浅析营销渠道行为理论

曾越君

摘 要：营销渠道指的是产品在由生产者向消费者转移的过程中，发挥其自身必要功能的活动。渠道行为是渠道研究的领域之一，研究的内容包括渠道成员如何认识、建立和处理渠道关系、权力冲突问题，如何通过合作获取竞争优势。其他两大领域分别为渠道结构和渠道关系。系统地回顾营销渠道行为在其相关领域的理论，包括在渠道权力、渠道冲突和渠道合作方面的理论发展。

关键词：渠道行为；权利；冲突；合作；竞争优势

中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：2095-6835（2014）11-0116-02

1 渠道行为理论的研究对象和基本假设

营销渠道行为理论是以中间商渠道中不同层级的成员性参与者之间的关联和互动为研究对象，寻找其中的规律性，以指导企业在营销渠道中更好地进行跨组织管理。关于营销渠道行为理论有以下几个基本假设，这些基本假设清楚地限定了营销渠道行为理论的研究领域。

虽然营销渠道不排除产销直接见面的直销形式，但是，在一般情况下，一条营销渠道多由两个或更多的在商品流通过程中发挥必要功能的机构或个人组成。从功能上，将渠道成员专业化，比如可将其分为制造商、批发商或零售商，所以，不同层次的渠道成员之间是相互依存的，换言之，渠道成员在功能上是互补的。渠道成员之间一般都有共同的目标，例如最终的服务对象相同。渠道成员都期望专业化的合作能促进自身竞争力的提高，因此，在一条渠道上，不同层次的成员之间要有最低限度的合作关系，否则，这条渠道将不存在。

2 渠道行为理论的发展演变过程

2.1 以效益和效率为重心

中外学者提出的论点和理论贡献：①渠道研究理论奠基人韦尔德认为，经济效益来源于职能的专业化，并率先对营销渠道中的效率问题进行了论述。他认为，职能的专业化将会产生经济效益，因此，中间商在其专业化的部分进行分部营销是合理的。②巴特尔强调，形式效用、基本效用、地点效用和时间效用是由消费者和生产者创造的。

上述理论存在的缺陷是：在1954—1973年间，随着经济的发展和世界政治经济格局的变化，仅仅以渠道本身为研究目标的方法已不合时宜，渠道理论需与经济学理论相结合进行研究。

2.2 以权力和冲突为重心

以权力和冲突为研究重心的学者，将渠道看作渠道成员间既有合作又有竞争的联合体。

中外学者提出的论点和理论贡献：斯特恩认为，一组专业机构构成了渠道的各个部分，劳动分工十分广泛。从某种程度上来说，各个成员都对其他成员有所依赖。因此，如果某个成员对其他成员存在较大的依赖性，那么后者将更有权力；如果一个成员对渠道做出的承诺不断减少，那么渠道的其他成员对他的影响力也将降低。由此可知，依存和承诺是理解渠道中权力关系的关键因素。

上述理论存在的缺陷是未能对渠道的权力和冲突进行详细分析。

2.3 以关系和联盟为重心

此渠道理论认为，存在于组织间的那些以失败告终的合作，失败的原因多半是利益之争。因此，产生了渠道战略联盟。

对渠道联盟的研究主要有以下三个方面：①渠道联盟的实质、目的和绩效。斯特恩等认为，承诺和信任是渠道联盟的实质，因此，为了保持竞争优势和超额利润，上、下游企业都将积极建立渠道联盟。费恩和嘉培认为，联盟是权力安排的再平衡。为了保证商品能顺利进入目标市场，制造商一般通过分销商的承诺来促进各类信息的共享性，这在一定程度上防止了未来竞争的发生。②连续性、忠诚、双向沟通和日常互动行为与渠道联盟。海德和米纳认为，渠道成员希望联盟存在连续性，因此，在假定存在连续性的基础上，企业建立联盟的下一步就是要得到对方的忠诚。关系专用性的投资使整个营销渠道的最终效果超乎寻常，经过一段时间，对保值增值的积累便成为了维持联盟的目的之一。③选择合作者和环境。斯特恩等认为，企业应当选择在能力上能够实现互补的企业作为联盟对象。顾莱惕认为，企业应当在与其熟悉的企业往来中不断延伸自身的商业网络，从而增进企业的社会资本。

3 渠道行为主要理论

3.1 交易成本理论

3.1.1 理论的主要内容

交易成本理论是用比较制度分析方法研究经济组织制度的理论。围绕“交易费用节约”这一中心，把交易作为分析单位，找出区分不同交易的特征因素，然后分析出不同的交易应该用不同的体制组织来协调。

3.1.2 理论贡献

将“交易成本”概念纳入经济分析中，认为市场运行同样是需要成本的，要承认交易成本的存在，并确定了交易成本对不同契约安排等生产制度的影响，从而使渠道理论获得了对现实经济问题的新解释力。

3.2 社会交换理论

3.2.1 理论的主要内容

社会交换理论的核心在于信任，它是对人类行为中心理因素的强调。这一理论主张人类的一切行为都受某种能够带来奖励和报酬的交换活动的支配，因此，人类一切社会活动都可以归结为一种交换，人们在社会交换中所结成的社会关系也是一种交换关系。

3.2.2 理论贡献

社会交换理论让渠道理论更多地涉及、关注社会结构建立和维持方面的问题。因此，它的渠道理论分析不仅是微观的，还是宏观的，既关心微观社会也关心宏观社会。社会交换理论证明了怎样才能把某些基本原则应用到微观和宏观现象中。

3.3 承诺——信任理论

3.3.1 理论的主要内容

信任是关系交换的重要特征，承诺是影响公司与各种类型合

作伙伴之间关系的核心。将关系承诺定义为一种发展稳定关系的渴望，并且为保持这种关系愿意牺牲短期的利益。信任对承诺的形成起着非常关键的作用，它使得双方愿意为这种关系做出承诺。承诺强调了关系的长期性，因此，它只针对值得信赖的伙伴。

3.3.2 理论贡献

在关系营销发展初期，《关系营销的承诺——信任理论》是过去10多年中引用最多的10篇营销文章之一，在渠道理论方面和关系营销方面都常常引用该理论进行分析。从渠道理论的角度看，作者首次提出了信任和承诺作为中介变量，由5个前因变量得到5个结果变量，最终在关系营销市场中获得巨大的成功。

3.4 资源基础理论

3.4.1 理论的主要内容

资源论的基本思想是把企业看成是资源的集合体，将目标集中在资源的特性和战略要素市场上，并以此来解释企业的可持续优势和相互间的差异。

3.4.2 理论贡献

资源基础理论是基于企业先前的资源配置，从资源储备、资源影响企业的决策进行渠道理论分析，拓宽了渠道理论的范围，深入探讨了渠道理论对企业资源储配、配置的贡献。

参考文献

[1]Kotler·P.营销管理[M].第10版.北京：清华大学出版社，2000.

[2]Couglan·A，Anderson，E·Stern，et al.市场营销渠道[M].第6版.北京：清华大学出版社，2001.

[4]庄贵军.化繁为简，重组渠道功能[J].北大商业评论，2005（12）.

[5]迈克尔·迪屈奇.交易成本经济学——关于公司的新的经济意义[M].北京：经济科学出版社，1999.

〔编辑：白洁〕endprint