罗永浩的手机梦

曾小珍

5月20日锤子手机发布会上，他的巧舌如簧和营销创新令人眼前一亮。但造手机真的靠人格魅力和粉丝营销就够了吗？跨界发展，老罗经历过怎样的坎坷？他的底气从何而来？这一次，他会成功吗？

胖墩墩的微驼身躯，老实憨厚的面容，很容易给人一种“老实”的印象。但那张尖酸刻薄、犀利的嘴，却让一些人恨不得狠狠地抽他几个大嘴巴。

这就是罗永浩，当过老师，创办过企业，砸过冰箱。作为一个巨大的矛盾体，他一直身处舆论的漩涡之中。

今天，“不为输赢只想认真”的老罗又挥舞着锤子梦想的大旗，以理想主义和价值观为催化剂，投进了手机竞争的红海中。

2012年5月15日，锤子科技公司正式成立，注册资金310万元。其中，罗永浩作为第一大股东出资254.2万元，陌陌CEO唐岩以天使投资人的身份，作为第二大股东出资43.4万元，公司经营范围为基础软件服务、应用软件服务；技术开发、技术服务、技术咨询、技术转让，并未涉及手机设备制造或销售。

2012年6月，罗永浩在北展剧场的演讲中透露，锤子科技将先造ROM，再造手机。罗永浩此言一出，业界唱衰声四起。

自小米手机成功后，新浪、阿里巴巴、盛大和奇虎360等互联网公司都宣布要推出自己品牌的手机，但业界并不看好这么多互联网公司的“捞过界”行为。因此，当完全是门外汉的罗永浩也宣布要制造手机时，业界笑了，又一个不怕死的无知者开始博傻。

但是，罗永浩不这样认为，被成功学口号锤炼过的他抱定的信条是：不被嘲笑的梦想不值得去实现。

“历史选中了我”

2011年11月，罗永浩在微博里第一次透露造手机的意愿。那时，他的身份是“老罗英语培训学校”的校长。

2006年6月，在教了5年零3个月的书后，罗永浩离开新东方英语学校。带着挖到的第一桶金，7月13日，他第一次创业办起了博客网站牛博网，但一直不赚钱。2008年，罗永浩第二次创业建立“老罗英语培训学校”，两年后实现盈利，但此时的他对这项工作却失去了兴趣，“一赚钱就没有一丝一毫想做下去的热情，得不到任何精神上的满足”。

考虑再三，罗永浩认为手机是一个好的切入点，自己对电子产品的兴趣也能够支撑自己的创业热情。当时，他对手机市场的看法是：所有手机都长一个样子，这是一个令人不安的事情。而小时候很想做木匠的他，试图以自己的工匠情结迎合他所理解的现代人对手机的情结。

这是罗永浩进入手机行业的原始动机，2012年6月10日，他发出豪言壮语，“我感觉自己再次被历史选中，这由不得我了。”他说：“我非常喜欢这款手机，而且相信能把它做好。凑巧这个领域里的聪明人死了，然后我以很认真、很谦虚的心去学习和研究，发现这个领域里活着的其他人都是笨蛋。和一群笨蛋竞争，我的胜算大。”

罗永浩眼里的聪明人是乔布斯，“笨蛋”则包括当时创造了小米神话的雷军。

将雷军视为笨蛋，也许是因为他和前者在理念上表现出“互不耐烦”。

2011年11月，罗永浩曾前往小米科技与雷军面谈。他当时的想法是，希望以“营销推广方面的能力”入伙小米。他先给雷军讲了两个小时他对手机的想法，但雷军表现得很不耐烦，对他说的话完全不感兴趣，只是仍保持礼貌在听。接下来，雷军又给他讲了两个小时，而罗永浩也表现得很不耐烦，因为他听到的全都是不想听的。

最终，罗永浩发出感叹：在中国，像乔布斯一样去做完美的产品，有这个意识和能耐的企业家我是没有看到！

不过，虽然没有合作成功，罗永浩还是打心眼里感谢雷军。因为，雷军说过“乔布斯有一天也会死，所以我们还有机会”的话坚定了他造手机的信念。并且，雷军作为一个非手机业人士成功做小米的案例，也使他认为自己这个外行人造手机更容易被供应链方接受和认可。

搞砸了的锤子ROM

或许罗永浩的话刺激太多人了，很多人转而抱着幸灾乐祸的心态，想看看一个英语培训学校的校长带领着一群英语老师，究竟能打造出一部什么样的手机。

罗永浩确实把话说大，把事情想得太简单了。当真正进入手机制造业，他才发现，区区300万元根本造不出手机。于是，他希望能够融来1000万美元，维持公司的正常运作。但是，和各种投资人谈了一大圈儿，谁也不肯投钱，都觉得他转型的跨度太大，即使有愿意投钱的人，或是劝他回归教育行业，或是斩钉截铁地告诉他：“凭你在商业领域方面的成绩和经验，可以给你投，但额度就是1000多万人民币。”

1000万元，可解燃眉之急，但无济于事。这一度让罗永浩心灰意冷，身边也有人劝他放弃。但他偏偏属于认准一条道，就要跑到天黑的那类人。

2000年，为了能当上新东方的老师，除了英语技能方面的补课，罗永浩做了一项重要的技术性准备，是去旧书摊里淘最便宜的成功学书籍，“一共去了三次，买了一百多斤书回来”。在他眼里，“备着那么几本书的好处是，什么时候坚持不下去了，随手拿起来一翻，就会像打了一针精神鸦片，又能坚持三天。”

买的成功学书籍太多，罗永浩在屋子里随便拿起一本，就可能被“不怕苦，吃苦半辈子；怕吃苦，吃苦一辈子”“失败只有一种，那就是半途而废”之类的励志口号击中软肋，之后他会穿着衣服冲个冷水澡，重新振作起来。更极端的是，他把光鲜一点的衣服都剪掉，只剩秋衣、秋裤，目的是让自己闭门不出，潜心备课。

这一次，眼看着摆在面前的操作难、资金需求大等种种问题时，罗永浩决定先易后难，先造ROM，再造手机。

此时在公司里，他带领的虽非外界传言的一群“英语老师”，但也就只有7个人负责锤子OS的开发。他们从小米内部打探到，MIUI第一版开发时只用了6个人，且在极短的时间内就上线。在当时的罗永浩看来，凭借比MIUI多1个人的团队架构，开发锤子OS的第一版已然足矣。

实际上，锤子科技初期用人并无系统专业的分工与设计，公司人才捉襟见肘。比如，老罗让新招来的设计师，一边负责老罗英语的海报设计工作，一边参与到锤子OS的UI设计中。

2013年3月27日，在跳过一次票之后，罗永浩在国家会议中心掀开了锤子ROM的红盖头。“我等这一天，已经等了9个半月了。”罗永浩首次为锤子科技站台时这样说道。

在足足3个半小时的发布会中，老罗对这款深度定制的Android系统，按照视觉、功能和人性化的顺序，详细讲述：把苹果发明的圆角矩形图标全新优化设计、把桌面的16个图标减少为放大了的12个图标。此外，考虑到大多数用户的使用习惯，锤子ROM对一些功能进行了人性化的微创新，包括支持中途取消短信发送、音量键调整界面亮度、优化界面亮度算法、自动判断拍照方向，以及增加“镜子”自拍功能等。

罗永浩认为，这些改进不需要有多么高深的技术。但是，手机企业绝对需要这种“工匠精神”，把每个细节都认认真真地做到极致。这一理念给只知道比拼配置和价格的国内手机行业带来一股新的气息。

但是，在很多人眼里，锤子科技的第一个作品几近失败，罗永浩嘴里的创新不值一提，而经常死机、语音功能不稳定的性能劣势，更是被大家诟病。

连罗永浩本人在会后也认为这次发布会“搞砸了”，他总结称：缺乏经验又准备不足，耗费冗长时间从一个产品经理培训的角度讲软件理念，最后导致天怒人怨。

而罗永浩期待锤子OS肩负的重任是：一鸣惊人，给投资人和业界注入强大的信心。

续梦锤子手机

在业界隆隆的“炮轰”声中，锤子ROM被视为典型的失败作品。但是，老罗并没有白干，就有人从中看到了罗永浩的创新精神，其中一些人的关注给了锤子科技再生的机会。

经纬创投投资经理牛立雄认为，锤子ROM的75项细节创新非常不容易，一些细节创新是从用户角度出发设计的，打破了惯性思维，这种独立思考的精神非常牛。新浪微博的一位产品经理也表示应该“向老罗学习”。他认为，当其他产品长得一样时，正是微创新的用武之地。还有人指出，“锤子ROM中的一些贴近生活的微创新，完全出自于一个仅有20余人的初创团队，为什么一些人数过百的大团队却从未做出呢？从这一点上，这支小团队就值得鼓励。”

在微弱的支持声中，罗永浩得到了心理上的慰藉，也让一些投资人坚定了对他的信任。

2013年6月，唐岩终于帮助罗永浩融到了7000万元的救命钱。据称，在这次将锤子科技估值为4.7亿元的A轮投资中，紫辉创投投了4000万元，另外3000万元来自其他投资方。

首批融资1000万美元的目标终于实现，罗永浩迫不及待地加快了制造手机的梦想。他首要做的工作，是扩大公司团队，他期待公司团队能够达到150人。

但是，造手机实在是一件极为烧钱的事儿。据测算，假使手机的供应链成本为1500元，按照20万部的订单算，锤子科技账上至少要有3亿元的款。就算打个折，也要有2亿元的现金流。在这个金额面前，A轮投资带来的7000万，根本烧不了多久。

就在A轮融资的钱烧得差不多时，资本女神再度光顾锤子科技。2014年3月，罗永浩在个人微博中宣布锤子科技获得1.8亿元的B轮投资。这一次，锤子科技的估值超过10亿元。

罗氏标签的粉丝营销

“我不是为了输赢，我就是认真！”

一句标准的成功学口号，成功地捕获了一大帮年轻人的心，而他独有的罗氏风格的“粉丝营销”技艺，再次得到升华。

有人说，这是罗永浩给失去“认真”精神的年轻一代人的一剂“心灵鸡汤”。熟悉他的人都知道，这个朝鲜族人打小就特别较真。

1972年，罗永浩生于吉林延边和龙。在家长眼里，他是一个乖小孩，但在老师们看来，这绝对是个让人头疼的刺头儿。据其自述，从小学到高中二年级，他与老师就讲课中的各种细节正误“不断斗争了9年”。

随着年龄的增长，罗永浩的性格没有被人情世故打磨得圆滑一些，在经历了筛沙子、练书摊、走私汽车、做期货、在韩国卖壮阳药和补品、在天津帮人装电脑等多种生意后，他的棱角更加尖锐、极端。

三个比较典型的场景是：因“老罗语录”在新东方旗下的网站供下载，罗永浩在辞职新东方后不久，毫不客气地将老东家旗下的迅程网络科技告上法院；因冰箱产品问题长久得不到解决，罗永浩带人在西门子中国公司总部门前，怒砸3台西门子冰箱；“打假斗士”方舟子曾经在牛博网发挥过影响力，但在2012年3月22日，罗永浩举报方舟子涉嫌用“科技打假资金”及“科技打假人士安保资金”诈骗钱财，偷税漏税。

没有什么能够阻止罗永浩的认真。当给锤子科技注入“认真”的工匠精神时，很轻易地获得粉丝们的认同，贴上罗永浩人格标签的粉丝营销开始成形。

罗氏粉丝营销最早可以追溯到新东方英语学校，在那三寸讲台上，罗永浩就开始有意无意地经营粉丝。及至后期“老罗语录”出笼，罗永浩第一次在互联网上圈下一大帮粉丝。

后来，以“一个理想主义者的创业故事”（I、II、III系列）为代表的年度演讲，成了罗永浩的标志性营销路数，他不断通过打造人格魅力、传播积极价值观，持续拓展粉丝空间。

而在锤子ROM发布失利后，罗永浩进行反思：是不是自己某些形而上学的意识未能被外界透彻理解，以至未能完整无缺地传递给公众？由于距离锤子手机的发布还有充裕时间，罗永浩重新回到了人格营销的道路上。

5月20日的锤子手机发布会上，环环相扣的精心设计又一次向外界证明了罗氏营销的独特魅力：锤子手机的具体设计表现出对用户的人性化关怀；通过左右双侧音量键等设计，彰显出非常规的创新用户体验；以不支持壁纸、不提供套壳选件，两百块钱就可以在一年内两次免费更换摔碎的屏幕，来进一步彰显锤子的与众不同。

正是这份亲近感，构成了罗永浩的粉丝营销与雷军的粉丝营销模式的最大不同。

和作为工程师的雷军懂技术、喜欢强调参数不同，以言语捕获人心的罗永浩更懂人性、更喜欢讲故事。小米以技术参数著称，吸引了一大批以发烧友为主要特征的粉丝，并以饥饿营销的独门兵器一炮打响。而锤子手机则是以老罗为亮点拥有了由普通网友组成的粉丝。你可以这样猜测，如果技术上出现缺陷，小米的用户会非常在意；而锤子的用户可能仍然会为锤子买单，因为锤子不只是手机，也是罗永浩粉丝的一种精神寄托。（编辑/张本科）