品牌建设与民办高校创新发展的关系初探

尹章俊 娄自强

（青岛工学院 商学院，山东 青岛 266300）

一、民办高校品牌建设的必要性

改革开放三十多年来，民办高等教育已成为国家高等教育体系中一支不可或缺的力量，在数量和规模上有了很大的发展。从总体上看，在市场的作用和政府的宏观调控下，民办高等教育在形成具有中国特色的多元化办学格局中，正日益显示出积极的作用，缓解了政府包揽办学财政不堪重负的压力，满足了广大青年求学的愿望，提高了就学率，缓解了就业压力，为我国高等教育大众化提供了有力支撑。20世纪90年代，商品品牌理论进入我国市场领域。国家为促进企业发展，倡导企业实施品牌战略。伴随着中国经济体制的日益成熟，品牌已经渗透到生活的各个方面。民办高校借鉴企业创建品牌的成功经验，结合教育自身实际状况创造特色教育品牌，这不仅可以丰富高等院校的品牌内涵，而且可以为当前的教育革新创建一种新的视角。

目前家庭对教育投资越来越重视，人们追求好的学校品牌，造成了教育市场名校强势越强，弱势越弱的“马太效应”。在众多民办高校中，品牌就是生源，就是师资，就是实力。例如，知名度高的院校，从中出来的毕业生会普遍受到招聘单位的欢迎，相比之下没有名气的学校出来的毕业生则备受冷落，同时，品牌好的学校更容易吸引和培养优秀教师。在21世纪经济全球化的趋势下，民办高校被推向了国际大市场，面对教育全球化发展带来的机遇和挑战，民办高校借鉴其他产业走品牌化发展道路的成功经验，树立和强化教育品牌意识，对推进民办高校实现“跨越式”发展具有积极意义。

二、民办高校品牌建设现状

将品牌渗透到教育领域，出现了教育品牌的概念。高校品牌可分为广义和狭义两方面。从广义的角度来看，高校品牌是指学校的名称、标志和为教育消费者提供教育服务，培养教育消费者的各要素的总和。从狭义的角度来看，高校品牌是指学校名称的标志。就学校品牌要素构成的角度而言，民办高校品牌建设存在以下不足：

1.歧视性待遇造成的师资队伍建设尴尬局面。前清华校长梅贻琦说：“大学者，非大楼也，乃大师也。”就民办高校师资队伍现状而言，不要说“大师”，连真正属于自己的“名师”都非常有限。构成民办高校教师队伍的，绝大多数是从其他公办大学过来的兼职老师，是“外来的和尚”在念经。现在民办高校师资力量薄弱，一个最重要的原因就是歧视性待遇造成的教师编制问题。公办高校的教师都是事业编制，而民办高校教师却不属于这一体系。编制不同，对今后各方面的福利、待遇都有很大影响。这直接导致民办高校招聘人才相对困难，留住人才更是不易，师资队伍成为困扰民办高校品牌建设的首要难题。

2.受到资金来源制约的资金瓶颈之困。目前，我国民办高校的资金来源单一，百分之九十以上的资金来源于学生的学费，资金难题成为制约多数民办高校可持续发展的瓶颈之一。在国内，日益庞大的公办高校已让政府应接不暇，没有太多资金投入民办高校。尽管在2003年颁发的《民办教育促进法》中提到“各级政府要积极扶持”，也有一些地方出台一些扶持政策，如建校土地的优惠政策和税收减免等，但很少有资金的帮助，且缺乏具体而详细、准确而常规的资助机制。由于政府公共财政对学生的拨款仅仅局限公办高校，这造成公办高校和民办高校之间学费的差异很大，公办大学只相当于民办大学的三分之一，导致民办大学生源少。没有生源就没有资金，没有资金就没法发展，形成一系列恶性循环，品牌建设更是“空中楼阁”，可望而不可及。

3.社会偏见给民办高校品牌建设带来的不利影响。受传统观念的影响，目前仍有为数不少的企业对民办高校毕业生存在偏见——民办高校的毕业生不及公办高校的毕业生，所以在录用方面对录用民办高校的毕业生给予带有歧视性的待遇，给民办高校毕业生“出口”带来了不利影响。此外，在众多家长看来，民办高校不是去路，而是退路，只有孩子没法上公办高校才选择民办高校，这是最后的“救命稻草”，这对民办高校招生，即“入口”产生了不利影响。

三、国外高校品牌建设经验对国内民办高校的借鉴

高等教育的发展道路是多元化的，但高等教育办学规律却有其共性的一面，不同高校之间可以借鉴的地方很多。对我国民办高校来说，学习借鉴名校品牌建设成功经验，对实现民办高校的创新发展具有重要参考价值。以世界知名的哈佛大学为例，成立于1636年的哈佛大学是美国创建最早的私立大学之一，至今已有3个多世纪的办学历史，在美国大学排行榜中名列第一。自建校以来，共培养出6位美国总统，在国会议员、政府部长和大公司财团的总裁中，大约有十分之一是哈佛的校友。哈佛大学的成功经验，对民办高校品牌建设应有所助益。

1.特色的课程体系。课程设置是人才培育的核心，哈佛的课程设置是综合性、选择性、基础性、灵活性的普通教育课程，最显著的特点是跨学科的综合性，教师负责确定学生必要了解的知识，学生如何最好地学习，以便毕业之后在迅速变化的学术领域里继续保持卓越。哈佛学生可以根据自己的志趣，组合不同的课程，形成哈佛所没有的新的专业。由于自由选课，学生组合不同的课程设置，形成不同的知识结构，其知识体系具有无限多样性。

2.案例教学。哈佛的案例教学注重实践，独具特色。案例教学是一种教师引导学生参与相结合的生动活泼、理论联系实际，形象化的教育方法。它的主要特点是把现实中的问题带到课堂上探讨，把枯燥单调的理论章节变成解决真实问题的公开讨论，把教师单向教学变为师生教学相长，把个人的思路变为集体的智慧。

3.不同寻常的办学思路。哈佛大学追求求真的办学理念，着力打造一流的师资队伍、锤炼先进的管理制度、制定严格的招生标准、培育富有特色的哈佛校园文化，注重培养具有综合素质的人才，这些都是值得我国民办高校品牌建设过程中加以学习和借鉴的。

总之，在高等教育大众化背景下，面对教育全球化发展带来竞争的加剧和公办高校的资源优势，随着高等教育市场由“卖方市场”向“买方市场”的转变，民办高校必须理性审视，客观分析自身所面临的机遇和挑战，以品牌建设为依托，科学定位、提高质量，塑造自己的办学特色，走品牌化发展道路，最终实现持续、健康发展。

［1］薛丹丹.我国民办高校品牌建设研究［D］.成都：四川师范大学，2007年.

［2］娄自强.民办本科高校品牌建设的对策研究［J］.科技资讯,2012（20）：195.

［3］张家勇.新世纪哈佛大学本科生课程改革及启示［J］.比较教育研究，2006（1）：30.

［4］贾少华.民办大学的战略［M］.杭州：浙江大学出版社，2005.

［5］薛丹丹.我国民办高校品牌建设研究［J］.魅力中国，2010（10）：221.