关于广告文化责任的理性思考

1.传承中华民族传统文化形式与思想内涵。为了吸引目标消费者的注意力或者是激发其对广告作品的深度阅读，广告作品必须选用人们熟悉的甚至是喜闻乐见的文化元素、文化思想作为载体。因此，广告在实现文化传承方面具有天然的优势，由此应当承担起传承中华民族传统文化形式与思想内涵的责任。

2.塑造符合时代环境的消费文化理念和思想。比如传播适度消费、经济消费等，而非物质崇拜、品牌至上、跟风追求时尚文化甚至是严重的虚荣心理，使人们在自身可控制的消费能力范围内实现各个层面的使用功能需求。

3.帮助人们树立正确的生活理念和价值追求。当前的广告传播活动还必须传递正确的、积极向上的思想内涵，由此帮助人们树立正确的生活理念和价值思想。这是当前广告活动的又一重要文化责任。

4.实现中西方文化的融合与传播。在当前国际经济一体化的社会环境下，跨文化间的市场营销活动变得越来越频繁。在此过程中，广告传播还承担着中西方文化融合与传播的责任。

5.帮助企业塑造和推广正确的文化理念。通过新颖的广告创意、创新式的媒介组合、科学的广告投放排期等，使社会大众不仅接触、认知、记忆特定企业的文化理念，而且还极大地认可该理念，由此对企业带来良好的美誉度。帮助企业塑造和推广正确的文化理念同样成为广告传播的重要文化责任之一。

（窦光华、隗辉文，摘自2014年第5期《新闻爱好者》）