自助出版平台社区研究——以企鹅集团图书国社区为例

刘俏

(南京大学 信息管理学院，江苏 南京 210093)

2008年，美国自助出版的图书数量超过了以传统形式出版的图书数量，这得益于各类网络自助出版平台的兴起。这些平台多提供便捷的图书编辑工具、图书发行零售服务，通过作品的销售收入提成获益，整个出版流程均由作者掌控。其代表性的自助平台，包括亚马逊旗下的CreateSpace和Kindle Direct Publishing、AuthorSolutions(已被企鹅集团收购，但仍独立运营)、Smashwords等。不难发现，这个新兴市场中富有影响力的玩家均非科班出身，多为技术或电子商务出身。2011年4月，老牌大众出版商企鹅出版集团正式公测Book Country(本文翻译为图书国)，进军自助出版领域。其发展历程，是传统出版商探索转型之路的一个缩影。

一、社区构成及社区用户

图书国社区的主体部分采用论坛形式，论坛被分为6大主题，61个子题，注册用户可以在已有的主题之下发表帖子。帖子包括70字以内的标题和字数不限的正文，正文仅能出现文本，不能插入图片、音频或视频。评论按时间顺序排列于正文之后，可以针对某条特定的评论定向回复及引用，也可以将帖子分享至Facebook、Twitter、Path等。图书国在论坛中加入了社交概念，可以与自己感兴趣的用户成为好友，随时关注对方最新动态。

为深入分析图书国社区的特征，笔者抽样收集了论坛中的部分帖子。图书国将评论数量大于等于25条的帖子设为活跃帖，大于等于50条的设为热门贴。截至2014年2月28日，在6大主题下，笔者共收集了112条活跃帖以及40条热门贴。为调查社区用户的基本情况，笔者从112条活跃帖中，随机抽取了422名用户统计分析(活跃帖的发布者和热门贴的评论者多有重复，文中用户的总计数据为去重后的数据)。从注册时间来看，422名用户中，有314人为2011年注册，占比74.41%，而2012、2013年新增用户数量非常有限。图书国于2010年上线内测，2011年4月正式公测，可见社区的主要力量均为肇始之初注册，后期增长乏力。值得一提的是，2011年4月前注册的用户共138名，也就是说，32.7%的用户为内测期间注册，若排除注销用户，占比则达36.22%。内测通常是网站邀请用户注册，而开放公测后，则主要是用户主动前来注册。高达1/3的用户来自内测期间，这进一步佐证了社区对新用户吸引力的有限。

根据图书国社区每个用户的自我简介，可以总结出其两大主要特征。首先，用户多已有一定的社会阅历。有116人在自我介绍中，以各种形式透露了自己的年龄状况，其中12人为大学生，其余的至少已经结婚，大致来说，其年龄都在30岁以上，部分已经迈入老年阶段。作为传统出版商中新兴出版形态的引领者，图书国社区吸引的主要对象多已为人父母，甚至为人祖父母。这群人至少在青年时代都浸染于纸质图书，而企鹅作为著名的大众图书出版商，在他们之中有相当的影响力。由此可见，虽然企鹅进入新兴的自助出版领域，但其吸引力却仍仰仗其在纸质出版时代的光芒，尚未能在数字时代成长起来的一代人中树立影响力。这关系到其在新兴领域的可持续发展。其次，用户的专业性较高。有168人在自我介绍中透露了自己的职业，其中有61人为作家或撰稿人，经常有作品发表。这其中，不乏畅销书作者或声望较高的作家，如昵称为Amy Sterling的用户已经出版了23本书，2002年曾被提名纽伯瑞奖；另外，有过作品发表或出版经历的至少有109人，其中既包括61位职业作家和撰稿人，还包括一些写作业余爱好者，他们或零散地发表过作品，或通过自助出版、小型出版社出版过作品；还有55人虽未说明自己是否发表过作品，但都表示喜欢写作，长期处于创作中。图书国中还聚集了部分出版业从业者，有34人透露了他们正从事或曾从事过出版相关工作(有部分同样是作家及撰稿人)，包括编辑、经营书店等，其中4人为图书国工作人员，他们都是社区重要的核心用户，特别是Colleen Lindsay，作为社区的主要负责人，共发起了16次活跃讨论，占活跃帖的16.33%；另外有10人虽未说明自己的职业，但透露自己接受过写作相关课程的教育或毕业于写作专业。这些数据显示，图书国的用户多有不同程度的写作基础，专业性较高。

二、社区内容

图书国论坛共有6大主题，61个子题。这些主题均已预先设置好，用户在发起讨论时，必须要选择该讨论所属的主题。其中，与写作直接相关的两大主题——The Craft of Writing和The Business of Writing——分别分布着18和11个子题，占子题数量大约50%，可见如何写作以及指导如何将作品出版，是图书国社区建设时关注的重点。从平均每帖的评论数量来看，排除了Tools and Resources的特殊情况后(Tools and Resources板块的高评论量主要来自于两条热门帖，评论数分别达518条和618条，剩余49条帖子的平均评论量为8.80条，平均每帖评论量数据的有效性较弱，故分析时不计入考虑)，The Craft of Writing和Genre Talk两大主题拥有最高的平均每帖评论量，可见如何写作以及类型小说，是图书国用户们关注的重点。相较而言，The Business of Writing的平均每帖评论数量略低。也就是说，目前用户关注如何创作作品甚于如何出版作品。活跃帖的分布，也进一步佐证了这一点，The Craft of Writing与Genre Talk两大主题，聚集着全社区最多的活跃讨论。见表1。

表1 论坛主题及子题分布情况

12条活跃帖中，59条发布于2011年，2012年有28条，2013年有24条，2014年1、2月只有一条活跃帖，可以见出，与新用户增长乏力相一致，新的活跃内容的增长也同样乏力。虽然发布时间多较早，但活跃贴生命周期较长，平均达到419.8天。这与社区讨论内容的性质有关。图书国中讨论主题的时效性较差，诸如Industry Happenings、Book Country这类具有一定时效性的板块并不活跃。在活跃帖中，生命周期最长的10条帖子均于2011年发布，至2014年2月底，仍然有不少用户参与其中。其内容包括交流写作中的技法，交流推特和博客账号，探讨个人创作的特殊习惯等。这些话题均为常规性议题，具有长久的生命力，能够持久地吸引用户。将帖子的生命周期和评论数量进行相关性分析，相关系数为-0.03，二者弱相关，即并不是生命周期越长，获得的评论数量越多。

除了较长的生命周期和较差的时效性外，图书国社区内容还表现出一定的深度。这种深度，首先表现在实际参与讨论用户数量的有限性上。图书国社区里评论数量超过100条的热门贴共有12条，平均每人发言7.5次，可见帖子的评论数量与参与人数并不成正比。以第一名Progress Report帖子为例，有4人的评论次数超过50次，其中发言最多的GD Deckard的发言次数甚至占总数的18%。由此可见，社区的讨论局限在很小的一个圈子里，对帖子的回复通常不是一次性的，而是有来有往，较少的人就一些话题进行了比较充分的讨论。

其次，表现在讨论主题的专业性上。40条热门帖的主要内容，按平均每人评论数量的多少进行分类对比，相较而言，专业性较弱的帖子会吸引更多的人参与，比如讨论笔名、怎么给人物命名这一类比较简单的写作问题，再比如不能接受浪漫小说主人公的什么缺点、科幻小说中的陈腔滥调等一类阅读相关问题。不过，整体来说，图书国中的讨论还是体现出一定的专业性。这种专业性，限制了一般用户的参与，但加强了小圈子里讨论的深度。另外，这种专业性还来自几位图书国员工在社区中所起的重要引导作用。一方面，他们积极发起并参与讨论，对社区内容的方向形成了有力的引导；另一方面，论坛除了会列出回复数量最多的10条帖子，还列出了8条图书国员工认为有价值的帖子。这类帖子的评论数量并不一定多，但往往比较新，讨论的主题有一定深度，或对推广图书国有价值。

三、小结

从目前的状态来看，图书国走的是相对小众的发展路径。一方面，不少用户有写作或出版背景；另一方面，社区内讨论的话题具有一定的专业性，围绕着这些话题，一部分用户进行着深入的探讨，形成了一个比较坚实的核心小圈子。值得注意的一个细节是，社区内仅可以发布文字内容，而不能发布图片、音频、视频等多媒体内容。这在一定程度上引导着社区的讨论风格，即纯文字的、严谨的、深度的。这提高了社区内容的价值，但也在无形中树立了壁垒。相对紧密的社区关系，在一定程度上阻碍了新用户的融入，如果新用户缺乏写作基础或出版背景，将更难参与讨论。社区的上述特性，决定了其不可能在短时间内吸引大量用户的进入，而是成为一个小众社区，高质量的内容和交流，将有可能催生一批优秀的作品和新人的出现。也就是说，这个自助出版平台兼具作者培养的功能，而且从网站的架构来看，这一功能或许是企鹅更加看重的，即通过高品质社区建设，在专业作家和编辑们的引导下，使图书国不仅成为一个自助出版平台，还成为一个作者在线孵化平台，并提高该平台生产作品的质量，从而在诸多自助出版平台中，树立起自身的独特性。

图书国是探索数字转型之路的企鹅所做出的尝试，但在其中，作为传统出版商的企鹅的身影并未远离。企鹅虽然在2013年放开了图书国创作作品的类型，但并没有放弃对类型作品的重点关注，而受到大众市场欢迎的类型作品，是企鹅在纸质出版中的长项。企鹅显然是想将自己业已建立的优势移植到新兴领域，并继续保持领先地位。同时，编辑仍然活跃于图书国这个自助平台上。与一般自助平台不同，图书国的编辑不仅仅是作者根据自己的意愿决定是否为之付费的选择项，同时也是影响着社区走向前台的活跃力量。他们积极发起讨论，发表评论，筛选出有价值的帖子。在这一层面上，他们仍然承担着传统把关人的部分责任。企鹅在图书国平台上没有完全放弃传统的经营方式，同时，图书国的发展，也紧紧依托着企鹅原有的品牌影响力。它的用户多成长于纸质出版兴盛的时代，较之成长于互联网时代的年轻一代，企鹅在他们之中有更强大的影响力。另外，企鹅已有的作家资源，也为图书国带来了一批优秀的专业作家用户。他们为社区贡献着高质量的内容。

在纸质出版时代建立起来的品牌，可以在初期阶段助力图书国的发展，但如果其始终在传统的庇护之下而不建立自助出版领域的新品牌，以吸引年轻一代的入驻，用户年龄的老化以及更新的缓慢，将阻碍其长远发展。[1]

参考文献：

[1]王卉.自助出版：出版业的新生存模式？[J].出版发行研究，2012(9).