哈尔滨市湿地旅游接待设施及服务满意度研究

钟 杨，那守海*，徐秋华，赵希勇

(1.东北林业大学 经济管理学院，哈尔滨，150040；2.哈尔滨市旅游局政策法规处，150021)

游客满意度是衡量游客对旅游实际感受的评价指标之一，较高的满意度会给湿地景区带来正面的评价，这种评价不仅能提高湿地旅游的知名度和品牌效应，更能吸引更多的游客来该地旅游。现有文献对满意度的研究主要关注服务质量与满意度及其测量问题，主要研究与测评方法包括期望差异模型、服务绩效模型(SERVPERF)、花费-收获模型(EQUILTY)和标准模型(NORM)[1]。在特斯和威尔顿(Tse&Wilton，1988)提出的感知绩效模型中提到，相对游客在出发之前对目的地的期望，游客的满意度实际上只取决于所在目的地的实际感知[2]。在奥利沃和斯旺(Oliver&Swan，1989)提出的花费-收获模型中提出，游客的满意度决定于游客所获与旅游所花时间、金钱和精力之间的关系，即所获大于所花费的，则满意度高，反之则相反[3]。国内从20世纪90年代初开始了对顾客满意度指数及其模型建立的相关研究，汪侠等人针对旅游景区的游客满意度构建了旅游景区顾客满意度指数(TACSI)模型，通过7个潜变量和23个观测变量来衡量影响游客满意度的各因素的影响力指数，TACSI 模型的构建有助于景区全面了解对顾客满意度产生影响的多种因素[4]。王群等人在美国顾客满意度指数(ACSI)模型的基础上，从环境感知、旅游期望、游览价值、游客满意度、游客忠诚和游客抱怨6大影响模块建立了旅游环境游客满意度指数(TSI)测评模型，通过多元回归分析等方法，验证了各因素之间相互影响的关系[5]。马耀峰等人以西安的外国游客为观察群体，对不同文化背景、不同性别及不同年龄段的游客进行了旅游服务的感知进行了对比分析，并建立了旅游服务感知模型[6]。赵俊远等人利用灰色关联分析法对旅游景区的满意度进行了相关的分析[7]。董观志等人使用模糊综合评价法建立了模糊综合评价模型，将旅游景观、餐饮和住宿等9个因素纳入到模型之中[8]。

目前，对游客的满意度的研究主要集中在对满意度模型和影响因素分析等方面，但对哈尔滨湿地景区的游客满意度的相关研究并不多，本文拟将游客满意度划分为对接待设施和服务的两类综合满意度，并通过食、住、行、游、购和娱等分项的满意度来分析这些满意度对着两类综合满意度的影响，同时研究游客对接待设施的满意度评价是否影响对服务的满意度评价。

1 研究方法

调查的期限为2012年1至12月，调查地点包括太阳岛湿地公园和金河湾湿地等湿地景点，调查问卷中旅游满意度的选项分为两大类：对旅游设施和旅游服务质量的满意度评价体系，旅游设施的满意度调查主要反映湿地景区游客对旅游接待设施等“硬件”维度的评价，旅游服务质量主要反映景区游客对湿地景区服务人员、导游以及服务体系等“软件”维度的评价。旅游设施和旅游服务满意度均包括对食、住、行、游、购和娱旅游六要素的调查，并结合哈尔滨旅游设施现状，在旅游服务设施满意度增加了对公共卫生间的满意度调查。满意度评价体系构成如图1所示。

(a)旅游接待设施

(b)游客旅游服务

本文在调查问卷的基础上，将利用数量公式进行定量分析，计算历年来哈尔滨市湿地游客花费情况，并结合问卷的统计结果，对游客的特征和消费倾向进行描述性分析研究，对于满意度分析，运用SPSS20.0对调查数据进行分析，用信度分析验证数据的有效性，用单一样本T检验、均值分析检验、相关分析和回归分析等方法对四个假设进行检验。

2 结果与分析

2.1 游客人口学特征分析

本次调查共回收有效调查问卷8 400份，满足了数据有效性的要求。在调查问卷收集完成后，将8 400份有效问卷输入EXCEL软件，形成数据库，把数据库导入SPSS20.0软件进行分析，得到游客的人口学特征及统计见表1。

表1 哈尔滨市湿地游客人口学基本特征分析

根据表1的数据可知，湿地景区的游客男女比例较均衡；25～44岁游客数量较多，占总人数的一半以上，并且，18～64岁游客达到总人数的95%以上；从职业来看，从事各类工作的游客都占有一定比例，比例较为平均，其中企事业管理人员和服务销售人员数量较多，比例达到15%以上。对比往年景区的旅游数据，本次统计数据与该数据基本一致，因此，样本具有代表性。

2.2 游客满意度分析

2.2.1 信度检验

问卷对满意度的指标进行分析时，采用李克特五分制量表形式，“1”表示很差，“2”表示较差，“3”表示一般，“4”表示比较满意，“5”表示满意，考虑到少数游客无法对部分分项满意度进行正确的评价，增加“0”表示对此项满意度不清楚或不做评价，在进行数据分析时，将“0”标记为缺失值。

运用SPSS 20.0进行可靠性分析，测试样本的信度，根据结果显示，服务满意度指标的信度Cronbach.s Alpha值为0.834，设施满意度指标的信度Cronbach.s Alpha值为0.893，所有测试指标的总测试信度Cronbach.s Alpha值为0.929，远高于0.7，这表明数据表具有较高的信度，说明测量指标的一致性程度很强，可靠性高。

2.2.2 服务及设施满意度均值比较

表2 哈尔滨市湿地游客满意度单样本T检验(TestValue=3)

由表2可知，8项满意度的均值都大于3，且均值差异的p值均小于0.01，这说明游客的各项满意度以及总体满意度都超过了一般水平，并表现出显著差异。

在游客对旅游服务的满意度方面，游客对住宿服务的满意度最高，为4.22；对交通服务满意度的评价最低，为3.77；在游客对接待设施的满意度方面，游客对住宿设施的满意度最高，为4.15，其次是购物设施，为4.07，对景区的交通和景点厕所的满意度较低，分别为3.75和3.64。综合可知，游客对交通设施的接待设施和服务满意度评价都较低，对景点厕所的满意度也较低，相关部门应针对交通设施和景区的厕所进行改善和提高。

2.2.3 游客满意度相关性分析

由表3可知，所有分项满意度和综合满意度的相关系数均高于0.60，这说明游客服务的各分项满意度对综合满意度具有正面的影响。其中，游客对娱乐服务的满意度与总体满意度的相关度较高，游客对住宿设施的相关度最低，这说明游客对娱乐服务的重视程度与总体满意度关系较密切，相对来说，对住宿设施的满意度评价与服务综合评价关系较小。

由表4可以看出，所有分项满意度和综合满意度的相关系数也均高于0.60，这说明，游客对接待设施的各分项满意度对综合满意度具有正面的影响。其中，游客对娱乐服务的满意度与综合满意度的相关度较高，对交通设施的满意度与综合满意度的相关度最低。

表3 游客服务综合满意度与分项满意度相关分析

**.在.01水平(双侧)上显著相关。

表4 游客接待设施综合满意度与分项满意度相关分析

**.在.01 水平(双侧)上显著相关。

2.2.4 游客满意度回归分析

多元回归是根据多个自变量与因变量建立回归方程，回归方程：

y=B0+B1x1+B2x2+B3x3+…+Bpxp+ε0

其中y为因变量，B0、B1、B2、B3、…、Bp为待估参数，x1、x2、x3、…、xp为自变量，ε为残值。

由于本数据库自变量数量较多，在使用回归分析时，应考虑多重共线性问题[9]，多重共线性指自变量问存在线性相关关系，即一个自变量可以用其他一个或几个自变量的线性表达式进行表示。为解决此问题，使用多元逐步回归方法，测试多重共线性的影响程度，并选择最优模型，计算得到回归模型。

(1)游客服务满意度回归分析

使用SPSS20.0的逐步回归方法对游客服务满意度进行分析，共得到6个模型，在共线性诊断结果中，各项满意度的容差均≥0.1，且方差膨胀因子VIF均≤10，这说明多重共线性不明显，符合回归分析的条件。

通过表5的相关系数，模型6的相关系数R，判定系数和调整判定系数均最大，且标准误差最小，故模型6拟合最优，因此选择模型6作为服务满意度最优回归模型。

表5 服务满意度回归拟合优度及总体显著性检验

表6 逐步回归方程系数及检验结果

综上所述，得到湿地景区游客服务满意度回归模型为：

Y=0.261x1+0.190x2+0.165x3+0.156x4+0.13x5+0.096x6

其中Y=“服务综合满意度”，x1=“娱乐服务满意度”，x2=“导游服务满意度”，x3=“餐饮服务满意度”，x4=“交通服务满意度”，x5=“购物服务满意度”，x6=“住宿服务满意度”。

(2)接待设施满意度回归分析

使用相同方法对接待设施满意度进行回归分析，共得到7个模型，共线性诊断结果表明，该模型同样满足回归分析条件。使用满意度回归分析中所用的方法，得到哈尔滨市游客接待设施满意度回归模型为：

(3)接待设施评价对服务评价的影响分析

为分析游客对接待设施评价是否对服务的评价产生影响，这里使用分层回归的方法。以一个模型中的综合满意度作为因变量，以两个模型中的分项满意度作为两层自变量，分析另一个模型的自变量对该因变量的影响。

使用SPSS20.0的进入回归方法，将服务综合满意度作为因变量，将服务的分项满意度导入到第一层自变量，将接待设施的分项满意度导入第二层自变量。共线性诊断显示多重共线性不明显，可以进行回归分析，得到回归数据见表7。

表7 旅游服务质量综合评价

分层回归结果显示，当控制了各项旅游服务质量后，游客对旅游接待设施的各项满意度评价对旅游服务质量的综合评价有显著影响，可解释游客对旅游服务质量5.4%的变异量。

(4)服务评价对接待设施评价的影响

使用和(3)中同样的研究方法，将接待设施综合满意度作为因变量，将基础的分项满意度导入到第一层自变量，将服务的分项满意度导入第二层自变量。共线性诊断显示多重共线性不明显，可以进行回归分析，得到回归数据见表8。

表8 旅游接待设施综合评价

分层回归结果显示，当控制了旅游接待设施后，游客对旅游服务质量的综合评价对旅游接待设施的综合评价有显著影响，可解释游客对旅游接待设施综合评价4.6%的变异量。

3 结论与建议

3.1 结 论

通过使用SPSS20.0对满意度数据进行单一样本T检验、均值分析、相关分析和回归分析，得到了以下结论。

(1)游客对住宿、餐饮、交通、娱乐、购物、景点和公共厕所等湿地旅游接待设施评价正向预测游客对旅游接待设施的综合评价。

(2)游客对住宿、餐饮、交通、娱乐、购物和导游等旅游服务质量评价正向预测游客对旅游服务质量的综合感受。

(3)游客对湿地景区旅游设施的评价会影响他们对旅游服务的评价。

(4)游客对湿地景区旅游服务的评价会影响他们对旅游设施的评价。

在均值比较中，游客对餐饮和购物的接待设施以及服务的满意度评价较高，对交通和公共厕所的的满意度评价较低。

在相关分析中，在数值为0.01的显著性水平的条件下，各分项满意度与接待设施和服务的综合满意度都表现出正相关。娱乐的接待设施和服务满意度与两个综合满意度相关度最高，交通接待设施满意度和接待设施综合满意度相关度最低，住宿服务满意度和服务综合满意度相关度最低。

在回归分析中，分别构建了接待设施和服务满意度的回归模型，在服务满意度回归模型中，娱乐服务满意度对综合满意度影响最大，住宿服务满意度对综合满意度影响最小；在接待设施满意度回归模型中，娱乐接待设施满意度对综合满意度影响最大，交通设施满意度对综合满意度影响最小。通过分层回归模型可知，游客对接待设施各项满意度的评价会对游客服务综合满意度产生正面影响，同样的，游客对服务各项满意度的评价也会对接待设施综合满意度产生正面影响。

目前，在哈尔滨湿地相关的文献中，很少有学者利用满意度的数据对游客满意度进行统计分析，也很少有文献解释影响湿地游客满意度的因素的大小关系，本文通过运用统计学的方法，不仅得到了影响游客对接待设施和服务满意度评价的因素的回归模型，也得到了接待设施满意度和服务满意度之间存在相互影响的结论。通过这些结论，可对目前湿地景区游客旅游感知的一个方面进行详细的阐述，并利用到其他相关领域的研究中。

3.2 建 议

为提高来哈尔滨市湿地旅游的游客的满意度，保障旅游业的健康发展，本文根据上述结论，提出几点建议：

(1)改善哈尔滨及湿地景区旅游路线的交通环境，保障游客进行旅游活动的畅通。

前面提到，游客对交通接待设施以及交通服务的满意度均值较低，分别为3.77和3.75，这说明相对其他满意度来说，游客对交通情况的满意度预期要低于对其他分项的满意度预期，政府、景区及相关部门应该重点关注如何改善哈尔滨及景区的交通状况，特别是旅游交通状况，这利于提高游客对交通的满意度。

(2)公共卫生质量是提高旅游接待设施满意度的重要因素。

游客对景区的公共厕所的满意度在接待设施中均值最低，这说明游客对公共厕所的满意度并不高，并且在回归分析中，公共厕所的标准化B值为0.193，公共厕所满意度在接待设施综合评价的比重较大，所以，改善市内和景区的公共厕所及其他卫生设施可以有效的提高游客的满意度。

(3)提高各方面接待设施和服务的满意度有助于满意度的全面提高

在回归分析中，不仅发现各分项满意度对综合满意度有显著的相关性，还发现接待设施的满意度和服务的满意度之间也有相关关系。因此，全方面提高接待设施和服务的满意度是提高总体满意度最有效的方法。在旅游市场营销方向，应该针对湿地生态旅游产品、冰雪旅游产品等采用产品开发策略[10-12]。

【参 考 文 献】

[1] 马秋芳，杨新军，康俊香.传统旅游城市入境游客满意度评价及其期望-感知特征差异分析——以西安欧美游客为例[J].旅游学刊，2006，21(2)：30-35.

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[3] Oliver R L，Swan J E.Consumer perceptions of interpersonal equityand satisfaction in transactions：a field survey approach[J].Journal of Marketing，1989，53：21-35.

[4] 汪 侠，顾朝林，梅 虎.旅游景区顾客的满意度指数模型[J].地理学报，2005，72(5)：807-816.

[5] 王 群，丁祖荣，章锦河，等.旅游环境游客满意度的指数测评模型——以黄山风景区为例[J].地理研究，2006，25(1)：171-181.

[6] 马耀峰，张佑印，梁雪松.旅游服务质量感知评价模型的实证研究[J].人文地理，2006，21(1)：25-28.

[7] 赵俊远，苏朝阳，黄宁.基于灰色关联分析的旅游景区游客满意度评价研究——以甘肃四景区为例[J].许昌学院学报，2008，27(2)：114-119.

[8] 董观志，杨凤影.旅游景区游客满意度测评体系研究[J].旅游学刊，2005，20(1)：27-30.

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