中国动画衍生产品定位研究

曹阳

（汉口学院，湖北 武汉 430212）

中国动画衍生产品定位研究

曹阳

（汉口学院，湖北 武汉 430212）

动漫产业主要以动画和漫画这两大表现形式，包含动漫电影、音像制品、舞台剧等和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及动画形象授权的服饰、玩具、游戏等产业。在整个动画产业总产值中，动画衍生品的所占份额最大，并且所涉及的范围最广，是动画产业中最主要的盈利的一个环节。

动画产业；动画衍生产品；盈利

中国动画衍生产品的研发，主要来自原创动画中的形象，先动画，再出现衍生产品的模式。那么中国动画的衍生产品的诞生都有着一个很好的市场认可为前提的，在开发衍生产品前，对衍生产品的做一个类型的定位是非常重要的。研发者能根据动画的风格、以及动画形象的性格外贸特征等，来制定衍生产品的开发战略。目前根据衍生产品与中国动画形象及中国市场的关系，中国动画衍生品大致可以分为三大类：

一、形象类动画衍生产品

制造商直接将动画形象作为商品的外形，利用动画品牌形象的影响来销售自己的商品，将动画品牌形象最大化的展现出来，同时有利于动画形象在人们心中的加强。日本的手办玩具就是如此。将动画中的人物形象直接原封不动的“拿出来”进行放大、缩小，制作成塑料、木偶等形式的玩具。因为其外形跟原创动画中的人物形象一模一样，所以十分受欢迎。许多动画迷们喜欢收集这类玩具，将所有市面上有的形象收集起来，如“史努比”、“胡桃匣子”等。中国的国产动画《黑猫警长》是许多80后人们心中的代表作，其“黑猫警长”骑着摩托车的威武形象在许多观众中留下了深刻印象。当时的中国的制造商就将骑着摩托的黑猫形象直接“拿来”制作成了玩具，成为了中国最早的中国手办玩具。而美国的一系列“变形金刚”的玩具车，就是属于形象类衍生品，但是又同日本的手办玩具有所不同，“变形金刚”玩具车还附带了功能性，能够运动起来。所以当人们看到现实生活中能够运动的“变形金刚”的玩具车时，能让消费者马上联想起“变形金刚”的形象，产生购买的欲望。同时让人们能够更进一步的去深化了解对这个卡通形象的感性认识。“形象类衍生品的开发要注重产品的层次化、系列化，产品要有主次和结构之分”。如“黑猫警长”形象的开发上都会根据“黑猫警长”中正反两派人物不同的性格的人物形象，有选择有重点地差异化开发。

二、常规类衍生品

在动画衍生产品之中，最为常见的就是商品被品牌所有公司授权，涉及范围也最为广阔，具有动漫品牌形象元素的常见产品。例如带有“福娃”和“喜羊羊”形象或图案的服饰、文具用品等生活中常见的商品，都是包含在常规类衍生品之中。常规类衍生品主要是实现产品多元化盈利的重要手段。常规类衍生品最初的设计通常跟最后所运用的动画形象没有关联，在商品被确定要被创造出来后，商家再去找合适自己商品的动画品牌形象进行授权宣传。所以这类衍生产品样式多样化，数量庞大。中国目前最为成功的品牌形象授权是广东原创动力文化传播有限公司出品的“喜羊羊与灰太狼”其衍生产品种类十分丰富和多样，多为常规类衍生产品，其中包括有孩子们的服装、文具、学习机等生活用等，并且在全国的销售量和盈利情况都非常好，销售总值随着《喜羊羊与灰太狼》的走红也在逐年增长。商场、超市都能找到喜羊羊们的身影。由此可见，动画常规类的衍生产品就应该以授权生产为主，销售产品的渠道也可以更加多样化，批发、直销等方式应该更多的应用到动画衍生品的销售中来。

三、辅助类衍生品

辅助类动画衍生产品与常规类在性质上截然不同，它不追求数量和多样化，而是看重现代人们对于“物以稀为贵”的观念特别设计的，并且少量发行，来引起人们的追捧，从而达到对原动画的促进作用。具有季节性、时间性的特点。中国动画产业在这一块目前实力有限，还没能生产出具有如此让消费者争相购买的衍生产品。但是美国日本动画产业相对成熟的国家，每年都会有一系列珍藏版的衍生产品的推出。例如迪斯尼公司推出的“大黄蜂”跑车就是根据电影“变形金刚”动漫形象专门设计开发的车型，并且在电影上映很短的时间内就上市，其性质就属于辅助类动漫衍生品。根据动漫衍生品性质和类别的不同，所采用的开发策略与营销方式也会相应不同。所以，在动漫衍生品开发之初，就必须要对其产品的类别进行识别与划分。从动漫衍生品类别划分决策树中，我们可以知道，形象类与常规类衍生品的主要区别在于是否具有差异化的竞争能力，所以可以认为形象类衍生品是具有差异化竞争力的常规类衍生品。

[1]赵英.动画衍生产品开发与运营平台之经营模式研究.维爱迪动画创作家园.

[2]动漫衍生产业商机无限国内企业尝试掘金[N].经济观察报2005-10-01.

[3]孙立军.动画艺术辞典.中国国际广播出版社，2003年.

J218.7

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1005-5312（2014）17-0285-01