城市居民生态消费行为影响因素及对策

赵根良

（安徽商贸职业技术学院工商管理系，安徽芜湖 241000）

生态消费是生态文明的重要表现形式。生态消费是在人类社会不断发展过程中出现资源浪费、环境污染、生态失衡等问题的基础上提出来的。生态消费是一种科学文明的新消费理念，是一种全新的生活理念和消费方式。同时，生态消费也是现今很多学者研究的热点。城市居民是我国重要的特殊消费群体,其生态消费行为对我国其他居民生态消费行为具有重要影响，而且对我国生态消费模式的形成具有重要的意义。因此，探讨城市居民生态消费行为影响因素和促进城市居民生态消费行为对策具有重要的理论和现实意义。

一、生态消费涵义

目前，理论界并没有完全统一的生态消费的定义。综合前人理论研究成果，本文认为，生态消费是指以人与自然、社会三者和谐统一的思想为基础，实现人类消费活动和生态系统的统一，是一种适度性消费、可持续性消费、合理性消费，既要提供产品和服务来满足人类的消费需要和提高人类生活质量，又要使得这些产品和服务的生产消耗最少的自然资源和使用最少的有毒材料，同时在这些产品和服务的使用过程中产生最少的废弃物和污染物，从而不危及后代的需要[1]。

二、城市居民生态消费行为影响因素分析

影响城市居民生态消费行为的因素主要包括生态消费认知、生态消费政策、生态商品特征、消费者人口统计特征。

（一）生态消费认知

消费者的生态消费认知主要包括生态消费认知水平、从众影响、生态标识信任水平三个方面。

1、生态消费认知水平

生态消费认知水平，就是指消费者对生态消费这个新兴的消费理念、消费模式的认知程度。调查表明，消费者对生态消费的认知水平直接影响到消费者对生态商品的理解和判断,进而影响消费者的生态消费行为，消费者生态消费认知水平越高，进行生态消费的可能性越大。然而我国大多数城市居民还缺乏一定的生态消费知识，且对生态消费理念和生态消费模式的认知程度不是很高，这会大大限制城市居民生态消费行为的产生。

2、从众影响

从众影响就是指消费者在进行生态消费时是否受其他大众影响，即生态消费是否也存在从众心理。中国人普遍具有从众心理，所以，设想一下，如果生态消费是大多数城市居民都愿意进行的消费行为，那么，就会有越来越多的城市居民倾向于接受生态消费这个概念，并有意识地进行生态消费行为。因此，如果生态消费能够被一批城市居民理解并接受，那么，他们的生态消费行为就会通过从众心理影响另一批城市居民产生生态消费行为，进而促进更多的城市居民产生生态消费行为。

3、生态标识信任水平

所谓生态标识，是一种贴在产品或其包装上的生态证明性标志，是告知消费者哪些产品符合生态要求，从而引导消费者进行生态消费来购买和使用这些产品。如果有一些不法分子弄虚作假，伪造商品生态标志欺骗消费者，就会使得消费者对商品的生态标识信任水平大大降低，从而大大降低和拒绝生态消费。

（二）生态消费政策

一些学者通过研究指出，基于中国国情，政府是我国生态消费建设的第一主导力量[2]，政府对生态消费的政策支持和宣传，在很大程度上影响消费者是否产生生态消费行为。然而现实是生态消费观念在我国尚未占据主导地位；我国的生态消费法律、法规不健全；缺乏完善和规范的生态产品市场管理体制。因此，生态消费观念的推广和生态消费模式的建立，需要政府的大力宣传和政策支持，政府的宣传和政策支持力度，在很大程度上影响着城市居民生态消费行为的产生。

（三）生态商品特征

因为部分生态商品的生产成本高于普通商品，所以其市场价格要高于普通商品。而要使得消费者愿意进行生态消费，愿意以较高的价格来购买生态商品，就需要让消费者明确感知到所购生态商品的质量和性能等商品特征要优于普通商品的这些特征，这也是城市居民进行生态消费和购买生态商品的一个基本条件。

（四）消费者人口统计特征

影响生态消费行为的消费者人口统计特征主要包括婚否、家庭人口、就业状况、职业、年龄、文化程度、家庭收入。

一般来说，消费者结婚与否在生态消费行为上有显著性差异，已婚者更倾向生态消费行为；不同人口数的家庭在生态消费行为上有显著性差异，五口以上人数的大家庭更倾向于会有生态消费行为，二口人的家庭次之，而三口人或四口人的家庭则最不倾向于进行生态消费；不同就业状况在生态消费行为上有显著差异，已就业者和离退休人员对生态消费行为有较高的认同度，而学生对生态消费行为的认同度却较低，其原因可能是学生倾向时尚消费，而往往忽视了生态消费；不同职业的城市居民在生态消费行为上存在显著差异，手艺人、制造工人、运输工人、政府或企事业单位的职员、管理者有着明显的生态消费行为倾向，然而服务人员、销售人员、商业人员、各类个体经营者、工商户、老板等城市居民的生态消费行为倾向较弱[3]。

通过调查分析，不同年龄段的城市居民在生态消费的支付意愿水平上具有显著差异，45岁以上（45～59岁）的城市居民，比45岁以下的城市居民的生态消费支付意愿水平要低，其原因可能是45岁以上（45～59岁）的城市居民，对生态消费及其重要性的了解较少，而29岁以下的城市居民，比30～44岁的城市居民的生态消费的支付意愿水平要低一些，其原因可能是29岁以下的城市居民的经济能力相对要差一些，有些甚至还没有完全达到经济独立；文化程度不同的城市居民在生态消费的支付意愿水平上有着明显的差异，文化程度为大专及以上的城市居民，其生态消费支付意愿水平明显高于文化程度较低者，分析表明，当城市居民接受更高程度的教育后，他们对环境问题和生态消费问题更为关注，对生态消费的理解，以及自觉进行生态消费行为都会有所提高；城市居民的不同收入水平在生态消费支付意愿水平上有着明显的差异，家庭月收入低于3000元的城市居民，其生态消费支付意愿水平明显要低，家庭月收入高于5000元的城市居民，其生态消费支付意愿相对来说较高，分析表明，随着城市居民收入水平的提高，他们对消费过程和消费质量的要求也会相应提高，对自身的健康也更加重视，所以，他们对生态消费的支付意愿水平也随之而提高[4]。

三、促进城市居民生态消费行为对策

针对影响城市居民生态消费的影响因素，促进城市居民生态消费行为的对策主要包括以下几个方面：

（一）宣传和培育城市居民生态消费观

人的行为是由其价值观决定的，人的消费行为是由其消费观决定的。因此，宣传和培育城市居民生态消费观，有利于促进城市居民生态消费行为的产生。宣传和培育城市居民生态消费观可以从以下几个方面进行：

1、政府利用多种载体广泛开展生态消费宣传教育

增强城市居民对生态消费相关知识的了解，使城市居民从根本上认识生态消费的益处，是培育城市居民生态消费观的基础和前提，这就需要政府部门起宣传主体作用，政府部门可通过电视、广播、报纸、互联网、培训、宣传栏等媒体和舆论工具进行生态消费宣传，增强城市居民的资源忧患意识、节约意识和环保意识，加强城市居民对生态消费相关知识的了解，促进城市居民生态消费意识的提高，进而培育城市居民生态消费观。

2、学校积极进行生态消费教育

根据前面的生态消费影响因素中的消费者人口统计特征研究分析，学生和年轻人对生态消费行为的认同度却较低。因此，学校要将生态教育纳入到其教育体系和教育计划之中，而且生态教育要逐渐在中小学教育、中职教育体系、高等教育、社会职业教育中开展，从而不断培育学生的生态消费观，并通过学生产生从众影响来影响年轻人及他们的家人进行生态消费。

3、充分发挥社会协会团体的宣传引导功能

培育城市居民的生态消费观，还需要充分发挥诸如消费者协会、环境保护协会等这些民间组织的作用。一方面，可以利用这些社会协会团体开展的生态消费活动来宣传生态消费知识、模式和观念；另一方面，可以利用这些社会协会团体吸引一些文化水平高、热爱生态环保事业、有一定影响力的社会名人和专家学者来做生态消费的代言人和志愿者，通过这些社会名人的生态消费代言，可以使得更多城市居民产生从众生态消费行为，通过这些专家学者积极受理消费者在生态消费中的投诉问题，可以增强城市居民生态消费的信心。

4、抓住旗帜生态消费者

根据前面的生态消费者人口统计特征分析，可以看出，有些城市消费者有比较坚定的生态消费意识和较强的生态消费观念，他们中的很多人对生态产品持积极认可态度，而且也能够承受生态产品较高的溢价。因此，企业应当培育并抓住这些旗帜生态消费者，一方面，要听取和重视这些旗帜消费者的意见，把他们的意见和要求作为企业生态产品开发的重要创意来源，从而更好地满足这些旗帜生态消费者的消费需求，另一方面，通过这些旗帜生态消费者的生态消费的示范作用和消费者的从众心理，改变其他城市居民的生态消费态度，并促进其他城市居民产生更多的生态消费行为。

（二）制定和完善促进城市居民生态消费的政策和法律法规

为推广和普及城市居民生态消费，政府还需制定和完善相关的政策及法律法规，通过政策及法律法规调节城市居民的消费行为。具体来说需要从以下几个方面着手。

1、制定政策促进生态产业发展

生态产业是生态消费的支撑点，是建立生态消费体系的基础。只有发展生态产业，生产出大量的物美价廉的生态产品，才能在城市建立生态消费模式和推广生态消费方式。这就需要在城市地区大力发展生态农业、生态工业及其他生态产业，逐渐形成生态化产业体系。为了促进生态产业的发展，政府可以对生产生态产品的企业制定税收优惠或免税政策；可以设立生态专项基金，对生产生态产品的企业在贷款上给予贷款利率和贷款额度优惠，并通过经济政策支持和鼓励生态型企业进行技术创新；对于生态工业园的建设，政府要在征地、审批程序、投资环境等方面予以一定的倾斜。

2、制定政策规范生态标识的认证与发放

生态标识是城市居民判断生态产品的重要依据之一。然而一些不法分子在经济利益的驱动下，制造假冒生态标识产品欺骗消费者，这样长此以往，就会负面影响城市居民的生态产品消费。因此，生态标识认证相关部门要对生产企业的生态标识进行严格认证和发放，并对生产和使用假冒生态标识的厂家进行严厉打击和处罚，从而在源头上保证生态产品的规范生产、销售，让城市消费者可以放心消费贴有生态标识的生态产品，进而促进城市居民的生态消费行为。

3、制定措施努力提高城市居民收入水平

根据前面的论述，可以看出城市居民生态消费的支付意愿水平和他们的月收入是有关系的而且是同方向关系，也就是说城市居民收入水平越高，生态消费行为就会越多。因此，政府应制定措施努力提高城市居民收入水平，进而促进城市居民生态消费。

4、完善推进城市居民生态消费的法律法规体系

在2012年11月的全国政协十一届常委会第十九次会议上，代表农工党中央发言的全国政协常委陈勋儒就曾建议过“应加快完善生态文明建设法律法规体系”。同样，要保障生态消费在城市的推广和普及，就应该通过完善生态消费法律法规体系来推动。一方面，我国已经出台了一些环境保护、资源保护和推进生态消费方面的法律法规，但这些法律法规仍不能完全适应经济快速发展和城市居民生活水平不断提高的需要，我国生态消费法律法规体系还存在诸多缺陷、缺位和不足；另一方面，我国城市居民生活中仍存在着很多不容忽视的违背生态消费的问题，如包装过度、吃喝浪费严重、炫耀和攀比消费普遍存在等。因此，完善生态消费法律法规体系，以法律法规的形式来规范企业的生产、销售行为和消费者的消费行为，把环境成本纳入到企业和消费者的决策范围，有利于调整、促进和保障城市居民的生态消费行为。

总之，城市居民生态消费行为受生态消费认知、生态消费政策、生态商品特征、消费者人口统计特征多种因素的影响，所以需要通过宣传和培育城市居民生态消费观，制定和完善促进城市居民生态消费的政策和法律法规等多种措施的综合运用来促进城市居民的生态消费。

[1]李贯岐.对生态消费若干问题的初步探讨[J].东方企业文化，2003，（1）：40-41.

[2]马椿荣，江林.生态文明背景下政府推动居民生态消费的对策思考[J].生态经济，2012，（9）：61-64.

[3]王建明，李颖灏.城市居民生态消费行为实证分析[J].商业时代，2006，（23）：15-17.

[4]朱洪革，佟立志.城市居民生态消费支付意愿的调查分析[J].消费经济，2009，（4）：67-69．