，还要照顾白天回顾赛事的普通球迷及凑热闹的伪球迷。在倒班流程中，还要保障每天有一次总结碰头会，分享当日传播效果、热点预判、工作安排等。正是这套机制保证了海报内容产出的质量和速度。按照整套工作流程图，无论是话题选择还是内容制作、质量和流程监控、发布，以及再到二次内容创作、发布，最后所有的数据都要进行监测，再反馈到下次创作过程中。

“实时营销是什么？我们是这样看待的，通过对世界杯赛事实时做出反应，对网民热点话题的捕捉，创作出海报作品，能够引起用户情感共鸣和表达冲动的内容营销和互动营销。”腾讯世界杯项目市场推广负责人田柳对《新营销》记者表示，“我们内部定义的实时是什么？就是在对的时间、用户需要的那个点，刚好送到他面前，给他很爽的共鸣或释放。”

以用户为核心

在世界杯期间海量的碎片信息中，如何在32天赛期内，聚焦于“瞬间”概念，捕捉流行趋势与热门话题，结合赛事热点产出最能打动人心的核心内容，并兼顾引发球迷、伪球迷、外围人士的喜好和共鸣？答案是首先要足够了解用户。王鹏说，其实在世界杯项目启动前，腾讯就对球迷、伪球迷做了很多分类的深度访问，通过数据分析，在世界杯盛宴中球迷只占14%，其他86%都是伪球迷。在“边看比赛边吐槽”群体中，男性和女性所占比例为55.6%和44.4%。

正是得益于这些数据，项目组可以有针对性地做出内容创作决策。此外，根据数据分析得到的世界杯期间所有用户的关注周期，项目组将传播分成三个周期，发布相应内容并选择相应的渠道：00：00—08：00，实时海报的赛况官方发布，分秒抓住球迷神经、培养球迷第一时刻关注腾讯官方渠道并进行互动的习惯；08：00—12：00，实时海报内容向全渠道扩散，满足没有看到赛事的球迷迅速了解资讯，让伪球迷在不看比赛的情况下依然能够获得谈资；12：00—00：00，衍生内容、结合社会热点内容进行二次创作并发布，满足所有用户的世界杯娱乐需求。

对于这样的整体推广，如何保证既能在用户心里深深地烙印一个个与腾讯共度的“瞬间”，又能使用户在长达一个多月的传播周期里避免产生审美疲劳和单一感？这就要求营销团队能在纷繁的碎片信息中触动用户，实现对热点话题的精确掌握和巧妙结合。在近一千个小时的周期中，“war-room”里的三个屏幕随时都在滚动着一些关键的数据，提示团队即时的赛事、场外、相关话题热点。通过对实时热词的抓取和预判，把千篇一律的赛事内容转化为扣动人心的热议话题。比如第一周，赛事热点最受关注。第二周，延伸到赛事周边、花絮话题。第三周，系列化、情感带入化。第四周，深度回顾。当然，在把注意力集中在绿茵场，同时兼顾MJ纪念日、各国领导人在世界杯上的疯狂抢镜、场内外观众形成的独特风景线、甚至大荧屏上的变形金刚4……对这些相关热点内容的重构和二次传播，引发用户访问量和互动量大幅度提升，曝光量达到最高值。

在用户互动的基础上，腾讯激发用户深度互动，自主进行内容二次创作、传播，成为参与营销活动的推动力，使核心内容不断发酵和自发传播。在世界杯营销的第15天，当官方制造的实时海报和衍生内容已经形成反响，积累了大量的用户关注后，“2014腾讯olá世界杯”线上H5页面从发布平台转为互动平台，允许用户自主以实时海报的格式创作自己的世界杯海报。此次活动没有设立大奖吸引网友参与，完全是一次对用户认可的高度考验。就在开放用户创作的半个月时间里，活动共收到深度参与作品近5000件，其中包括很多高质量的海报作品。

为了使内容产出以最快的速度、最大的范围影响目标用户，腾讯将自己的平台优势与外部资源整合，尝试内部平台资源的闭环应用，产生反哺效应。世界杯营销项目运用腾讯网、腾讯新闻客户端、腾讯视频、微视、腾讯微博等平台资源，按照各自属性进行配合，让营销内容反哺产品，产品又为营销内容扩散提供更大的空间。同时，整合利用网络媒体、社交媒体、自媒体、论坛贴吧、平面媒体、户外媒体（包括楼宇媒体）等，在受众整体认知的提升方面发挥重要作用。比如将“老男孩系列”制作成视频在八个城市的户外大屏播放，短短10天就累计产生近3.2亿人次的触达。田柳说：“这次olá主题海报营销之所以能够得到用户认同，得益于无论是腾讯产品还是营销沟通都是以用户为核心。”