食品企业与消费者的可追溯信息传递博弈分析*

陈雨生 房瑞景 尹世久 梁 杰

(1.中国海洋大学 管理学院，山东 青岛 266100；2.青岛酒店管理学院 工商管理学院，山东 青岛 266100；3.浙江大学 管理学院，浙江 杭州 310058)

一、引言

随着生活水平的提高，人们日益关注食品安全。尽管食品安全追溯体系在发达国家经历了多年的发展，但是，食品安全追溯体系的追溯功能未能有效发挥。我国食品安全追溯体系正处于起步阶段，食品可追溯信息的监管、传递有效性亟待加强。食品安全追溯体系的运行机制主要是依靠上下游主体间的协作来完成，食品企业在可追溯信息传递、监管过程中发挥着重要作用，其行为关系到可追溯信息的传递有效性。消费者是可追溯信息的主要受用者和有力监管者，也是可追溯食品市场价值的最终实现者。因此，分析核心企业与消费者的可追溯信息传递博弈行为，促进食品可追溯信息有效传递，增强食品安全追溯功能，就成为亟待研究和解决的关键问题。

对于企业而言，进行食品安全追溯体系建设、参与可追溯信息传递既有动力也有阻力。食品安全追溯体系通过向消费者提供食品安全信息，试图解决食品供应者与消费者之间的信息不对称问题，从根本上预防食品安全问题的产生。[1]在食品安全追溯体系设计中应着重建立食品供应者与消费者之间的信任关系，因此，通过食品安全追溯体系提供真实的食品安全信息显得尤为重要。[2]食品安全追溯体系的供应链优化、食品安全控制、竞争市场开拓等功能有力地激励着生产商和加工商积极参与到食品安全追溯体系建设中。[3]然而，信息不对称会导致企业的食品可追溯性难以实现，在与消费者的交易关系中，企业会表现出有限理性和机会主义行为。[4]而且，食品企业在发展和实施食品安全追溯体系中面临资源、信息、标准、能力、意识等方面的阻碍，[5]对于企业(尤其是中小企业)来说，建立食品安全追溯体系是一项昂贵而复杂的任务，[6-8]企业可能会将可追溯体系仅仅视为一种官僚负担，被动地去参与投资建设追溯体系而忽略质量和安全信息的传递，[9]从而缺乏完整、准确、及时、易得的信息。[5]对于消费者而言，可追溯体系的建设、可追溯信息的传递既为其带来既得利益也带来一定的额外负担。消费者是可追溯食品的最终购买者，其对可追溯食品的正确认知和购买意愿是追溯功能真正实现的前提，[10]其对追溯体系的监督与支持将直接影响追溯体系的建立和有效运行，[11]而对可追溯信息的关注和查询行为会对企业产生责任激励作用。[12]

食品安全追溯体系的最终目的并不仅仅是为了追踪和溯源，而是为了实现食品消费者与供应者之间的协作，从而提升食品安全水平、促进社会福利。[4]消费者和生产者作为食品安全追溯体系的重要参与主体，它们之间的相互博弈会影响整个社会食品安全及社会福利水平。[13]无论是企业还是消费者，在食品安全追溯体系建设及可追溯信息传递中都占有重要地位，然而由已有文献可以看出，它们在目前的食品安全追溯体系建设及可追溯信息传递中均尚未充分发挥其功能。在此背景下，分析企业和消费者在可追溯信息传递中的博弈关系，探索企业和消费者在可追溯信息传递过程中的行为表现及博弈结果，将有助于规范及引导企业和消费者行为，从而推进食品安全追溯体系建设。

二、模型假设

食品可追溯信息本质上是附于食品中的信息产品。本文认为生产经营者在提供食品的同时，提供了可追溯信息产品。食品可追溯信息的提供需要生产、运输等各方面的相应投入，形成可追溯信息的生产成本，体现在可追溯食品的价格上，即可追溯食品相对于普通食品的升值。可追溯信息质量的高低关系到消费者对此产品的认可度。依据信号传递模型，[14]本文认为提供可追溯信息产品的食品企业(或称为可追溯食品企业)只有两种类型，即提供高质量可追溯信息产品(g)和提供低质量可追溯信息产品(d)。高质量可追溯信息产品的价值用Vh表示(以下简称高质量可追溯信息价值，这一价值中已经包含可追溯信息的正常成本)，低质量可追溯信息的价值用Vl表示(简称低质量可追溯信息价值，包含可追溯信息的正常成本)。可追溯食品企业的策略为定高价(Ph)和定低价(Pl)，当然Ph>Pl，提供高质量可追溯信息的食品企业(g)和提供低质量可追溯信息的食品企业(d)都可以选择定高价(Ph)和定低价(Pl)。C表示可追溯食品企业的非正常成本(只发生在提供低质量可追溯信息的食品企业d)，包括提供低质量可追溯信息的食品企业选择定高价时所花费的成本(伪装成本)和为了高价弄虚作假被发现后受到查处的成本(惩罚成本)。S表示可追溯食品企业在提供低质量可追溯信息时降低召回风险所获得的投机收益。消费者的策略选择为购买和不购买。消费者对高质量和低质量可追溯信息产品的可接受的价格分别为Wh和Wl(设定Wh>Wl)。W与P之间的差额为消费者剩余，消费者仅在消费者剩余为正值的时候才会购买；P与V之间的差额为供给者剩余，同样，供给者仅在供给者剩余为正值的时候才会出售。

三、模型构建

(一)参加方的净收益情况

1、提供高质量可追溯信息产品的食品企业(g)选择高价格Ph：若消费者选择购买，可追溯食品企业和消费者的净收益分别为Ph-Vh和Wh- Ph；若消费者选择不购买，可追溯食品企业和消费者的净收益均为0。

2、提供高质量可追溯信息产品的食品企业(g)选择低价格Pl：若消费者选择购买，可追溯食品企业和消费者的净收益分别为Pl-Vh和Wh- Pl；若消费者选择不购买，可追溯食品企业和消费者的净收益均为0。

3、提供低质量可追溯信息产品的食品企业(d)选择高价格Ph：若消费者选择购买，可追溯食品企业和消费者的净收益分别为Ph-Vl-C+S和Wl-Ph；若消费者选择不购买，可追溯食品企业和消费者的净收益分别为-C和0。

4、提供低质量可追溯信息产品的食品企业(d)选择低价格Pl：若消费者选择购买，可追溯食品企业和消费者的净收益分别为Pl-Vl+S和Wl- Pl；若消费者选择不购买，可追溯食品企业和消费者的净收益均为0。

由于Ph> Pl，所以(Wh-Pl)>(Wh-Ph)；同理(Wl-Pl)>(Wl-Ph)。为了便于分析，假定(Wh-Ph)>(Wl- Pl)，即认为相对于用较低的价格购买低质量可追溯信息产品，消费者更愿意以高价格购买高质量可追溯信息产品。同时假定消费者对于低质量可追溯信息所愿意承受的最高价也低于可追溯食品企业出售高质量可追溯信息产品的价格，即(Wl-Ph)<0。因此，(Wh-Pl)>(Wh-Ph)>(Wl-Pl)> 0 >(Wl-Ph)。此外，当低质量可追溯信息的质量低到完全不可信的时候，Wl会足够低，此时(Wl-Pl)<0。

(二)消费者购买可追溯食品时的期望净收益

E(V)=ρ(g/h)(Wh-Ph)+ρ(d/h)(Wl-Ph)+ρ(g/l)(Wh-Pl)+ρ(d/l)(Wl-Pl)

(1)

其中，h表示定高价；l表示定低价。ρ(g/h)表示定高价的且提供高质量可追溯信息产品的食品企业的条件概率；ρ(d/h)表示定高价的且提供低质量可追溯信息产品的食品企业的条件概率；ρ(g/l)表示定低价的且提供高质量可追溯信息产品的食品企业的条件概率；ρ(d/l)表示定低价的且提供低质量可追溯信息产品的食品企业的条件概率。若E(V)>0，消费者则会购买；若E(V)<0，消费者则不会购买。

(三)博弈过程

1、参加者1(可追溯食品企业)有两种类型，即θ∈=(高质量g，低质量d)。可追溯食品企业知道自己的类型θ，但参加者2(消费者)不知道可追溯食品企业的类型，但是，知道可追溯食品企业属于某一类型的先验概率是ρ=ρ(θ)，ρ(g)+ρ(d)=1，假设ρ(g)=θ，则ρ(d)=1-θ。

2、可追溯食品企业了解自身的类型后选择发出信号p(价格)∈P，其信号空间为P=(高价格Ph，低价格Pl)。

3、消费者在获知可追溯食品企业发出的信号p后，运用贝叶斯法则从先验概率ρ=ρ(θ)得到后验概率ρ(θ|p)，然后依据后验概率来做出决策α∈(购买，不购买)。其博弈的过程如图1所示。

1.5.5 导管维护不当 操作时不遵守无菌原则，肝素帽与正压接头被污染，导致接头内面与末端残留细菌；冲封管不彻底；贴膜污染未及时更换；导管固定松懈，导管随着肢体活动；暴力撕膜等都会引起CRBSI。

图1 食品企业与消费者的可追溯信息传递博弈模型

四、模型的均衡分析

(一)分离型均衡

分离型均衡是指可追溯食品企业传递的价格信号能够如实体现其类型，能够给消费者的判断提供充分的信息，若(Ph-Vl-C+S)<(Pl-Vl+S)，可追溯食品企业与消费者的博弈实现分离型均衡。提供高质量和低质量可追溯信息产品的食品企业分别选择定高价和定低价。根据贝叶斯法则和可追溯食品企业的策略，消费者将会做出下面的判断：

ρ(d/h)=0，ρ(g/h)=1，ρ(d/l)= 1，ρ(g/l)=0

对于消费者来说，根据消费者期望收益的公式(1)，选择购买的期望收益是：

E(V)=(Wh-Ph)+(Wl-Pl)

(2)

对于消费者而言，当(Wh- Ph)+(Wl- Pl)>0时，选择购买将获得更大的收益。对可追溯食品企业来说，当提供的可追溯信息产品的质量高时，因为Ph>Pl，所以(Ph-Vh)>(Pl-Vh)应当选择定高价；当提供的可追溯信息产品的质量低时，则取决于C的大小，当(Ph-Vl-C+S)<(Pl-Vl+S)，即C>(Ph- Pl)时选择定低价是合理的。因此在分离均衡情况下，价格信号可以真实地反映可追溯食品企业所提供的可追溯信息产品的质量，即提供高质量可追溯信息产品的食品企业会选择高定价，提供低质量可追溯信息产品的食品企业会选择定低价。随着(Wh-Ph)与(Wl-Pl)大小关系的不同，即消费者对可追溯信息产品质量的偏好不同，消费者将在优质优价和劣质低价之间进行选择。消费者的选择将对可追溯食品企业的发展方向产生决定性的影响。

(二)混同型均衡

混同型均衡是指提供不同质量的可追溯信息产品的食品企业都选择相同的价格信号，即定高价，此时，价格失去了传递信息的作用。消费者将会根据贝叶斯法则和可追溯食品企业的策略做出的相应的判断为：ρ(g/h)= ρ(g)，ρ(d/h)=ρ(d)；而ρ(g/l)=0，ρ(d/l)=0。给定(Ph-Vl-C+S)>(Pl-Vl+S)，此时，ρ(g/h)=ρ(g)=θ，ρ(d/h)=ρ(d)=1-θ。

消费者根据自己的判断，若选择购买，根据消费者期望收益的公式(1)，其期望净收益如下：

(3)

当θ趋近于1时，E(V)=θ(Wh- Ph)+(1-θ)(Wl-Ph)=(Wh- Ph)>0，市场上仅有提供高质量可追溯信息产品的食品企业，消费者的期望净收益为正，所以选择购买策略。

当θ趋近于0时，E(V)=θ(Wh- Ph)+(1-θ)(Wl-Ph)=(Wl-Ph)<0，市场上仅有提供低质量可追溯信息产品的食品企业，消费者的期望收益为负，所以选择不购买策略。

消费者是否选择购买策略，取决于E(V)的大小。当E(V)>0时，选择购买策略，当E(V)<0时，选择不购买策略。

求解以上不等式得到θ的临界值：

(4)

(三)准分离型均衡

准分离型均衡是指当可追溯食品企业提供高质量可追溯信息产品时，选择定高价，当可追溯食品企业提供低质量可追溯信息产品时，将分别以概率ω和(1-ω)定高价和定低价，即ρ(h/g)=1，ρ(h/d)=ω，ρ(l/d)=1-ω。其中，ω∈[0，1]表示市场中存在提供低质量信息且定高价的可追溯食品企业的概率。根据消费者期望收益的公式(1)，其中：

ρ(g/l)=0

ρ(d/l)=1

所以：

(5)

此时，ω的大小发挥着关键的作用，影响到消费者的期望净收益和均衡策略，若ω=1，则会变成混同型均衡，若ω=0时，则会变成分离型均衡。混同和分离型均衡是准分离型均衡的两大特殊情况。

五、结论与政策建议

在食品企业与消费者之间，消费者是否最终选择购买可追溯食品，是双方博弈的结果。由于在博弈过程中存在信息不对称，引起一方的逆向选择行为，从而产生多种均衡，其中分离型均衡是最为理想的均衡。在分离型均衡的情况下，可追溯食品市场环境良好，人们对可追溯食品偏好不断增强，提供高质量可追溯信息的食品企业逐步取代提供低质量可追溯信息产品的食品企业，这也是可追溯食品产业发展的目标。目前，食品安全追溯制度正处于应用推广阶段，市场运作机制不健全，管理制度不完善，市场运作效率低，可追溯食品企业处在混同型均衡的状态。随着可追溯信息监管、传递机制的不断发展，使得提供低质量信息产品且定高价的可追溯食品企业越来越少，消费者选择购买的可能性越来越大，将会促进可追溯食品产业的发展。

基于上述的主要结论，政策建议如下：第一，制定统一规范的可追溯信息标准。目前，食品可追溯制度还不完善，对于可追溯信息没有统一规范的标准，企业提供的可追溯信息参差不齐，提供低质量可追溯信息产品的企业不需要付出过多的“伪装成本”，消费者也难以分辨信息质量，从而无法识别提供高质量可追溯信息产品的企业，因此，制定统一规范的可追溯信息标准、提高可追溯信息的质量标准很有必要。可追溯信息标准的制定一方面要以需求为导向，考虑信息的完整性、精确性、及时性、有用性，另一方面也要以成本为导向考虑信息的、技术上的、经济上的可得性。第二，构建严格的可追溯信息监督惩罚机制。通过食品安全追溯体系的建设，增强信息的交换和流通，减少食品交易各方的信息不对称，真实有效的信息传递能够减少交易中的逆向选择行为，因此，保证可追溯信息的真实有效性具有十分重要的意义，这就需要严格的监督惩罚机制作为后盾。严格的监督惩罚机制会大大增加提供低质量可追溯信息产品企业的“惩罚成本”，约束其行为。构建严格的监督惩罚机制首先要完善可追溯管理体系，构建清晰完整的管理体制和明确完善的管理制度；其次，充分融合召回制度与可追溯制度的功能，对于在食品安全事件中反应迅速、召回及时的企业应采取奖惩结合的策略，既要追究企业对食品安全事件的责任，又要对企业迅速回应食品安全事件的行为给予鼓励；最后，构建消费者监督举报制度，充分发挥消费者的监督功能。第三，引导消费者充分认识食品安全追溯体系的功能。消费者只有充分了解和意识到食品安全追溯体系的促进信息交流和质量安全提升的功能，充分认可食品可追溯体系的信息传递方式，食品可追溯体系才能在消费者的购买决策过程中发挥其应有的功能，从而扩大可追溯食品的市场需求，激励企业积极提供高质量可追溯信息产品。引导消费者充分认识食品安全追溯体系的功能，一方面要加强食品安全追溯体系的建设，为消费者提供其真正需要的信息，另一方面要充分发挥各类媒体的作用，对食品安全追溯体系的功能和意义进行广泛宣传。

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