徐涛：引领概念书店突围

子如

做书店有诚品，做咖啡有星巴克，但“书店+咖啡”做得数一数二的却是“猫的天空之城”。这家起步于苏州小城的概念书店，以一股清新之风给整个书店行业乃至咖啡饮品业一场新的思考：做商业地产不是一成不变的。

徐涛，猫的天空之城创始人，同时也是门店拓展负责人，一次迫不得已的开店破局了这个行业苦苦思索的一件事：书店究竟可以怎么个玩法。

“这是最好的时代，也是最差的时代。”套用英国狄更斯的话，徐涛反思概念书店就是出生于这样一个变幻莫测的时代之中，而如何将概念书店经营下去，并得以在未来5年内开到100家。徐涛给出的答案是没有好的经营模式，没有好的产品理念，没有好的聚客方式，没有好的商业地段，就没有猫的天空之城下一步。

破局者

2009年，苏州平江路，猫的天空之城第一家店开业。踏上自主经营之前，徐涛的主要工作是IT行业销售，尽管太太跟这个行业搭点边负责产品设计，如手绘明信片、杯子等创意作品，但产品仅仅是放在书店、咖啡店等门店售卖，根本没接触到终端消费者。

一次偶然的机会，两个人一拍即合，决定租下当年刚刚开发完成的平江路，一条江南小街，古色古香类似景区、社区相结合的商业地段。

由于资金有限，徐涛决定先放弃人流量最多、展示面最好的沿街商铺，先尝试性地在平江路深巷内找一家面积不大、格局不错的门店，最终以年租金3万元租下了平江路深巷内一间32平米店铺，经过一番装修和布置开门营业。当时，打着书店招牌，但又卖着咖啡和设计感极强饰品的，全苏州仅猫的天空之城一家。

概念书店的名称，让消费者很好奇。徐涛回忆，或许这就是体验式消费。

引起消费者好奇的同时，也引来了世博会筹办单位的好奇，这究竟是一家怎样的书店，特色布局、特色饰品，还有那些可以让人停下脚步阅读的书籍，这究竟是一门怎样的生意？于是，世博会小组决定将猫的天空之城作为城市印象中的一部分，收录到纪录片内。

纪录片一天将近20小时在上海世博园连轴播出，开园期间世博园高峰时期每天50万人次，无形中猫的天空之城做了一次很好的宣传。

于是，上海世博园排长队，位于苏州平江路32平米的猫的天空之城门外也排起了长龙。一下子，猫的天空之城从籍籍无名，到成为一种消费生活习惯，消费者更是将猫的天空之城，昵称为“猫空”。

做书店有诚品，做咖啡有星巴克，徐涛赋予猫空的是一种生活理念，他告诉记者，回归消费者本源，听他们想要的是什么。

当书店业日渐低迷之时，概念书店的横空出世，也让猫空瞬时成为这个行业新的一缕阳光。原来仰仗诚品书店者，如今也更多地认识到猫空，认识到这家概念书店的破局现象。

在商业地产招商运营开发方面有着丰富经验的时尚创建执行董事陈焯宾看来，徐涛是聪明的，“他抓住了一个空白点，打造概念书店，以书店+咖啡的形式以环境打动消费者。而对商场而言，有时也需要书店尤其是概念书店来让消费者愿意停留。”

跨界再生

从没有一次偶然的成功。尽管猫空开业后遇天时人和地利之大势，尽管徐涛很谦虚地表示这是一门赶鸭子上阵的生意，但世博组为何选择了猫空而不是其他，这或许更能引起行业关注。

从地缘角度来看，猫空选择苏州，选择平江路作为第一家门店的布局，正是说明了猫空对自身定位和消费者人群的深刻分析。

苏州平江路，远近闻名于国内外，出名的不是单纯的这条路，而是路背后的故事，犹如上海的南京路、成都的春熙路，苏州的平江路成为很多想了解苏州风貌，想听听这个城市故事，想一解苏州评弹之馋的外地游客必去之地。而且，苏州平江路地处苏州市区，周边交通便利，也是当地居民会面游玩的好去处。

根据苏州市政府测算，苏州平江路年人流量在去年达到500万人次。

于是，猫空在人群定位上瞄准来平江路游玩的背包客和当地居民，因此在产品设计上推出了给未来的自己写一封信、手绘地图等各种适合背包客的产品，同时也推出招牌系列饮品。而这一切背后正是吻合了背包客游玩过后希望停下脚步，品味这座古城韵味的心声。

一年下来，作为开店新手的猫空奇迹般地赢得了第一桶金。

扩张之战

2009年过后，在2010年上海世博会人气带动下，猫空排起长龙让徐涛始料未及。按照传统做法，徐涛应该第一时间物色更多的门店进行扩张开店，或是一成不变安于现状。

徐涛既没有迅猛开店也没有安于现状，而是和其他概念书店做法不一样的是，花巨资用了2年时间建立家具工厂、中央厨房，筹建培训机制，完善团队建设。

正是这一棋局，让猫空在后期开店时解决了一系列后顾之忧，完成了一次弯道超车的破局。

有了自己的家具工厂、中央厨房、人才团队，徐涛认为这样开始扩张才没有掣肘。

对于徐涛的这一步做法，陈焯宾认为：“做连锁品牌最要解决的是供应和人才问题，猫空显然走对了这一步，因此对后续的开店和运营管理能得以保证。”

2011年之后，小有名气的猫空开始了一系列的扩张动作。苏州、上海、无锡、大连等地都开有猫空。

“一、二、三线城市，我们都有考虑，但城市商圈选择上一定要跟猫空的定位符合。”徐涛补充，有小资氛围，喜欢旅游，热爱生活。

尽管很抽象，但以上海为例不难发现徐涛选址的眼光。上海大学路上的猫空，地处复旦大学周边，正是这群从学生时代培养起来的忠实客户，让猫空走到哪儿都有粉丝群。

上海新天地，时尚之都最时尚的去处，徐涛解释当初进入新天地的缘由，与上海大学路同一运营团队——也就是新天地运营开发团队让猫空有机会入驻这个时尚之都时尚中心。

因此，徐涛总结自己在选址过程中的几点秘诀：首选一线城市，首选景区、社区商圈，其次才是购物中心。“景区和社区商圈符合猫空定位，也是猫空最擅长运营的两大地段，而购物中心我们一定先考虑有运营经验的商场。”

这样的选址眼光，来源于徐涛差不多一年去100个不同项目累积而来，尽管不是做商业地产出身，但徐涛调侃现在的自己也属于半个多商业地产人。

借船出海

古有草船借箭，今有借海出船。

徐涛从将设计产品寄售别家门店，到开出自己的一家店，到计划2014年开到100家门店，这出草船借箭的手法炉火纯青。

不过，事情还没有结束，徐涛筹谋的是更大一个棋局。

“我一直在思考一件事，如果单凭开门店，猫空的经营模式还不足以有更大的空间，毕竟租金成本、人力成本是很大的一部分，但如何通过自创的产品成为这个行业的招牌，是我在琢磨中的一件事。”徐涛激动地向我们讲述着他计划中的一件事。

事实上，按照猫空目前的经营收益，40%来源于自创的产品，30%来自于饮品销售，30%来自于图书收益。

正是这样的收益比例，让徐涛看到了更大的商机。按照现阶段猫空的架构，产品设计店面布局由太太负责，门店经营则交由经理人掌控，门店拓展则是徐涛掌舵。

铁三角的设置，让这位年轻的老板在空隙之余看到了产品设计在整个行业的缺失，而太太2年内手绘的苏州地图也让这个圈内多了一幅有趣的作品，往往很多消费者也冲着这样的产品而来，更多的是行业还缺少富有创意的手绘产品。

按照徐涛的筹划，未来还将成为更多商家的供应商。

这样的筹划还有一个重要原因在于四五年前体验消费还是新鲜事，但如今随着漫咖啡、猫屎咖啡等众多在环境体验营造上别树一帜的咖啡店兴起，这些咖啡店背靠国际运营经验和资本，与猫空形成直接竞争。

在陈焯宾看来，猫空衍生产业链的发展也将有助于抗衡竞争的一种策略。（编辑/高源）